Интернет как коммуникационная среда

Средний возраст  пользователей Интернета составляет чуть более 30 лет, и наблюдается его постепенный рост. Как показывают проведенные исследования, наибольшим опытом работы в Интернете обладают молодые люди в возрасте от 21 до 30 лет. На рис. 5 показан график зависимости числа пользователей Интернета (в процентах) от их возраста. Средний годовой доход пользователей превышает средний, но с количественным ростом аудитории Сети наблюдается его постепенное снижение. 

Пользователи  Интернета имеют достаточно высокий  уровень образования - как минимум 70 % окончили колледж или имеют  более высокую степень образованности. 
 
 

Рис. 5. График зависимости  процентного количества пользователей от возраста 

2.1.2 Аудитория  российской части Интернета 

Данный обзор  был бы далеко не полным без представления  характеристик российских пользователей. Их количество, интересы и потребности  в значительной степени определяют темпы развития русскоязычной части Интернета и представляют наибольший интерес для читателей. 

Несколько лет  назад число пользователей было столь небольшим, что о серьезных  измерениях их характеристик практически  не шло и речи. Сегодня эта картина  меняется коренным образом. Происходящие изменения хорошо демонстрируются результатами исследований, проводимых российскими агентствами. Другой стороной является изменение взглядов на Интернет со стороны коммерческих фирм, как больших, так и принадлежащих к среднему и малому бизнесу, которые начинают осознавать его преимущества и пытаться применить новые инструменты на практике. 

  

2.1.3 Портрет российской  аудитории Интернета 

Во всех видах  аудитории российского Интернета  преобладают молодые образованные мужчины с доходами выше среднего. Это специалисты с высшим образованием (35%), студенты, учащиеся (27%) и предприниматели (10 %). 

Примерно треть  пользователей Интернета составляют люди до 24 лет, еще треть – от 25 до 34 лет. Средний возраст максимальной аудитории Интернета – 31 год. Людей от 60 и старше в активных видах аудитории практически нет. 

Молодое поколение  России воспринимает технологии Интернета  как пока доступный не всем, но естественный элемент быта. Люди же старших возрастов  не относятся к нему как к жизненной  необходимости. Такая разница в отношении к Интернету у молодежи и старшего поколения в России поддерживается разницей между молодыми и пожилыми в возможностях трудоустройства, системе ценностей и социальной адаптации. 

Почти во всех видах  аудитории Интернета более 2/3 составляют люди с высшим и незаконченным высшим образованием. Остальные имеют среднее и среднее специальное образование. 

Мужчин в Интернете  значительно больше, чем женщин. В максимальной аудитории их 56,4 %. С увеличение активности аудитории  доля мужчин в ее составе увеличивается почти до 85 %. 

  

2.2 Интересы аудитории 

Активная аудитория  предпочитает следующие темы: новости - 64 %; развлечения, анекдоты, игры - 59%; общение, чаты - 47%; информация о товарах и  услугах - 40%; бизнес, финансы - 37 %. 

Для максимальной аудитории процентное соотношение  предпочитаемых тем иное: развлечения, анекдоты, игры - 35 %; общение, чаты - 32%; новости - 31%; наука, образование - 21 %. 
 

  

3. Управление  взаимоотношениями с клиентами 

Интернет предоставляет  беспрецедентные возможности для формирования индивидуального взаимодействия между компаниями и их клиентами. Эти возможности находятся в тесной взаимосвязи с современными тенденциями успешного ведения бизнеса, среди которых одним из главных конкурентных преимуществ является умение налаживать и поддерживать взаимодействие со своими клиентами для роста их удовлетворенности и лояльности к компании. 

Для поддержания  заданного уровня продаж компания должна учитывать два основных направления  в своей деятельности: привлечение новых покупателей и поддержание отношений с существующими. С точки зрения экономической выгоды, гораздо дешевле поддержать взаимоотношения с постоянным покупателем, чем найти нового. 

Вот несколько  широко известных фактов: 

Принцип Парето утверждает, что около 80 % дохода компании обеспечивается 20% ее клиентов. 

Для продажи  единицы товара, торговому представителю  в среднем требуется лишь 2 - 3 обращения  к уже существующим клиентам, в  сравнении с десятком аналогичных  к новым потенциальным покупателями. 

Заключить сделку с уже имеющимся клиентом дешевле  в 5-10 раз, чем добиться этой же сделки с новым покупателем. 

Увеличение доли постоянных покупателей на 5% выражается в общем увеличении объемов продаж более чем на 25%. 

Причинами, толкающими компании на пересмотр своих отношений с клиентами, является и ряд других тенденций. Современные технологии, используемые в Интернете, привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при минимальных трансакционных издержках. Удержание имеющихся клиентов в таких условиях становится первостепенной задачей. 

Поскольку контакт  между клиентом и фирмой может  осуществляться самыми разными способами  от телефона и факса до телеконференций  и электронной почты, клиент ожидает, что вся получаемая по этим каналам информация рассматривается компанией во всей совокупности.  

Кроме того, существует тенденция снижения эффективности  воздействия традиционных стимуляторов потребительского спроса, таких как  реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. д. Как следствие, в условиях острой конкурентной борьбы, компании пытаются найти новые возможности для привлечения и удержания потребителей. 

  

3.1 Системы CRM 

Одним из выходов  в сложившейся ситуации может  стать внедрение системы CRM (Customer Relationships Management) - системы управления взаимоотношениями с потребителями. 

