Гендерные различия в невербальной коммуникации

     В ходе исследования было обращено  внимание на рекламные сценки, где женщина и мужчина говорят  по телефону (достаточно распространенный  элемент, используемый в рекламе). Поддержание телефонного разговора  непременно предполагает определенный "уход", "отключение" от той обстановки, в которой непосредственно находится говорящий, и неготовность к событиям, которые могут случиться в реальной окружающей обстановке. Женщины чаще, чем мужчины, производят впечатление покинувших данную ситуацию, попав во власть эмоционального отклика. На 83% рекламных снимках женщины выглядят наслаждающимися разговором и погруженными в мечты, по всей видимости, на протяжении довольно длительного  времени.  
       Наблюдаются такие эмоциональные реакции, как удовольствие, восхищение, смех и веселье, те состояния, которые свидетельствуют об ощущении счастья. Получила в рекламе развитие и полоспецифическая маскулинно-феминная риторика²³. Процесс общения всегда предполагает распределение инициативы между партнерами; один из них борется за инициативу, а чтобы перехватить ее, необходимо предъявить повышенные требования к громкости голоса, построению фразы и т.д. В связи с этим мы предположили, что авторитарность рекламных коммуникаций, выражающаяся в форме стремления говорить громко, большую часть времени с частым перебиванием собеседника, — проявляется главным образом со стороны мужчин. Исходя из этого, изучался вопрос о влиянии пола на частоту перебивания собеседника в телерадиорекламных диалогах.    
        Полученные результаты позволили установить существенные различия в рекламно-коммуникативном поведении мужчин и женщин. Выяснилось, в частности, что, когда разговаривают двое мужчин или двое женщин, то они перебивают друг друга приблизительно одинаково часто. Прерывание (перебивание) собеседника, извращение ответов, принуждение женщины к повторению многократно сказанного чаще встречается в смешанных по половому признаку парах, т.е. в разговоре мужчины и женщины, где доминирует, как правило, личность мужчины. Параллельно с этим мы исследовали аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе с учетом половых различий. Выяснилось, во-первых, что вопросов в отечественной практике задается значительно меньше, чем в зарубежной; во-вторых, их в более чем 85% рекламы задают женские персонажи.

       Было также выявлено, что мужчины  в диалогах с женщинами чаще  применяют скрытые трансакты,  подразумевающие какие-либо вербальные  или невербальные сексуальные  действия. В частности, они чаще  используют так называемый "интимный взгляд" (это достаточно легко выявляется и хорошо просматривается при замедленной демонстрации рекламных роликов).

     Гендерный анализ рекламной продукции  свидетельствует о существенном  значении взглядов, которыми обмениваются  партнеры. Исследование показало, что мужчина чаще в процессе общения смотрит в сторону или на какие-то части тела своего собеседника-женщины, но не в глаза, за исключением тех сюжетов, когда он что-то объясняет женщине, поучает ее или выступает в роли руководителя, ведущего диалог. В этих случаях мужчина, наоборот, чаще посылает женщине прямые взгляды. Данный факт находит свое подтверждение и в других исследованиях, в которых установлено, что частота прямых взглядов на собеседника зависит и от того, "выше" или "ниже" себя считает партнер по общению. У считающего себя "выше" по статусу количество прямых, пристальных взглядов на партнера намного больше. Коммуникативная тактика доминирования использует пристальный взгляд как средство демонстрации "потенции" и власти. Социальное табу на пристальный взгляд лишь усиливает его восприятие как угрозу и символ агрессивного вторжения в интимную сферу другой личности. Женщины в процессе общения в рекламе чаще смотрят в глаза собеседнику, и взгляд их продолжительнее взгляда мужчин на 0,38-0,42 секунды. Причем он несет иной смысл - информационный. Примечательно также, что женщины существенно легче выносят контакт посредством взгляда. Это связано, как считают специалисты, с тем, что женщины в коммуникативном диалоге (да и не только в нем) стараются создать о себе у собеседников более благоприятное впечатление. При этом они не склонны воспринимать пристальный взгляд как сигнал угрозы. Напротив, для них это - скорее выражение интереса и желания установить человеческий контакт.

       Несколько иное содержание у рекламно-стереотипного "обожающего" взгляда в репертуаре персонажа "феминной" женщины. Это восхищение нижестоящего вышестоящим. Тому служит и косметика: широко раскрытые навстречу мужчине глаза искусственно увеличиваются выщипыванием бровей, подкрашиванием ресниц, увеличением и расширением зрачков и т.п. Суть этих стараний: привлечь внимание, вызвать интерес, ограничить желанную для мужчины эротическую сферу льстивой ложью и в итоге спровоцировать покупательскую активность.

