Правовые нормы российской практики паблик рилейшнз

Как известно, всякие этические нормы складываются из нескольких элементов.Прежде всего, к  ним следует отнести общие, признаваемые в цивилизованной среде, условия  поведения человека независимо от его  профессии. Затем к кругу норм, принципов и стандартов профессионального  поведения можно отнести все  те аспекты, которые увязаны с  этикой предпринимательства. Таких  своеобразных «памяток», «заповедей», «кодексов» сейчас появляется немало, их никто на законодательном уровне не принимал в качестве  рекомендательного  и тем более обязательного  документа, но отраженные в них положения  представляют немалый интерес; их можно  брать во внимание и в PR. Так что, являясь элементом всего предпринимательства  как социального феномена, PR тоже должны учитывать принимаемые в  бизнесе этические нормы.

Сама практика предпринимательства  показывает острую потребность в  таких регуляторах, ибо рыночные связи во многом основаны на доверии  между партнерами, на их высокой  требовательности к себе и другим и в то же время на чувстве долга [5]. К тому же взаимодействуя друг с  другом, предприниматели формируют  не только этику своей корпорации, но и общества. Конечно, этот процесс  должен вестись с учетом правовых норм, но главное в нем все же этические аспекты, ведь важнейшие  принципы делового взаимодействия - это  верность слову и уважительность к партнеру. Если же эти принципы нарушаются, то деловые контакты и  предпринимательские проекты могут  быть прекращены.

К сложностям в деятельности PR и ее оценке, имеющим прямое отношение  к этике, можно отнести и некоторые  спорные моменты. Так, по-разному  трактуется проведение PR-компаний для  табачных корпораций и производителей алкогольных напитков. Кодекс этики  не запрещает такой деятельности. К тому же если кто-то из специалистов по этическим соображениям от сотрудничества с таким бизнесом отказывается, то всегда за выполнение выгодного заказа берутся другие.Поэтому в каждой стране Ассоциации PR вырабатывают для  себя основные представления о профессиональной деятельности.

В современной России практика PR ведется в двух направлениях: встречаются примеры как этичного, так и неэтичного поведения PR-специалистов. Рассмотрим вначале проблемные моменты  в деятельности PR-агентств.

Говоря о месте  этики в PR необходимо разделять этику PR-кампании (это понятие включает смысловое содержание и методы проведения такой кампании) и этику взаимодействия между различными PR- агентствами  и специалистами в данной области.Профессиональная этика в сфере PR – понятие, к  сожалению, зачастую неведомое многим, так называемым, специалистам в данной области. Часть представителей пиаровского  бизнеса изначально нацелены на критику  деятельности собственных коллег. При  знакомстве, например, с планом работы конкурента (вне зависимости от его  качества) они обычно безапелляционно  заявляют, что тот не годится. Далее  обязательно следует (далеко не всегда высказываемое открыто, однако откровенно подразумеваемое) пожелание следующего свойства: вот если бы заказ был  сделан мне, то качество документа, не говоря уже о самой  PR-кампании, было бы несравненно выше. Иметь  дело с такими людьми, какова бы не была их квалификация, крайне неприятно, и  сегодня это понимают все большее  число заказчиков.

В принципе, в современной  России уже сформировался относительно стабильный рынок PR-услуг. Есть потребители, которые постоянно работают с  конкретными агентствами. Однако время  от времени на этом рынке появляется новый игрок, который то ли с помощью  демпинговых скидок, то ли за счет иных аргументов «перехватывает» выгодного  заказчика. Такие случаи знакомы  всем профессионалам в области PR. Об этике в подобной ситуации вспоминают почему-то не все, хотя она каждый раз  ощутимо присутствует [7].

За последние несколько  лет общая атмосфера профессионального PR-пространства претерпела значительные перемены. Анализируя которые, можно  говорить о новом этапе в формировании статуса специалиста по связям с  общественностью, который обусловлен повышением этических требований и  развитием этических основ профессии. Созданы основные механизмы нравственной саморегуляции деятельности PR-специалистов и агентств. Они вполне соответствуют  цивилизованному набору профессиональных этических регуляторов.

В 1994 году на конференции  РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) принята «Декларация  профессиональных и этических принципов  в области связей с общественностью».

В 1997 году руководители 11-ти российских PR-агентств подписали  и объявили открытой для присоединения  «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке  услуг по связям с общественностью».

          В 1999 году по результатам рейтингов  PR-агентств, проведенных по инициативе  журнала «Советник» центром «РОМИР»,  в которых учитывались не только  профессионализм, но и такие  нравственные показатели как  отзывы клиентов, получение российских  и международных премий в области  PR, определены лидеры, вошедшие в  Клуб Десяти.

В мае 2000 года создана  этическая комиссия РАСО, в состав которой вошли известные теоретики  и практики PR: Александр Чумиков, Алексей Ситников, Татьяна Лукьяненко и другие.  

В 2000 году обнародован  журналом «Советник», разработанный  центром «Новоком» «Манифест  роста сообщества политических консультантов  и технологов» [3]. Ежегодно проводятся пиаровские конкурсы профессионального  мастерства «Серебряный Лучник»  и многообещающий конкурс для  начинающих «Prоба», который по мнению одного из организаторов Марины Шишкиной, «призван повысить престиж профессии».

           Обсуждению этических принципов  деятельности и критериев сертификации  операторов рынка PR-услуг посвящены  многочисленные публикации в  профессиональных журналах «Советник»  и «PR-диалог». 

           В июне 2000 года состоялось первое  заседание комитета по профессиональной  сертификации в области связей  с общественностью. 

