Гендерные различия в невербальной коммуникации

      Понятие гендера - основного различия  между полами - конкретизируется  в сложном процессе социализации, в ходе которого индивидом усваиваются культурные и социальные правила. Тендер" обозначает сумму представлений и ожиданий, которые связываются в обществе с "женственностью" и "мужественностью". Тендеризация привела к тому, что ранее размытое телесное поведение мужчины и женщины приобрело четкие контуры. Тело стало тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. А полоспецифическая телесная социализация превращает язык тела в "третичный половой признак". Пол вкупе с возрастом дает гораздо более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована, в том числе и в рекламе.    Психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизация поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом, совершенствуют процесс натурализации взаимоотношений господства (подчинения) между полами.

        В ходе исследования были проанализированы материалы более 100 различных журналов, свыше 80 аудиовизуальных рекламных роликов и споттов (как отечественного, так и зарубежного производства), более 40 пейпербеков, 200 газетных, журнальных и книжных фотографий мужчин и женщин, а также другая рекламная продукция. В рекламно-гендерной коммуникации мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлениями невербальной коммуникации. Их поведение не может быть полностью сведено к понятию "пола", скорее оно служит выражением их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке "половую принадлежность". Их коммуникативное поведение меньше указывает на социальный статус и, в первую очередь, интерпретируется с учетом сексуального восприятия.

      Стремление создателей рекламы  донести до ее потребителей  идею как видимых, так и невидимых  различий между "сильным" - мужским  и "слабым" - женским полами, привело к выработке весьма  незатейливого и доступного каждому рекламно-изобразительного языка - "гендерлекта", содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации. Гендерное поведение в невербальной коммуникации позволяет по-разному интерпретировать идентичные жесты, образцы поведения полов.

     Так, громкий, напряженный голос  у мужчины может выражать агрессивную  ярость, а у женщины - проявление "истерии". По существу, речь  идет не о едином языке полов,  а о двух раздельных его  диалектах - "гендерлектах", хотя  и дополняющих друг друга. Символика проявляется в жестикуляции, мимике, взглядах, положениях и движениях тела, его передвижениях в пространстве, в риторике¹⁹.

      Образ мужчины - это, прежде всего, образ собственника, что подтверждается та-ким элементом, как направление жестов, движений рук, которые имеют коммуникативную направленность, обращенность к другому. У большинства мужских персонажей в рекламе руки немного вытянуты (протянуты) от себя и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве. У женщин, - наоборот, большинство жестов направлено к себе. Мужчины для этого в рекламе используют не только символические способы доминирования: игра желваками, выпячивание груди, сжимание рук в кулаки и т.д., но и другие властные жесты - сжатый кулак или динамичный выброс его в пустоту, оттопыренный большой палец кисти, сигнал "о'кей", включая также реальное психологическое и физическое насилие. Дополнительным элементом в этом ряду является жестикуляция, служащая средством, связывающим физический язык и абстрактный, вербальный. Мужская жестикуляция в рекламе, обращенная к конкретным людям, чаще принимает вид "символического оружия" (например, крепкое сжатие предплечья другой рукой с одновременным сведением кисти в кулак и т.д.). Напротив, женская рекламная жестикуляция не содержит властных знаков, сильно ограничена социальными рамками "приличий". Женщины жестикулируют преимущественно в кругу знакомых, близких и родственников, т.е. в социально фацилитированных ситуациях (судя по рекламе). Жестикуляция женщин часто саморефлексивна, что и демонстрируется в рекламе (поправка прически, одежды, освежение макияжа и т.д.). Эта деятельность как бы восполняет эмоциональную функцию "аутоинтимности" в ситуации недостаточных социальных контактов²⁰.

       Еще одно различие в гендерной  невербальной коммуникации, - межличностное  пространство. Пространство, обжитое  человеком, социально структурировано  и в значительной степени символически  освоено. Этот факт важен для понимания социального поведения мужчин и женщин. Логика физического языка в качестве основы и рефлекса эгалитарного отношения предполагает факторы симметрии и конгруэнтности поведения. Это подкрепляется принципом всеобщего эквивалента форм поведения. На деле же поведение полов в рекламном изображении отражает иерархический порядок. Рекламно-стереотипизированные мужчины и женщины живут в различных символических пространствах. Ритуалы доминирования и подчинения связаны с большей пространственной свободой для мужчин. Они почти всегда контролируют большие пространственные и личные "зоны", используемые при социальном взаимодействии. Они принимают в рекламном пространстве значительно более расслабленные, захватывающие "пространственно" и асимметричные положения, чем женщины, кладут ноги на стол или стул

рядом (наиболее типично для американской культуры), широко раздвигают ноги, сидят  боком на стуле и т.д. Оказывается  также, что в более 50% рекламной  продукции при общении мужчины с мужчиной межличностное пространство было большим, чем в случае общения с женщиной. Иными словами, мужское общение в рекламе регламентируется социальным пространством, тогда как общение с женщиной определяется (очерчивается) рамками интимного пространства (прием "психологического давления" на партнера).

