Использование женских образов в креативной рекламе

Использование женских образов в креативной рекламе (с точки зрения архитипических знаков)

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Известно, что красивые, роскошные женщины  – это один основных методов привлечения внимания к рекламе.

Говоря о женщинах в рекламе, можно условно определить основные методы «половой» рекламы, например: внимание к груди, к ногам, внимание к гениталиям, к сексу. Если смотреть более тонко, то можно увидеть такие подтипы использования женщин, как метаморфоза женского тела в продаваемый товар, отношения, женщина+мужчина, женщина и вода, уменьшение женщин до их отдельных частей (редакционизм), пойманные женщины, и многие другие¹.

Женщины будут интересовать нас в самых разных аспектах. И как целевые потребительницы большинства товаров и услуг, которые в отсутствие женщин просто не имело бы смысла производить и оказывать. И как покупательницы, определяющие выбор товаров и услуг, предназначенных мужчинам (включая пену для бритья, колбасу и средства от похмелья). И как основной стимул для всей бизнес-деятельности, развернутой мужчинам

Вот основные вопросы, которые волнуют нас как исследователей: Как женщины реагируют на те или иные образы и роли, предлагаемые им массовой коммуникацией? С какими героинями рекламных сообщений они отождествляют себя, а с какими не хотели бы иметь ничего общего? Чем привлечь внимание женщины-потребительницы? Как достичь ее расположения? Как сделать рекламу, которая станет волшебным зеркалом, неизменно положительно отвечающим на вопрос «Я ль на свете всех милее?».

Система «архетип – архетипический образ (символ) – знак» действует как основа архетипического моделирования образа марки. Этот метод основан на понимании человеческой психики как элемента коллективного бессознательного. Коллективное бессознательное и его структурные элементы – архетипы – проявляются в сознании человека в сновидениях, мифах и легендах через архетипические образы (символы), которые служат центральными элементами в формировании образа торговой марки.

Таким образом, рекламные образы марок  являются в данной методике отражением архетипов коллективного бессознательного человека, которые представлены в рекламном творчестве с помощью архетипических символов и их функциональных заменителей – знаков.

 

1. Основные принципы  архетипического моделирования 
образа марки.

 

Использование архетипического символа как образа марки включает суггестивный эффект (эффект внушения), что снижает уровень критичности при восприятии рекламной информации (потребитель не задействует механизмы анализа и оценки)².

Архетипическое моделирование  использует энергетику архетипических символов. Адресуя потребителю рекламное сообщение, создатель рекламы фактически использует архитипические образы (символы) в качестве ключа к подсознанию потребителя. Проникая в глубинные слои психики, автор рекламного сообщения высвобождает энергетический потенциал того или иного архетипа, который действует самостоятельно, склоняя потребителя к тому или иному товарному предпочтению.

Архетипическое моделирование  образа марки позволяет достичь  эмоциональной связи между маркой и архетипическим символом. Оно направлено на формирование ассоциативных связей между продвигаемым товаром и его торговой маркой. Задача рекламиста – сформировать «эмоциональную связку» между товаром и архетипическим символом, вокруг которого строится образ продвигаемой марки.

Благодаря энергетике архетипического  образа, такая «эмоциональная связка»  позволяет товару приобрести символическую  ценность в глазах потребителя. Так, пленка KODAK сейчас воспринимается на западе не столько как часть американского  образа жизни, часть семейных отношений.

Таким образом, архетипическое моделирование  позволяет переносить символическое  значение архетипического образа на торговую марку товара, а затем  и на сам товар. Примером этого  может служить реклама сигарет Marlboro, благодаря которой человек, курящий сигареты Marlboro, испытывает чувства независимости, мужественности, силы. Их же предположительно испытывает архетипический символ марки – ковбой Marlboro.

Однако наиболее сложным для  рекламиста является формирование не просто заданных ассоциаций между товаром, торговой маркой этого товара и архетипическим образом, а достижение чувства эмпатии (сопереживания, доверия, уверенности в объекте) между товаром и его маркой с одной стороны, и потребителем – с другой.

Использование «драматической рекламы» для формирования образа марки.

