Основные тенденции развития социальной рекламы в России

При рассмотрении вопроса о новых направлениях в тематике социальной рекламы, особое внимание стоит уделить правовому аспекту.

Рынок социальной рекламы регламентирован ст. 18 Федерального закона "О рекламе" 1995 г. В Законе определено, что "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей... В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров... Рекламораспространители - организации средств массовой информации - обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год… Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы...".

Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует о формировании профессионального сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о повышении интереса населения в целом к значимым общественным проблемам.

Однако существуют ряд признаков, которые указывают на огромные недоработки в развитии социальной рекламы в России.

К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:

• отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;

• отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;

• низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;

• слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом. Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама". (Более 70 % российского населения к рекламе относятся отрицательно. Для сравнения - во Франции примерно такой же процент - с интересом и доверием!)

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.

Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

Недостаточно поддержки тем агентствам, которые касаются тем социальной рекламы. Нет льгот по размещению в эфире. Как правило, социальная реклама размещается в эфирных "дырках". Ни о каком медиапланировании в размещении в эфире социальных роликов на федеральном уровне говорить не приходится. Социальная реклама существует по остаточному принципу.

За счет бюджетных средств финансируется социальная реклама в рамках федеральных и региональных целевых программ. Например, в области здравоохранения это "Вакцинопрофилактика", "АНТИВИЧ/СПИД", "Артериальная гипертония" и другие. Об этом сегодня расскажет представитель Росздрава.

Но в целом мы видим, что министерства заказывают рекламные кампании крайне редко и бессистемно, потому что нет ни четкого понятия, какие темы и в каком объеме должны освещаться, прежде всего, ни денег собственно на производство.

Есть интересные проекты в регионах. Люди своими силами снимают ролик. Но многие это делают просто наобум, от случая к случаю. Им, например, кажется, что в данный момент нужно продвигать такую-то тему, и они за нее берутся. Им по силам послать ролик на фестиваль, разместить его на каком-нибудь своем местном канале. Но это кружки самодеятельности. Это не плохо, но бессистемно. Социальные рекламные кампании не связаны между собой. Не всегда они сопровождается поддержкой региональных органов власти. Из продвинутых регионов можно назвать Вологодскую, Липецкую, Самарскую, Нижегородскую, Калужскую, Ивановскую области, Красноярский край, города Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Краснодар, Новокуйбышевск, Нижний Тагил и другие.

Необходима тщательно продуманная стратегия, составленная при участии всех заинтересованных субъектов: государства, бизнеса и некоммерческого сектора. Некоммерческие организации соприкасаются с большим объемом информации, потому что доходят фактически до каждого страждущего. У бизнеса есть материальные ресурсы и желание быть социально-ответственными. Но негосударственные структуры имеют лишь частичную и добровольно определенную ответственность перед обществом. Поэтому лидирующая роль должна принадлежать государству, особенно в таких сферах, как здоровье. Потому что здоровье нации - это, прежде всего, забота государственных органов. А некоммерческий сектор и бизнес могут серьезно в этом помочь.

Именно государство, руководствуясь своими стратегическими и идеологическими целями, должно выступить в роли заказчика и координатора процесса создания и реализации социальной рекламы. Ее надо финансировать из бюджетных статей на конкурсной основе.

Бессистемность развития социальной рекламы в России все-таки вызвала отклик в сознании государственных органов. Ниже будет приведена вырезка из речи Председателя Комитета Государственной Думы по охране здоровья Татьяны Яковлевой. Она выступала со своими предложениями на круглом столе на тему "О совершенствовании законодательного регулирования социальной рекламы":

"Возникает необходимость в определении основных тематических групп и приоритетных направлений каждой тематической группы социальной рекламы. Причем надо дать право субъектам Федерации и муниципальным образованиям дополнять эту тематику на региональном уровне.

В связи с этим возникает вопрос о разграничении предметов ведения и полномочий в области социальной рекламы. Статья 4 Закона о рекламе не предусматривает права субъектов Российской Федерации принимать законодательство в области регулирования рекламы. Но многие социальные вопросы относятся к предметам совместного ведения. Поэтому практика субъектов по-разному решает эту проблему.

В Санкт-Петербурге принят Закон "О грантах Санкт-Петербурга на производство и размещение социальной рекламы".

