Истоки и основные парадигмы теории коммуникации

 

Новым этапом в развитии теорий массовой коммуникации стало изучение воздействия средств массовой коммуникации на аудиторию. Появились такие теории как теория селективной экспозиции, теория диффузии (распространения) инноваций, теория культивирования, теория информационных барьеров и др..[11] Содержание некоторых  из этих теорий будет рассмотрено  в теме 8 при изучении аудитории массовой

 

Коммуникативный процесс  – это взаимодействие между различными субъектами коммуникации, при котором  осуществляется обмен информацией. Он включает динамичную смену этапов формирования, передачи, приема, расшифровки  и использования информации в  обоих направлениях при взаимодействии коммуникантов. Понятие “коммуникативный процесс” в большей мере используется для обозначения функции взаимодействия в процессе коммуникации и отражает интерактивный подход к ее (коммуникации) исследованию.

 

Для обозначения собственно процесса передачи самой информации (при этом в меньшей мере рассматривается  проблема взаимодействия) на самом  высоком уровне обобщения коммуникативного знания, в рамках общей теории коммуникации используется понятие “коммуникационный  процесс”.

 

Коммуникационный процесс  – это процесс передачи информации от одного человека к другому или  между группами людей (группами и  социальными институтами  и т.п.) по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств.

 

Таким образом, первое понятие  в большей мере учитывает динамику процесса коммуникации и предполагает выявление причинно-следственных связей между различными составляющими  коммуникативного процесса: производством  информации, ее тиражированием (мультипликацией), распространением, приемом, распознаванием и использованием информации согласно замыслу коммуникантов, участвующих в процессе взаимодействия в тои или иной области (рекламе, СМИ, бизнес-PR и т.п.). Например, чтобы рекламная кампания была успешной, необходимо подготовить рекламное сообщение, адресованное определенной группе потребителей. Необходимо также, чтобы рекламный образ товара выгодно отличался от аналогов. Исходя из этого информация, которая формируется с целью ее включения в коммуникативный процесс между продавцом и покупателем, должна включать в себя  как очевидные (реальные), так и символические (образные) сведения, придающие данному товару особую привлекательность. Для передачи смысловой и оценочной информации отбираются соответствующие вербальные и невербальные средства, используются необходимые каналы для распространения информации о товаре. Но на этом процесс коммуникации не заканчивается, поскольку необходимо знать, как повлияла реклама на потребительское поведение. Для этого нужны данные о том, как потребитель воспринял информацию (распознал ли замысел коммуникатора), как он ее использовал, как это, в свою очередь, сказалось на результатах продаж данного товара. Коммуникативный процесс приобретает различные формы в зависимости от сферы деятельности, числа участников, целей участвующих сторон, используемых каналов, средств, стратегий и пр. Отсюда и большое количество моделей коммуникации, представленных в научной и учебной литературе.

 

Метод моделирования,  широко используемый в коммуникативистике, позволяет не только объяснить содержание коммуникативных процессов, выполняя при этом функцию познания объективной коммуникативной реальности, но и ориентирован на управленческие задачи. Так, упрощенное схематизированное представление реального коммуникативного процесса необходимо как инструмент управления: прогнозирования и проектирования реального коммуникативного пространства.

 

Модель коммуникации –  это схематизированное, упрощенное отражение реального коммуникативного процесса, необходимый инструмент изучения и управления коммуникативным процессом.

 

Таким образом, коммуникативный  процесс можно представить в  виде структуры, отраженной  в модели коммуникации. В настоящее время  в коммуникативистике имеется ряд моделей реально существующих явлений: предметные, знаковые, структурные, поведенческие.[12] Каждая из них по-своему отражает структуру, элементы и динамику процесса коммуникации. Далее рассмотрим наиболее важные из них с точки зрения изучения коммуникативного процесса.

Имеется мнение о том, что  первая из известных моделей была предложена еще Аристотелем. В “Риторике” древнегреческий философ отмечает, что речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором  он говорит, и из лица, к которому он обращается. Таким образом данную модель можно представить в следующем виде:

 

Оратор – Речь – Слушатель.

 

Данная модель универсальна – она отражает коммуникативный  акт как в устной, так и в письменной форме. Элементы данной модели, хотя и в измененном виде, воспроизводятся в последующих моделях коммуникации. Только с развитием в XX в. массовых коммуникаций через радио, кино, телевидение и под влиянием потребности в совершенствовании методов пропаганды классическая модель претерпела изменения.

 

В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэл разработал модель коммуникации для ведения пропаганды в армейских подразделениях. Но эта модель могла быть использована и для анализа массовой коммуникации и любого коммуникативного действия. Элементы коммуникации включены в модель в порядке ответа на  последовательно возникающие вопросы:

 

КТО сообщает – ЧТО сообщает – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ

 

Данная модель отражает структуру  коммуникационного процесса и может  использоваться как инструмент исследования этого процесса, его структуры  и отдельных элементов.

 

В соответствии с этой моделью  автором были выделены следующие  разделы исследования коммуникативного процесса:

 

1. Анализ управления процессами  массовой коммуникации, предполагающий  изучение факторов коммуникации.

 

2. Анализ содержания передаваемых  сообщений (в т. ч. статистический  анализ частоты передаваемых  сообщений).

 

3. Анализ средств и каналов передаваемых сообщений (для СМИ это анализ самих массмедиа), в том числе выявление адекватных характеру передаваемых сообщений и удобных для получателя средств – телефон, компьютер и т.п.).

 

4. Анализ аудитории (массовой, специализированной).

 

5. Анализ результатов (эффекта)  коммуникационного воздействия.

 

 Данная модель, позволяя  включать в анализ не только  теоретические размышления о  коммуникации, но и большой объем  эмпирической информации, получила  широкое признание в качестве  ведущей в теории коммуникации.

 

Несмотря на попытку, предпринятую автором в 1968 г. расширить эту  модель, ее монологичность является существенным недостатком. Так, в конфигурацию модели не включена обратная связь, благодаря которой мы рассматриваем коммуникацию как двусторонний процесс. В первую очередь это важно для массовой коммуникации, особенно в критические моменты общественной жизни. В этой модели отражен бихевиористский подход к коммуникации как прямому воздействию сообщений коммуникатора на реципиента (получателя), который выступает лишь в качестве объекта, реагирующего на полученную информацию. С точки зрения современного подхода к коммуникации, особенно социальной, этот подход неприемлем.

 

Среди известных моделей  коммуникации широкую популярность имеет модель Шеннона-Уивера, основанная на аналогии с телефонной связью (Клод Шеннон и Уоррен Уивер – инженеры фирмы “Bell Telephone”). Она также относится к линейному классу моделей, как и предыдущая, и представляет собой графическое подобие предыдущей (см. рис 2.). Эта модель была предназначена для исследования распространения радиоволн и сигналов в телефонном кабеле и включает источник информации, передатчик, сигнал, канал, приемник, получатель, источник помех.