Коллективное бессознательное  является основой для формирования архетипических образов, которые проявляются  в сновидениях и мифах. Как  было сказано выше, сновидения и  мифы чаще всего имеют классическую структуру драмы: экспозиция (введение), развитие сюжета, кульминация и развязка. Поэтому «драматическая реклама», построенная с учетом законов драматургии может быть наиболее эффективной.

Такая реклама «драматизирует»  ситуацию, вовлекая марку и наблюдателя  в действие персонажей рекламного сообщения. Например, реклама Mc Donald's показывает отца, который взял в ресторан сына. У мальчика недавно появился брат, и он чувствует себя заброшенным. В ресторане отец говорит сыну, что тот стал старшим братом, на чью помощь он рассчитывает. Зритель испытывает теплые чувства без какого-либо назойливого призыва³.

Кроме того, «драматическая реклама» позволяет в большей мере, чем  любой другой вид рекламы, формировать  чувство эмпатии потребителя  к товару и его торговой марке. Зрители полностью окунаются в ее драматический сюжет и испытывают чувства персонажей.

Архетипическое моделирование  образа марки требует от рекламодателя  выделения значительного рекламного бюджета и последовательного  его освоения.

Рекламодателю, желающему видеть свою торговую марку на вершине «рыночной пирамиды», необходимо следить за тем, чтобы ассоциативные связи между архетипическим символом и маркой были постоянно активизированы, находились на границе сознания и личного бессознательного потребителя, а не опускались в глубины его подсознания.

Проще говоря, для формирования устойчивой связи между рекламодателем (его  торговой маркой) и потребителем необходимо постоянное подкрепление установленных  ассоциативных связей, а, следовательно, необходим значительный бюджет на рекламную кампанию и четкий план ее проведения. Если Marlboro прекратит свою рекламную деятельность, то «Страну Marlboro» займет кто-нибудь другой⁴.

С другой стороны, для установления прочных ассоциативных связей в  сознании потребителя мероприятия по формированию образа марки должны носить последовательный и стабильный характер. Нельзя часто менять основные положения рекламной кампании, менять архетипические символы, вокруг которых эта кампания строится. Однако это совсем не означает, что рекламные сообщения должны выходить в неизменном виде на протяжении многих лет. Со временем может изменяться не только товар или услуга, их конкурентное положение на рынке, но и само значение архетипического символа. Поэтому рекламодателю необходимо корректировать ассоциативные связи, возникающие между потребителем и маркой. Однако главное требование будет неизменным: эффективная реклама должна оставаться последовательной, должна вызывать близкие ассоциации.

Архетипическое моделирование  позволяет достичь целостности образа марки. Образ торговой марки эффективен лишь тогда, когда он воспринимается потребителем как единое целое, отдельные части которого гармонично увязаны друг с другом, действуя в одном направлении и формируя благоприятное отношение к товару или услуге.

Иными словами, целостный образ  марки должен гармонично восприниматься как сознанием, так и бессознательным  человека, а все основные структурные  элементы образа марки должны быть сбалансированы, задействуя при этом возможно большее число каналов  коммуникации⁵.

Среди структурных элементов (формальных приемов), лежащих в основе формирования образа марки, можно выделить как  наиболее интересные и важные следующие: миф (легенда) марки и визуальный рекламный образ.

2. Способы  репрезентации женского образа  в рекламе.

 

В отношениях между женщиной и рекламой возникает сразу несколько направлений  для рассмотрения данного вопроса. Например, роль женщины в жизни  рекламы, женщина в качестве потребителя  и как часть метафоры, а также  возможно остановиться на диктуемых рекламой образах современной женщины и определить, какими средствами он создаётся.

Всем известно, что изображение  обнажённого или полуобнажённого  тела, особенно женского, привлекает к  себе довольно много внимания, мало того, это одно из безотказных средств в рекламе. Ставка делается на визуальное изображение, несущее на себе огромную нагрузку для обеспечения успеха рекламы⁶.

В задачи рекламы входит всяческое  обыгрывание и обхождение будничных  устоев, особое распространение этот факт получил в России. В начале 90-х гг. ситуация бедствия уравновешивалась некоторой вольностью, которая оправдывала неподчинение законам и различным формальностям, характерным для нормальной жизни. Довольно устойчивым знаком отмены норм повседневно-публичного поведения является обнажённое тело, прежде всего тело молодой женщины. Оно представляется здесь, как символ некоторого отхождения от повседневных оков. Реклама ориентируется на праздничность со всей её привлекательностью.