CRM – это концепция,  отражающая «клиенто-ориентированный»  подход фирмы к своим клиентам. Системы, реализующие эту концепцию,  призваны собирать информацию  о клиентах фирмы, извлекать  из нее знания и использовать их в интересах компании путем выстраивания взаимовыгодных отношений.  

Они базируются на приложениях, которые еще до появления  концепции CRM частично позволяли улучшить отношения с покупателями. В качестве их предшественников можно назвать SFA (Sales Force Automatio - система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System - система информации о продажах и маркетинге), CSS (Customer Support System - система обслуживания клиентов). Системы CRM содержат возможности этих приложений, но предлагают и новые функции. 

Они позволяют  компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи  с постоянными клиентами и  централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет. В задачи систем CRM входит увеличение доходности, прибыльности продаж и повышение клиентской удовлетворенности. В рамках этой концепции компания, используя имеющиеся инструменты, технологии и подходы, совершенствует взаимоотношения с клиентами в целях увеличения объемов продаж. 

  

3.1.1 Функции систем CRM и выполняемые ими задачи 

Для достижения стоящих перед ней задач, система CRM должна выполнять следующие основные функции: сбор информации о клиентах, хранение и обработку полученной информации, возможность вывода информации и результатов ее анализа или экспорта данных в другие системы[3]. Рассмотрим эти функции более подробно: 

Сбор информации. Задача сбора информации подразумевает  введение в систему всех существующих сведений о клиенте и его взаимодействии с компанией: личной информации клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и др.) и информации, которая относится к его взаимодействию с компанией (цель взаимодействия: покупка, получение информации и т.д., при покупке - описание купленного товара, цена, количество, цель покупки, вид оплаты и др.). Сведения могут вводиться в систему сотрудником компании или же самим клиентом, например, при регистрации или покупке товара в Интернет-магазине. При любом контакте между двумя сторонами, будь то личное посещение компании клиентом, связь по телефону, почте, факсу или через Интернет, данные должны обновляться. 

Хранение и  обработка. Система позволяет сохранять  и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. 

Представление и экспорт информации. Предоставление информации системами CRM является их главной задачей. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями в самом разном виде. Например, система CRM на основе экстраполяции исторических данных может определить, какой товар предпочтительнее предложить определенному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система напомнит, что ему полагается скидка. Наконец, сотруднику компании может просто понадобиться информация об исторических контактах клиента с фирмой, и система должна предоставить эти сведения в наглядном виде. 

Для поэтапной  реализации концепции CRM необходимо выполнение четырех основных задач: 

Идентификация клиента. Чтобы со значительной долей  вероятности повысить «ценность» клиента, компания должна составить о нем представление, основываясь на данных подразделения маркетинга, событиях и истории взаимоотношений; 

Дифференциация  клиентов. Каждый клиент представляет особое значение для компании и имеет  право предъявлять к компании свои индивидуальные запросы и требования; 

Взаимодействие  с клиентом. Клиенту нужны перемены. С позиций CRM важна долгосрочная выгода от сотрудничества с ним, поэтому  компании необходимо иметь о нем  полное представление, включая информацию об изменении его социального  статуса, семейного положения и т.п. Задача CRM - отслеживать предпочтения и потребности клиента; 

Персонализация - процесс, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. Таким образом  можно регулировать степень приверженности клиента Вашей компании. 

  

3.1.2Составляющие  систем CRM 

В табл. 3 представлены основные модули, из которых состоят  современные системы CRM, а также  выполняемые ими функции: 

Таблица 3. 

Модули систем CRM и выполняемые ими функции[4]

Наименование 

Функции

Contact Management Ведение расширенной записи по каждому контакту, отдельного пользовательского профиля по каждому клиенту, ведение историй контактов, представление организационных диаграмми, возможность собирать клиентов в различные группы и др.

Account Management Ведение информации по контрагентам (в том числе клиентам, партнерам, агентам, конкурентам), включая историю взаимоотношений, планируемые/реализованные сделки, контракты, финансовые/бухгалтерские данные и др.

Sales Management Ведение информации, связанной непосредственно с продажей - циклы, статистика, территориальная привязка, создание отчетов, история продаж и т. д. Взгляд на продажи как на процесс с делением его на стадии и шаги, позволяющий осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.

Time Management Координирование работы всех подразделений во времени: календарь, перечень задач, а также взаимодействие с различными модулями сопряжения с факсом, электронной почтой и д.р.

Customer Service Интерактивная поддержка клиентов (Интернет, виртуальные частные сети и др.), дающая возможность клиентам самостоятельно получить необходимую информацию; планирование работ с клиентами, статистика обращений, генерация отчетов, учет временных затрат специалистов, возможность оценки стоимости поддержки и прочее.

Field Force Automation, Telemarketing/telesales Возможность групповой работы с клиентами, разделенными по региональным, отраслевым и другим признакам, совместной работы территориально удаленных подразделений, интеграции с центром обработки заказов, ведение статистики, запись стандартных вопросов и ответов и полноценное использование многих других возможностей средств коммуникаций с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т. д.

Marketing Сбор и представление статистических данных, планирование и ведение различных маркетинговых акций, контроль отдачи и расчет эффективности, моделирование, вспомогательный (учебный) материал, сегментация потребителей и др.

Lead Management Управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками сбытовых подразделений, отслеживание эффективности источников первичных контактов.