Основные тенденции развития социальной рекламы в России

Введение.

По мнению экспертов, России сегодня необходимо формирование новой идеологии и системы ценностей, ориентируясь на которые население России могло бы перестраивать свою жизнедеятельность; повышение уровня общественной консолидации и уровня общей культуры; решение проблем развития индивидуального и общественного интеллекта, сохранения физического и психического здоровья населения.

Содействие данным процессам оказывает социальная реклама, так как именно она несет актуальную информацию в сжатой, художественно выраженной форме, воздействующей на внимание и сознание очень широкой аудитории. В социальной рекламе не только отражается позиция общества по отношению к социально значимым ценностям, либо негативным явлениям. В связи с нарастанием в настоящее время у населения нашей страны дефицита позитивной информации и положительных эмоций, социальная реклама также может и должна являться компенсирующим механизмом, который будет побуждать человека к позитивной, созидательной деятельности.

На сегодняшний день можно отметить некоторые всплески активности в сфере социального рекламирования, как на уровне страны, так и на уровне регионов. Вместе с тем, данная проблематика еще довольно слабо разработана и на теоретическом, и на эмпирическом уровнях.

Для реализации благотворного потенциала социальной рекламы и оптимизации процесса ее институционализации в современной России представляется важным подчеркнуть актуальность исследований в данной области. Необходимо изучение сущности и генезиса социальной рекламы, ее роли и содействия функционированию базовых социальных институтов; анализ особенностей формирующегося нормативно-правого регулирования рассматриваемой сферы в современной России, на основе которого осуществляется деятельность учреждений, создающих социальную рекламу. Кроме того, требует осмысления состояние региональной социальной рекламы в целом, а также специфика деятельности основных ее учреждений, особенности создания и использования се как средства, способствующего профилактике и решению актуальных социальных проблем населения региона.

Целью настоящей курсовой работы является сравнительный анализ функционирования социальной рекламы в российском и зарубежном обществе.

Исходя из цели, определим задачи работы:

•          Проанализировать сущность, виды, функции социальной рекламы как социального института.

•          Изучить особенности функционирования социальной рекламы в различные исторические периоды в России.

•          Изучить уровень и качество социальной рекламы.

Объектом исследования является социальная реклама как институт современного общества (российского и зарубежного).

Предметом исследования выступает конкретное состояние и характер отношения к социальной рекламе в современном обществе.

Глава 1.  Историческое развитие социальной рекламы.

1.1 Понятие «социальная реклама» и его разнообразие.

Под рекламой как социальным институтом понимается «устойчивая, нормативно оформленная (посредством норм добросовестной деловой практики и рекламы, взаимных прав и обязанностей производителей и потребителей) внутренне структурированная (цель, функции, социальные роли, социальный контроль) совокупность организаций субъектов-рекламодателей (предприятия, фирмы), специалистов рекламы (рекламные отделы, агентства), потребителей (общества, объединения, движения) и общественных отношений между ними, направленная на удовлетворение потребностей людей в информации о товарах, услугах, идеях, наделенная определенными материальными ресурсами (средства массовой коммуникации, техника, здания, специфические рекламные символы)[1]. В этом контексте рекламу можно рассматривать как организацию жизнедеятельности людей, их взаимодействия посредством передачи информации, отражающей в себе ценности и нормы экономической, политической, правовой, нравственной и других сторон жизни. Кроме того, это институт, в котором закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности[2].

Важная роль рекламы в социально-экономическом развитии современного общества проявляется в осуществлении определенного набора функций: экономических (информационная, маркетинговая, коммуникативная) и социокультурных (идеологическая, социоинтегративная, образовательная, воспитательная (функция социализации), компенсаторная, рекреационная и др.).

Однако, на практике данные функции реализуются не только и не столько коммерческой рекламой. Возможно обоснованно предположить, что коммерческая реклама предназначена, прежде всего, для выполнения экономических функций, политическая — идеологических, а воздействие па образование, воспитание, ценностные ориентации и мировоззрение аудитории осуществляется для достижения экономического или политического эффекта. Для реализации собственно социальных функций (социализация, образование, социальная интеграция и др.) предназначена именно социальная реклама.

Обозначив и проанализировав место социальной рекламы в структуре, приведем несколько определений данного понятия:

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.                           

Социальная реклама — разновидность социального продукта (в США и Европе для обозначения традиционно используется термин PSA — public service announcement), существенно отличается от государственной и политической рекламы.

Термин «социальная реклама» является дословным переводом с английского «public advertising» или «social advertising)) и используется только в России. Многие отечественные специалисты в этой области полагают, что па Западе ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама».

Следует отметить, что российский термин «социальная реклама» по своему значению ближе к западному - «общественная реклама». И отождествление социальной и некоммерческой рекламы нецелесообразно в силу того, что социальная реклама является лишь одним из видов некоммерческой рекламы наряду с политической.