При этом всё же стараются прибегать  к изображению обнажённого тела в рекламах изделий ухода за телом и личной гигиены, поскольку считается, что если нагота имеет отношение к рекламируемому товару, то меньше вероятности, что эта реклама будет восприниматься как оскорбление или унижение.

Особо важно то, что реклама предоставляет выбор, но при этом сама не является предметом выбора. Можно даже отметить репрессивный элемент в самом её существовании. Но для нас более важен на данном этапе тот факт, что уже создано огромное количество женских рекламных образов, таких как, например: красивая молодая стройная девушка, часто модель; домохозяйка средних лет; маленькая фея; business lady; довольно широко распространён образ матери и многие другие⁷.

Что касается современного американского  общества, то теперь трудно встретить в рекламе женщину, играющую традиционную роль матери или домохозяйки (но не в России). Гораздо чаще можно встретить здесь женщину в роли менеджера крупной фирмы, врача, юриста и т.д.

Рекламный образ последнего десятилетия представляет собой в основном образ деловой, самодостаточной женщины. Свою молодость она рассматривает как источник свободы, удовлетворяя эту потребность, сегодняшние журналы изобилуют предложениями сохранить или вернуть свою молодость. Поэтому данному типу женщин реклама не только нравиться, и они принимают её, но и не могут без неё жить, так как она помогает сохранить им свободу.

На данном этапе реклама является орудием  расшатывания гендерных стереотипов, когда женщину пытаются представить  как существо асексуальное. Подобные тенденции связаны с опасностью женской экспансии. Женщина очень часто воспринимается как основная угроза мужского мира , поскольку является дестабилизирующим фактором. Так, женщину вынуждают снова и снова приспосабливаться к вновь складывающейся ситуации. Теперь ей для достижения некоторой независимости приходится, сохраняя женские качества, приобретать полностью противоположные мужские.

Но если реклама удовлетворяет ту или  иную потребность человека, не следует  говорить о том, что реклама сама создаёт эту потребность. В этой ситуации цель рекламы сводится к тому, чтобы помочь выбрать из огромного количества товара тот, который подходит именно Вам в большей степени. Как не странно, но вопреки многим предположениям, совсем не реклама регулирует покупательный процесс, а скорее наоборот, сам потребитель контролирует рынок, приобретая именно этот и никакой другой товар. В присвоении себе того или иного рекламного образа действует тот же принцип.

На западе существовала и существует до сих  пор такая проблема как миф  о красоте. За последнее время женщины довольно высоко поднялись по социальной лестнице. Приобретая материальную независимость и юридические права, женщина всё больше начинает зависеть от своей внешности, от страха перед старением. Феминистское движение усматривает в появлении этого мифа попытку контролировать жизнь женщин. Чем больше женщина заявляла о своих правах, тем всё влиятельнее становился культ Возраста и Веса, а критерием женственности диетическая и косметическая индустрии выставили худую юную манекенщицу, заменив ею счастливую хозяйку. В соответствии с биологией мужчина выбирает красивую женщину, но в последнее время красота становится чётко регламентированной, и женщины изо всех сил пытаются соответствовать строгим рамкам красоты⁸.

Современная женщина ощущает на себе воздействие этого мифа в виде непрерывно тиражируемого в рекламе и средствах массовой информации физически идеального образа. Теперь красота является обязательным атрибутом на брачном рынке. Тела и лица настоящих женщин подвергаются строжайшей цензуре. Перед женщиной встаёт задача: выработать иммунитет против этого мифа. Реклама, рассчитанная на женскую аудиторию, должна в условиях мифа подавлять чувство собственного достоинства женщины, в противном случае она будет неэффективна и не востребована.

В отношении  к российскому обществу картина  строится иначе. Здесь можно наблюдать  иногда совсем, казалось бы, невозможные  переплетения женских ролей. В российской рекламе, равно как и в современной  жизни, женщина поставлена в такие  рамки, когда она должна совмещать в себе и хорошую хозяйку, и заботливую мать, и первую красавицу страны, и удачливую Businesswoman. В России феминистские идеи не могли прижиться в неизменном виде, так как самосознание русской и западной женщин во многом различно.