       Как показали исследования, интимность как последнее прибежище спонтанности и естественности коммуникации в значительной степени искажена и ритуализирована в рекламе согласно гендерному концепту. Право на инициативу и активное вмешательство в процесс интимизации не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчинам. Следовательно, успех женщины во многом зависит от ее умения приспособить свое поведение к желаниям и ожиданиям мужчины. Автономное же, физически агрессивно выражаемое сопротивление в рекламе табуируется как "мужской" образец. При создании гендерных образов в рекламе широко используются традиционные гендерные стереотипы: стереотипы маскулинности и феминности; стереотипы «о главном и естественном предназначении мужчин и женщин»; стереотипы о разделении домашнего труда. В соответствии, с данными стереотипами женщинам и мужчинам предписываются традиционные роли, качества, происходит разделение сфер деятельности, обязанностей, подчеркиваются гендерные различия. Для этого в рекламе используются как визуальные средства, так и невербальная символика. Мужская модель поведения в рекламе противопоставляется женской. Мужчина наделяется таким качествами как сила, ум, уверенность в себе, для него основной сферой деятельности определяется профессиональная сфера, ему предписывается вести активный образ жизни, заниматься спортом, бизнесом, быть главой семьи и принимать решения. Женщине в большинстве случаев придаются противоположные качества – зависимость, заботливость, пассивность. Для нее основной сферой, в большинстве рекламы, определяется семейная сфера, ей предписывается быть заботливой матерью, домохозяйкой, любящей женой, заботиться обо всех членах семьи.

      Представляется, что полученные  результаты имеют не только  теоретическое, но и практическое  значение, прежде всего для специалистов, работающих в области рекламы. Раскрытые в работе структурные механизмы (прежде всего невербальные), зачастую оставаясь непонятными как для потребителя, так и даже для рекламиста, позволят более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя, совершенствовать методы повышения результативности рекламных кампаний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

       Природа речевого общения имеет сложный двойственный характер, который обусловлен тем, что оно детерминировано факторами двух родов - внутренними (психофизиологическими) и внешними (социальными). Коммуникация между членами общества является не только целенаправленной, но и ситуативно-ориентированной, связанной с личностью говорящего и слушающего. В процессе коммуникации принимают самое непосредственное участие многие факторы: физиологические, паралингвистические, социальные, которые несут дополнительную информацию об адресанте. Коммуникация рассматривается не только как акт осознанного, рационально оформленного речевого обмена информацией, но и как непосредственный эмоциональный контакт между людьми. Таким образом, коммуникация представляет собой категорию не чисто языковую, а прагматико-психолого-речевую. Все неязыковые факторы играют вспомогательную роль в общении. К невербальному языку следует также отнести некоммуникативные движения, которые сигнализируют о внутреннем эмоциональном состоянии говорящего. Некоммуникативные движения имеют место в тех случаях, когда говорящий не вполне отчетливо представляет себе модель последующего действия и ищет правильный путь в ходе   ориентировочного  поведения. 
      Гендерные исследования – достаточно новая для российской науки и образования область научного знания. В центре внимания этих исследований находятся многочисленные, в частности, биологические, культурные и социальные факторы. Эти факторы определяют отношение общества к мужчинам и женщинам, их внутренние отношения, поведение индивидов в связи с принадлежностью к тому или иному полу, стереотипные представления о мужских   и   женских  качествах.  
      Эмоциональность, намеренное и непроизвольное выражение эмоций вербальными и невербальными средствами характеризуется тем, что может быть рассмотрена с точки зрения отражения в ней гендерных отношений. Невербальное поведение женщин отличается от аналогичного поведения мужчин, что доказывают многие исследования отечественных и зарубежных ученых. К настоящему времени ученые выделяют достаточно широкий круг компонентов невербального поведения. Классификация, предлагаемая в данной работе, основана на базе существующих классификаций зарубежных и отечественных исследователей. В основе таких исследований находятся несколько классов невербальных компонентов коммуникации: кинетический, миремический или класс движений глаз, паралингвистический или голосовой, респираторный или класс движений, связанных с дыханием. В их состав входят   отдельные  виды. 
         Каждое общество имеет, как известно, свою коммуникативную структуру, заключающуюся в системе социальных ролей, институтов, учреждений, норм, средств воплощения, передачи, хранения и обработки информации. Система, например, социальных ролей может отражать структуру общества. Все ассоциации, связанные с мужественностью и женственностью движений представителей определенной культуры, могут также определять структуру  общества. 
       В настоящее время проблема рекламы привлекает все большее число специалистов. В рекламе можно выделить две коммуникативные составляющие: вербальную и невербальную. Установлено, что в процессе взаимодействия и коммуникации людей до 80% общения осуществляется за счет невербальных средств выражения и только 20% информации передается с помощью вербальных²⁴. Невербальные сигналы несут в 15 раз больше информации, чем вербальные, и люди чаще полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной. Этим определяется значение невербальной коммуникации в рекламе. Особую роль в ней играет язык тела - древнейший инструмент человеческого общения. Он передает информацию о существенных индивидуальных признаках и качествах человека - возрасте, поле, расовой принадлежности, чувствах, установках, самооценке, социальном статусе и т.д. Стремление создателей рекламы донести до ее потребителей идею как видимых, так и невидимых различий между "сильным" и "слабым" полами привело к выработке доступного каждому рекламно-избирательного языка - гендерлекта, содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации. Существующий двойной стандарт позволяет по-разному интерпретировать идентичные жесты, образцы поведения полов. Так, громкий напряженный голос у мужчины может выражать агрессивную ярость, а у женщины - проявление истерии. По существу речь идет не о едином языке полов, а о двух раздельных его диалектах - гендерлектах.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников и литературы 

