Исследование PR-деятельности в PR-агенстве

Министерство  образования и науки Российской Федерации 
 

Санкт-Петербургский  государственный электротехнический университет им.

Ульянова-Ленина «ЛЭТИ» 
 

Кафедра «Связи с  общественностью» 
 
 

ИССЛЕДОВАНИЕ  PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В PR-АГЕНТСТВЕ «ТЕХНОЛОГИИ ПУТЕШЕСТВИЙ» 

Курсовая работа по дисциплине

«Теория и практика связей с общественностью» 
 

Выполнила: студентка  группы 9715

Смердова  О.Н. 

Преподаватель: Шишкин Д.П. 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург 

Оглавление 
 

Введение 3

Глава 1 Программа  исследования 10  

§1 Методологический раздел программы исследования 10  

§2 Методико-процедурный  раздел                   14  

Глава 2 Основные результаты исследования                                              26

§1 Результат наблюдения                                                 31

§2 Результат экспертного интервью                                                            42

§3 Результат анализа документов                                                                47

§4 Методика O.C.A.I.                                                                                    51

Заключение                                                                                                    64                                 

Список литературы                                                                                       66

 

Введение

   Связи с общественностью применяются  почти во всех сферах деятельности, как в коммерческих, так и в  некоммерческих структурах. Но не всегда PR используется правильно. Оценка эффективности связей с общественностью считается одной из наиболее сложных задач. Причина этого в характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории,  а также в косвенной связи PR с такими традиционно измеряемым направлением как продажи. «Эффективность PR нельзя измерить «напрямую», оценивая объем продаж или даже количество обращений. Если для рекламы такой механизм подходит (реклама вышла – должны быть звонки и покупки), то для PR он не работает».¹ Понять, насколько эффективен PR можно с помощью исследований. «Поскольку общественное мнение настолько часто меняется и на него так легко влиять, его оценка представляет собой очень сложное дело».²

   Сталкиваясь с новой задачей или даже проблемой, нельзя полагаться только на свою интуицию и опыт. Нужна исследовательская  и аналитическая работа, сбор необходимой информации, чтобы прояснить ситуацию, уяснить проблемы и возможности их решения.

   Исследования  составляют системообразующую часть  эффективных PR в любой сфере их применения. Исследовательско-аналитическая функция является базовой в работе PR-структуры и её специалистов.

   В широком  смысле слова исследование  - это  процесс изучения и сбора информации по некоей проблеме, вопросам, обстоятельствам, обусловившим необходимость проведения кампании. В узком смысле имеется  ввиду научное исследование, в основе которого лежит определённая методология изучений предмета исследования, сбора и анализа информации, выдвижения или проверки гипотез, теорий.

   Научное исследование — это выявление с помощью определённых методов причин или факторов, помогающих объяснить или предсказать развитие событий в наблюдаемой реальности. В связи с этим исследования подразделяются на теоретические(выявление причин) и эмпирические(поиск факторов), чистые и прикладные(нацеленные на практическое использование). Первые опираются преимущественно на качественные, неформальные, а вторые — на количественные, формальные методы. Один из критериев разделения — возможность повторения и проверки результатов, чему в большей степени удовлетворяют количественные, формализованные исследования. Это выделение важно тем, что специалистам PR необходимо постоянно знать реальное положение дел и прогнозировать изменения, чтобы учесть их в управлении.

Основные  общие цели исследований в PR:

• получение информации об организационной среде и уяснение проблем в работе с общественностью
• идентификация и характеристика целевых групп организационной общественности
• уточнение и/или формулирование целей и задач деятельности, концепции и стратегии PR-работы
• разработка показателей оценки эффективности PR-работы³.

   Выделяют  два вида данных; первичные и вторичные. И тем и другим присущи свои исследовательские методы — способы  получения информации, данных.

   Первичные данные — это впервые собранная теми или иными методами «сырая», ранее никем не использованная информация, созданная в рамках решения какой-либо конкретной задачи.

   Вторичные данные — это информация, собранная когда-либо для каких-либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении).

   Если  количество или качество вторичных  данных не удовлетворяет исследователя, возникает необходимость получения дополнительной эмпирической информации, потребность в проведении так называемого первичного, «полевого» исследования с помощью соответствующих методов сбора данных⁴.

   Исследования  могут проводиться двумя путями – формальным и неформальным.

   Неформальное  исследование — это исследование, проводимое без каких либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить это исследование. Результаты его могут быть использованы только для описания, но не для прогноза. В число часто используемых методов неформального исследования входят «инструменты ненавязчивого изучения, журналистское расследование, аудит мнения и коммуникационные аудит, анализ популяризации⁵.