В Законе Краснодарского края "О дополнительных мерах по защите здоровья и обеспечению физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае" статья 12 устанавливает, что органы государственной власти Краснодарского края ежегодно в проекте закона о краевом бюджете на очередной финансовый год предусматривают бюджетные средства на производство, размещение и распространение социальной рекламы, направленной на защиту здоровья и обеспечение физической, психической и нравственной безопасности детей в Краснодарском крае.

В некоторых субъектах Федерации разработаны региональные концепции развития региональной социальной рекламы, определены координирующие органы, проводятся фестивали и конкурсы.

Поэтому мы предлагаем дополнить Закон положением о том, что субъекты Российской Федерации могут осуществлять правовое регулирование отношений, возникающих в сфере социальной рекламы, за исключением гражданско-правовых и правовых основ единого рынка.

Обеспечение благоприятных условий для размещения и распространения социальной рекламы

Узким местом в механизме социальной рекламы является ее распространение. Предлагается законодательно установить обязанность государственных СМИ, заключать договор о безвозмездном распространении социальной рекламы, если рекламодателями являются органы государственной власти и органы местного самоуправления. В печатной рекламе - в пределах 5% общей рекламной площади печатного издания, на телевидении и радио - в объеме 30 секунд в час. При этом предлагается не учитывать социальную рекламу госорганов при определении объема рекламы, распространяемой этими СМИ в течение суток.

Для привлечения частных лиц к созданию и распространению социальной рекламы требуются стимулы. Мы предлагаем в Налоговом кодексе предусмотреть реальные льготы для юридических и физических лиц, осуществляющих деятельность по производству и распространению социальной рекламы. То есть разрешить включать расходы рекламодателей на производство, размещение и распространение социальной рекламы в себестоимость их продукции в фиксированном размере от годового объема реализованной продукции или предоставленных услуг.

Закон нужно дополнить нормой об обязательном упоминании органов государственной власти и местного самоуправления в социальной рекламе, изготовленной по их заказу. Граждане должны знать, кто к ним обращается. Вместе с тем, целесообразно запретить совмещение в одной рекламе логотипов государственных и коммерческих структур - их спонсоров. Это законодательно запрещено во всех странах мира и является требованием Всемирной торговой организации.

Целесообразно также определить допустимый объем эфирного времени или печатной площади для размещения логотипа спонсоров или государственных рекламодателей. Чтобы эти логотипы не доминировали над самим содержанием рекламы."

Речь Татьяны Яковлевой заставляет прислушаться и задать саими себе среди государственных органов целый ряд вопросов, что несомненно отразится в законе о социальной рекламе и разработках по его улучшению.

Если подводить итог и говорить о том, будут ли в России и дальше проблемы с развитием социальной рекламы или наконец процесс пойдет эффективнее и быстрее, нужно определить лишь направление движения, четкое и обоснованное. Социальная реклама в России появилась в силу объективных причин ее необходимости для народа. С момента ее появления она претерпела значительные изменения и достигла хорошего уровня. Сегодня население продолжает нуждаться в социальной рекламе и ее развитие будет продолжаться, независимо от того, будет определено ее направление. Но вопрос ее эффективности в таком случае будет самым важным и острым.

Заключение

Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Между тем, в экономически развитых странах, там, где рынок стабилен, сформирован и более эффективно регулируется со стороны государства, существует мощная социальная реклама, которая заказывается органами государственного и муниципального управления, либо структурами коммерческими при поддержке и поощрении со стороны государства. Социальная реклама — это сфера, на которую в развитых странах выделяются колоссальные деньги. Это важнейший элемент регуляции современного общества. Социальная реклама — это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои.

Список литературы:

1. Николайшвили Г.Г. Лекции по дисциплине: Социальная реклама как инструмент публичной полигаки.

2. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2000. С.291-305.

3. Ромат Е.В. Реклама: Учебник дли студентов специальности "Маркетинг". - 3-е изд., перераб. и доп. - Киев; Харьков: НВФ "Студцентр", 2000. С.54-61.

4. Андрусенко Л. И социальная реклама может быть предвыборной. www.ng.ru

5. Социальная реклама. Www.1soc.ru

6. Социальная реклама пропагандирует неприглядные вещи? www.гес1аmodаtе1.ru

25

[1] Терин В. Социология и реклама // Декоративное искусство. - 2008.

[2] Сэлиндж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2006.

[3] Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Евразийский регион, 2007.

[4] Терин В. Социология и реклама // Декоративное искусство. - 2008.

[5] Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. - М.: КДУ, 2007.

[6] Статья 1. Благотворительная деятельность

Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

[7]  Статья 4. Законодательство Российской Федерации о рекламе

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из настоящего Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.