1. Авакумов  С.В. Психоанализ в рекламе / С.В. Авакумов – М.: Альфа-книга, 2007. – 250  с. 
2. Баженова И.С. Экспрессия эмоций в контексте гендерных исследований // Разноуровневые характеристики лексических единиц. Сборник научных статей по материалам докладов и сообщений конференции. Часть 4. Слово в тексте. - Смоленск: СГПУ, 2007.   -    С.  99-104. 
3. Берн Ш. Гендерная психология. / Ш. Берн. Серия: Секреты психологии. — СПб.: Прайм-Еврознак,  2004. – 257  с. 
4. Биркенбил В. Язык интонации, мимики, жестов./ В. Биркенбил. - СПб.: Питер, 2006.  –    257  с.   
5. Введение в гендерные исследования. Учебное пособие / Под ред. И.А. Жеребкиной Харьков: ХЦГИ, 2007; СПб.: Алетейя, 2001. - 708 с .  
6. Воронина О.А. Гендер / О.А. Гендер // Словарь гендерных терминов.  - М., 2008. – 311  с. 
7. Гетте Е. Ю. Речевое поведение в гендерном аспекте: проблемы теории и методики описания. / Е. Ю. Гетте. - Воронеж, 2004.- 311 с. 
8. Горелов И. Н. Невербальные компоненты коммуникации. / И.Н. Горелов. – М.:  «Наука»,  2005.  –    238  с. 
9. Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе / И.В. Грошев // Социологические исследования, 2008. -     №    4.    –      С  16.-17. 
10. Грошев И.В. Гендерные различия восприятия рекламы / И.В. Грошев // Вестник МГУ, серия 10. Журналистика, 2009. - №  2. - С.  23.-25.  
11. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы и гендерная невербальная коммуникация в зеркале рекламы. / И.В. Грошев. - Тамбов,  2008. – 311с. 
12. Гусейнова И. А. Гендерный аспект невербального общения на примере деловой коммуникации / И.А. Гусейнова // Гендерное образование в системе высшей и средней школы: состояние и перспективы, Иваново: Изд-во «Ивановский государственный университет»,   2006.    -  С.145-151.  
13. Дубовцова Т.А. О некоторых аспектах гендерной невербальной коммуникации в рекламе // http://www.humanities.edu.ru/db/msg/44552.  
14. Кирилина А.В. Гендер в теории коммуникации / А.В. Кирилина. - М.: РОСПЭЭН, 2004.    –    211  с. 
15. Кравченко Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу (социальные мозаики Элвина Гоффмана) / Е.И. Кравченко // Социологические исследования, 2005. - № 2.   –    С.  37-44. 
16. Крейдлин Г.В. Кинесика //Словарь языка русских жестов./ Г.В. Крейдлин.  - Москва-Вена: Языки русской культуры; Венский славистический альманах, 2009. - 248  с. 
17. Крейдлин Г. Е. Мужская и женская невербальная коммуникация. / Г.Е. Крейдлин. -  М.: Гнозис, 2005. М.: Наука, 2003.   –     554  с.  
18. Крейдлин Г. Е. Мужчины и женщины в диалоге I: невербальные гендерные стереотипы / Г.Е. Крейдлин // Компьютерная лингвистка и интеллектуальные технологии. Труды Международной конференции Диалог 2005, 11 – 16 июня 2003г. М.:  Наука,     2005.     –      441  с. 
19. Куницына В.Н., Казаринова Н.В., Погольша В.М. "Межличностное общение. Учебник для вузов ". / В.н. Куницына, Н.В. Казаринова. - СПб.: Питер, 2008. 544 с.: ил. (Серия "Учебник нового века ")  
20. Стернин И. А. Коммуникативный идеал в гендерном аспекте / И.А. Стернин // Тезисы докладов Второй международной конференции «Гендер: язык, культура, коммуникация» 22-23 ноября 2007, М.: МГЛУ, 2007. – 377 с. 
21. Нэпп М., Холл Д. Невербальное общение. Мимика, жесты, движения, позы и их значение. Полное руководство по невербальному общению./ М. Непп, Д. Холл.  - СПб.: Прайм-Еврознак, 2007. – 512 с. 
22. Пайнс Э., Маслач К. "Практикум по социальной психологии ". / Э. Пайнс, К. Маслач. - СПб: Издательство "Питер ", 2006. 528 с.: ил. (Серия "Практикум по психологии  "). 
23. Потапов В.В. Современное состояние гендерных исследований в англоязычных странах / В.В. Потапов //Гендер как интрига познания. Гендерные исследования в лингвистике, литературоведении и теории коммуникации. - М.: Рудомино, 2007. – 255 с.