Систематизируя представления о социальной рекламе российских и зарубежных специалистов в области рекламы, отметим, что сущность социальной рекламы заключается в том, что она:

•          носит некоммерческий характер (целью социальной рекламы не является получение экономической прибыли);

•          привлекает внимание к актуальным проблемам общества;

•          предлагает пути решения социальных проблем;

•          является инструментом по профилактике общественных проблем;

•          должна формировать ценности, мировоззрение и социально одобряемые поведенческие модели аудитории;

•          должна выступать инструментом государственной социальной и информационной политики[3].

В связи с вышесказанным, отечественными учеными делаются единичные попытки комплексного рассмотрения социальной рекламы. Так, А. Ковалева с позиций технологического подхода определяет социальную рекламу «как социальную технологию, направленную на информирование населения об актуальных общественных проблемах, на их профилактику и решение, а также выработку в долгосрочной перспективных социальных ценностей и адекватных поведенческих моделей». Н. Клименок предлагает рассматривать социальную рекламу как «самостоятельный социальный институт по удовлетворению потребности людей в социальной информации», «организованную структуру взаимодействующих социальных субъектов аналогичной функциональной ориентации», а также как систему «сисцифических социальных коммуникаций информационно-побудительного характера»[4].

Социальная реклама выступает элементом жизненного пространства, способствующим развитию и защите физических, психических, духовных и социальных детерминант, обеспечивающих способность человека к жизнедеятельности, (т.е. жизненных сил человека).

При этом отметим, что жизненные силы человека имеют две стороны — внешнюю и внутреннюю. Внешняя сторона отражает проявление жизненных сил человека в разных формах социальной активности. Внутренняя сторона показывает тот совокупный энергетический потенциал, который затем используется в разных видах внешней активности субъекта социальных отношений.

Специфика социального рекламирования заключается в изменении внешней стороны жизненных сил человека, посредством воздействия на их внутреннюю сторону. Иными словами, совершенствование жизненного пространства человека осуществляется благодаря активной целенаправленной деятельности конкретного субъекта, при этом социальная реклама указывает вектор реализации части энергетического потенциала человека через воздействие на духовную и психическую составляющую его жизненных сил.

Воздействие социальной рекламы на каждого конкретного индивида позволяет создать синергетический эффект, приводящий к решению и профилактике существующих социальных проблем. В связи с этим представляется важным рассмотрение эффективности данного вида рекламы как особого вида коммуникации[5].

Проблема определения понятия и измерения эффективности рекламного сообщения интересует теоретиков и практиков рекламного дела уже не одно десятилетие, но практически вся литература по данному вопросу посвящена исследованию эффективности коммерческой рекламы, в то время как социальная реклама имеет свою специфику.

При выявлении эффективности рекламы различают ее психологическую и экономическую эффективность (в некоторых источниках они обозначены как коммуникативная и торговая). Психологическая эффективность представляет собой воздействие рекламы на сознание человека (привлечение внимания, фиксация в памяти и т.п.). Экономическая эффективность оценивается через влияние рекламы на результаты продаж и, естественно, имеет отношение к коммерческой рекламе.

Измерение эффекта социальной рекламы сопряжено с целым рядом трудностей. Главный показатель оценки результатов социальной рекламы социальный эффект - подразумевает определенную пользу для общества или отдельных групп потребителей. Если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить какое-либо действие, то цель социальной рекламы - изменение отношения общественности к социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе - создание новых социальных ценностей и поведенческих моделей. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым, так как формирование новых установок, изменение отношения общества - долгосрочные процессы, значительно отстраненные во времени от начала рекламной кампании.

Кроме того, важно учитывать и огромное количество внешних факторов, так или иначе влияющих на определенный социальный показатель. Достаточно прозрачной оценка эффективности социальной рекламы может быть в том случае, если виден резкий сдвиг социального явления, на которое направлялась рекламная деятельность, в лучшую сторону и при этом не замечено другого благоприятствующего этому фактора. Однако, социальная реклама не имеет столь высокого процента эффективности практически никогда. В связи с этим отметим, что более адекватным может быть измерение эффективности восприятия социальной рекламы ее целевой аудиторией как одной из базовых составляющих конечной эффективности социального рекламного продукта.

И у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы:

•          некоммерческую

•          Общественную

•          государственную

•          собственно социальную

Цели некоммерческой рекламы — это, как правило, привлечение внимания к проблемам общества, сбор пожертвований или пропаганда той или иной идеи.

Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества.

Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов — таких как армия, милиция, налоговая полиция и т. п.

И, наконец, есть собственно социальная реклама, которая в наибольшей степени отвечает реалиям России.

1

1.2 Развитие и правовое обеспечение социальной рекламы в России.

Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.

Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированные на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной», тоже можно назвать привлечением внимания к актуальным проблемам общества. Плакаты, висевшие в советских столовых, призывали граждан принимать пищу не спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!» Рядом с рабочим местом часто была вывешена фраза: «Совесть – лучший контролер».