       В отечественной рекламе, в  отличие от зарубежной, личностная  дистанция между мужчинами и  женщинами меньше. Внешне это  проявляется в таких формах  невербального поведения, как  тесный физический контакт, например, в танцах, а также объятиях и поцелуях при прощании (встрече). Личное пространство динамично: с сокращением Дистанции эмоциональное напряжение растет, и, наоборот, с увеличением дистанции - падает. Для обоих полов это санитарная зона психической регенерации, освобождения от социального стресса и отгораживания от нежелательной коммуникации. При этом оба пола одинаково негативно оценивают ситуацию уплотнения контактов, "социальную плотность". Потребность в признании собственных границ диалектично дополняется глубокой потребностью в осязательном контакте с другими. В нашей культуре спонтанный и неформальный контакт между взрослыми ограничен интимным партнерством. Вне его можно касаться рук, плечей, ладоней, остальное - табуировано. Но табу на контакт часто нарушается, не уважается, а условия этих нарушений высвечивают основополагающие измерения нашего общества. Так, пожилые люди чаще касаются молодых, начальники - подчиненных, мужчины - женщин, чем наоборот. Реклама в этом смысле демонстрирует различное отношение к жестам и телам друг друга представителей разных полов: например, твердый, блокирующий мужской "захват" и ласкающие, поглаживающие движения женщины. Отметим, что позы партнеров во время общения несут очень значимую информацию о характере их отношений, о соотношении коммуникативных статусов. Они могут выражать желание или нежелание слушать или общаться с собеседником, а также говорить об отношении к собеседнику или о   теме  разговора.  
     Позу вообще характеризует определенное положение частей тела: головы, плеч, туловища, ног. Любая законченная поза требует соответствующего выражения лица, жеста, направления взгляда. Во многих ситуациях общения, когда требуется определить соотношение статусов партнеров по типу "выше ниже на равных", именно позы приобретают особое значение. Рассмотрим некоторые жесты и позы подробнее. Очень часто в рекламной продукции мужчины и женщины предстают в положении сидя или стоя рядом. Мужчины в 72% рекламы представлены в положении стоя. Это касается как портретов мужчин и женщин, так и семейных портретов, где дедушка, отец и иногда сын изображаются стоя. Женщины, наоборот, в подавляющем большинстве аналогичных сюжетов сидят. Это в равной степени относится и к бабушкам, и к мамам, и к их дочерям. Такое расположение симметрично как по своему физическому характеру, так и по социальному значению, которое оно отражает; в данном случае не существует никакой отсылки к ролевым или статусным различиям. Широко используется в рекламе также поза "под руку". Она свидетельствует о том, что женщина находится под покровительственной опекой сопровождающего ее мужчины (формально женщина выглядит как принимающая помощь от мужчины). Хотя эта поза привычна в основном для супружеских пар и характерна в большей степени для нашего (российского) общества, она совсем необязательно демонстрирует сексуальный или освященный законом характер взаимоотношений между партнерами; отец и взрослая дочь, мужчина и жена его лучшего друга могут идти под руку. Этот невербальный жест-символ асимметричен как в своей физической конфигурации, так и по своему значению. Весьма распространен невербальный жест рекламной коммуникации - "объятие за плечи". Данный жест широко используется в рекламе чаще всего мужчинами по отношению к женщинам или младшим по возрасту (сыновья, дети друзей). Для женщин данный жест вовсе не типичен. Это касается как отечественной, так и зарубежной рекламы. Жест "объятие за плечи" представляет собой ту асимметричную конфигурацию,

которая определяет позиции суверен/вассал и которая в большей или меньшей степени требует от обнимающего человека быть выше партнера, а от того, кого обнимают, принять стороннее руководство и принуждение. Женщина часто играет роль маленького, оберегаемого ребенка, а мужчина берет на себя опеку, защиту, владение. Пары, признающие друг в друге равноценных субъектов, используют в обществе симметричные и равные формы близости (например, тесно обнимают талию друг друга). Подобные симметричные и доверительные области женщины чаще используют и между собой, а мужчины, напротив, их избегают.