   Формальное исследование – это исследование, которое требует строгого соблюдения процедур исследования процесса, начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией полученных данных, в свою очередь делятся на качественные и количественные.

   Авторы  книги «Всё о PR» считают, что формальные исследования — качественные и количественные - могут быть проведены либо в лаборатории, либо на местности. Оба вида формального исследования проходят те же самые основные этапы⁶.

• Определение проблемы.
• Выбор объекта и предмета исследования (измерения).
• Выбор методов, которые будут использоваться при измерении.
• Изучение опубликованной литературы по проблеме.
• Выдвижение гипотезы.
• Разработка плана проведения исследования, определение и построение выборки.
• Сбор данных.
• Анализ данных.
• Интерпретация данных, формулирование выводов и обобщений.
• Подготовка и представление результатов⁷.

   Что касается методов формального исследования, то к числу качественных методов  американские специалисты относят: историографию (в том числе сквозные примеры и дневники), глубинное интервью, и фокус-группы, контент-анализ и обзорное исследование, использующее статистические данные⁸.

   Глубинное интервью – неформальная, нечетко структурированная и организованная беседу, в ходе которой респондент подробно и обстоятельно отвечает на поставленные вопросы. В ходе такого типа интервью, корреспондент получает ответы на интересующие его вопросы, например, о причинах тех или иных поступков опрашиваемого, об отношении к определенным фактам, событиям, людям.

   Основной  отличительной чертой глубинного интервью является его форма - свободной доверительной беседы, в атмосфере, которая располагает к откровенности. Конечно, как и любой другой опрос, глубинное интервью предполагает определенную подготовку к нему со стороны интервьюера. Опрашивающий подготавливает план, который представляет собой простой перечень вопросов, по которым ему предстоит узнать мнение героев интервью⁹.

   Контент-анализ — формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и её статистической обработке. Характеризуется большой строгостью и систематичностью. «Контент-анализ сочетает в себе характеристики как относительно неформализованного, там и в высшей степени строгого метода. Метод контент-анализа часто прилагается к оценке материалов выпусков новостей посредством: замера протяжённости репортажей, в течение которых упоминается ключевое послание»¹⁰

   Фокус-группа (фокусированная групповая дискуссия) — метод сбора и анализа информации, которые позволяет с высокой степенью достоверности оценить эффективность коммуникации на любом её этапе: от возникновения идеи до конкретного PR-продукта. На практике этот метод заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем. Получается, что в ходе такой дискуссии анализируется мнение не отдельных индивидов, а группы, то есть взаимодействующих людей, объединённых общими интересами, идеями¹¹.

   Статистические  данные - совокупность упорядоченных, классифицированных данных о некотором массовом явлении или процессе¹².

Цель  и задачи исследования

   Цель: анализ существующей научной литературы по теме и апробация существующих методик на конкретном объекте.

   Задачи:

• анализ существующей научной литературы
• подготовка исследования
• проведение исследования

Объект  и предмет исследования

   Объект  исследования: PR-деятельность организации.

   Предмет исследования: PR-деятельность организации «Технологии Путешествий».

Структура работы

   Введение - определяется актуальность данного исследования, формулируются цели и задачи, объект и предмет исследования, структура работы.

   Первая  глава – описывается подготовка к проведению исследования, проблемная ситуация, приводится справка об организации, основные направления PR-деятельности, выдвигается гипотеза. Описываются основные методы и методики проведения исследований.

   Вторая  глава - приводятся основные результаты исследования, проводится анализ полученных данных.

   Заключение - дается сводный анализ, делаются основные выводы по применяемым методикам.

   Приложение - представлены календарный план исследования, а также бюджет исследования.

   В данной работе будут использоваться такие  методы исследования как наблюдение, экспертное интервью, анализ документов, контент-анализ.

Теоретическая база исследования

      При написании курсовой работы были использованы следующие блоки литературы:

• литература по исследованиям
• литература по PR
• литература по маркетингу и менеджменту
• литература по профессиональной сфере деятельности организации

 

Эмпирическая  база исследования

   В качестве объекта исследования была выбрана  компаний «Технологи  Путешествий» - PR агентство, специализирующееся на продвижении путешественнических проектов и продуктов. Автор исследования обосновывает свой выбор организации, в которой проходил практику, следующим образом. Были составлены параметры, которым должна была удовлетворять выбранная компания.

• Наличие PR – отдела или специалистов по PR в организации
• Интересная для автора курсовой работы специализация
• Возможность ознакомиться с деятельностью организации, принять участие в мероприятиях, организуемых компанией
• Возможность экспертного интервью с генеральным директором компании и с другими сотрудниками
• Доступ к пресс-клиппингам по различным мероприятиям
• Возможность анализа внутренних документов компании