           Достойное место в совершенствовании  качества профессиональной подготовки PR-специалистов, обмене опытом и  реализации принципа открытости  занимают семинары и конференции.

26 сентября 2001 года  РАСО на заседании Исполнительного  Совета РФ утвердила Российский  кодекс профессиональных и этических  принципов в области связей  с общественностью. Этот кодекс  включает в себя следующие  принципы и нормы профессиональной  и этической деятельности:

- общие профессиональные  принципы;

- принципы взаимоотношений  с клиентами;

- принципы взаимодействия  с коллегами в сфере связей  с общественностью;

- принципы взаимоотношений  со связями массовой информации  и представителями другой профессии;

-  отношение к  профессии связи с общественностью  [3].

Этот кодекс придает  цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую  профессию от недобросовестных практиков  и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного и взаимовыгодного  сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

Однако, проблема состоит  не только в том, чтобы написать правила  профессионального поведения. Важно  разработать механизмы их использования  и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом  этических регуляторов. В тоже время  задача повышения эффективности  профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов  зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических  норм и принципов деятельности в  сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения  деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.

Подводя итог, хочется  сказать, что этика является тем  стержнем, который формирует отношение  общественности к паблик рилейшнз. Чем больше специалистов будут рассматривать  свои действия сквозь призму этики, тем  больше повода будет для гордости за данную область деятельности.

         Подводя общий итог работы  можно сделать следующие выводы:

1. Паблик рилешнз  представляет собой систему связей  с общественностью, предполагающую  многократную деятельность по  улучшению взаимоотношений между  организацией (фирмой) и общественностью,  а также с теми, кто вступает  с ней в деловой контакт  внутри, так и за ее пределами.

2. Проблема взаимодействия  правовых и этических норм  паблик рилейшнз является одной  из важнейших в современной  действительности. Пока закон разрешает  применять на практике черный  РR, никак не наказывая клеветников,  будут и желающие им воспользоваться  для собственной выгоды.

3. Во избежание  судебных разбирательств и других  нежелательных ситуаций для субъектов  PR-деятельности, PR-специалисты должны  всегда принимать во внимание  правовые последствия любого  события, в котором они принимают участие. Потому что виновными всегда остаются исполнители, а не заказчики.

4. Успех паблик  рилейшнз в XXI столетии и в  будущем во многом будет зависеть  от того, как данная сфера деятельности  отреагирует на вопросы этического  поведения. Ведь для работы PR-профессионалам  необходимо доверие, их должны  уважать различные общественные  группы, с которыми они взаимодействуют.  Следовательно, для того, чтобы  завоевать доверие и уважение, PR-профессионалы должны быть этичными.

5. Преданность профессиональным  стандартам работы является главным  показателем специалиста по связям  с общественностью. 

4.Кодексы профессионального поведения и этики PR-специалистов 

Кодексы профессионального  поведения и этики PR-специалистов

 В международной  и российской PR-практике действуют  свои Кодексы профессионального  поведения, которые также являются  профессиональными PR-стандартами.

 Международные  кодексы:

 • Кодекс профессионального  поведения Международной ассоциации  по связям с общественностью  (IPRA);

 • Международный  этический Кодекс Паблик Рилейшнз / Афинский кодекс;

 • Профессиональная  Хартия международного комитета  ассоциа¬ций PR-консультантов / Римская  Хартия;

 • Кодекс профессионального  поведения в области PR / Лиссабонский  кодекс;

 • Международный  кодекс по практике маркетинговых  и социальных исследований и  др.

 Российские кодексы:

 • Российский  кодекс профессиональных и этических  принципов в области связей  с общественностью;

 • Хартия принципов  сотрудничества и конкуренции  на российском рынке услуг  по связям с общественностью;

 • Кодекс профессиональной  сертификации в области связей  с общественностью;

 • Хартия «Политические  консультанты за честные выборы»;

 • Кодекс профессиональной  этики российского журналиста;

 • Профессиональный  кодекс в области маркетинга  и др.

 Международные  кодексы профессионального поведения  и этики

 Кодекс профессионального  поведения имеет большую ценность  только при условии, если он  позволяет эффективно регулировать  поведение специалистов — профессионалов  в своей области. Рассмотрим  некоторые из них.

 Кодекс профессионального  поведения Международной ассоциации  по связям с общественностью.  Принят Международной ассоциацией  по связям с общественностью  (IPRA) на ее Генеральной ассамблее  в Венеции в 1961 г. и является  обязательным для всех членов  ассоциации.

I. Личная и профессиональная  честность

 Под личной  честностью принято понимать  соблюдение высоких нравственных  норм и поддержание хорошей  репутации. Под профессиональной  честностью понимается соблюдение  конституции, правил и в особенности  настоящего кодекса, принятого  IPRA.

II. Отношения с  клиентами и служащими

1. Основной долг  каждого члена IPRA — поддерживать  честные отношения с клиентами  и служащими, бывшими или нынешними.

2. Член IPRA не должен  представлять интересы одной  из конфликтующих или соперничающих  сторон без согласия на то  всех заинтересованных сторон.

3. Член IPRA обязан  сохранять в тайне конфиденциальную  информацию, доверенную ему нынешними  или бывшими клиентами или  служащими.

4. Член IPRA не должен  пользоваться методами, унижающими  достоинство клиентов или нанимателей  другого члена IPRA.

5. При выполнении  своих обязанностей для клиента  или нани¬мателя член IPRA не должен  принимать гонорар, комиссионные  или другие виды ценного вознаграждения  за предоставляемые услу¬ги от  кого бы то ни было, кроме  клиента или нанимателя, без со¬гласия  его клиента или нанимателя, данного  после полного выяс¬нения всех  обстоятельств.