       Весьма стандартная асимметричная  конфигурация пары, которая наблюдается  в повседневной жизни и довольно  часто презентируется рекламой, - как телевизионной, так и книжно-журнальной, - "утешающее объятие"²¹. Разнообразные комбинации взаимоотношений между полами обнаруживаются в ролях, исполняемых двумя участниками такой сценки, за исключением ситуации, когда женщина в рекламе утешает мужчину. Подобное распределение ролей не является определяющим в нашем обществе, и большое количество ритуальных действий, которые призваны выразить поддержку и близость, могут совершаться только женщинами по отношению друг к другу. "Утешающее объятие" со всей очевидностью проявляется и в смягченной, гиперритуализированной форме, а именно - через поддержку, выраженную жестикуляцией руки, как свидетельство одобрения или моральной поддержки. Результаты наших исследований показывают, что в рекламных сценках и сюжетах женщины не оказывают такого рода поддержку мужчинам.

      Наконец, жест "рука в руке". Данный жест в паре взрослого мужчины и женщины воспринимается обычно как свидетельство возможно эротических, сексуальных или особых отношений между ними. Можно сказать, что этот знак говорит об относительном равенстве партнеров. В этом контексте была обнаружена следующая закономерность, а именно: в 91,4% рекламной продукции, проанализированной нами, была выявлена физическая асимметрия, проявляющаяся в склонности мужчины держать руку женщины таким образом, что обратная сторона руки мужчины была обращена вперед, по ходу движения, как бы навстречу происходящему. Этот факт может неявно символизировать покровительство со стороны мужчины. Следовательно, пластическое решение рекламной продукции довольно часто имеет четко выраженный гендерно-композиционный центр не только в плане зрительного восприятия, но и, прежде всего, в смысловом, социально значимом отношении. Иными словами, ритуально-гендерно-невербальный "танец" мужчины и женщины, как видно из рекламы, всегда имеет лидера, которым, как правило, оказывается мужчина.

       Еще одним невербальным элементом,  уже достаточно укоренившимся  в рекламе, является факт демонстрируемой  игры мужчины с женщиной или иногда с ребенком, что в принципе по своей сути идентично, т.к. конфигурация "взрослый-ребенок", или другими словами, "властитель-подчиненный (жертва)" является прототипом взаимоотношений между мужчиной и женщиной. Мужчины могут забавляться, инсценируя шуточные нападения, погоню, ловлю и т.п. Частично благодаря тому, что шутливая атака - развлечение, характерное в основном для праздников, она широко представлена в рекламе и рекламных шоу.

       Следующим невербальным элементом,  умело используемым в рекламе,  является ритуализация действий, связанных с потерей контроля  над выражением своего лица, т.е.  когда ответная эмоциональная  реакция вызывает у человека "стопор" его последующих действий, как бы "захлестывая" его. Исследование показало, что в более чем 60% проанализированной рекламной продукции женщины, в отличие от мужчин, демонстрируются именно в таких ситуациях, когда необходимо скрыть какой-то свой ляпсус. Чаще всего женщины при этом используют (и не только в рекламе, но и в реальной жизни) жест отворачивания от присутствующих, закрывания своего лица или прикрывания рта (в особенности) руками.

       Идентичным вышеприведенным невербальным  жестам является отведенный взгляд женщины с его фиксацией таким образом, чтобы производить впечатление лишь небольшой отстраненности от происходящего. Интересно, что объектом, на котором фиксируется отведенный взгляд в более чем 60% рекламной продукции, и особенно на рекламных фотографиях, служат руки, ибо подобный фокус внимания также требует и наклона головы книзу, что, возможно, бессознательно читается как свидетельство подавленности и подчиненности.

       Типичной рекламной невербально-гендерной  импровизацией, которая как нельзя  лучше характеризует специфику женского поведения по сравнению с мужским в рекламе, является licensed withdrawal - состояние замешательства или сознательного "ухода", "самоизъятия". Ритуализация "частичного самоизъятия" принимает в рекламесамые разнообразные формы²². Отметим некоторые из них. Поза "прильнувшего". Возможно, прототипом такого положения служит поза сосущего материнскую грудь, хотя для маленького ребенка любой взрослый в роли родителя воспринимается как то, к чему можно прильнуть. Положение "прижавшегося носом". Оно представляет собой более мягкий вариант предыдущей позы и непременно включает в себя такие невербальные элементы, как мимику лица и особенно носа, который играет роль своеобразного заменителя человеческого тела. Анализируя данное положение в рекламной продукции, особенно на раз- личных рекламных фотографиях, можно обнаружить, что женщин часто показывают прижавшимися лицом к своим детям, животным, мужчинам. Нередко их изображают с какими-нибудь предметами, которые они, в отличие от мужчин, также прижимают к своему телу, груди, лицу.