Функции прессы как отражение реальных потребностей социальных институтов и аудиторий

Для анализа структуры  включенности воспользуемся концепцией диспозиционной регуляции социального  поведения личности, согласно которой “на стыке” различных по своему уровню потребностей личности формируются соответствующие диспозиции: система обобщенных социальных установок; система ценностных ориентации на цели деятельности и средства их достижения; доминирующая направленность личности в те или иные сферы деятельности. Каждому уровню диспозиционной структуры личности соответствует “свой” уровень деятельности: поведенческий акт, поступок или привычное действие; поведение в той или иной сфере деятельности, жизнедеятельность в целом .

Принципиальное значение для нас имеет вывод о регулятивных функциях диспозиций личности, согласно которому решающую роль в определении линии поведения играют не столько частные диспозиции к способам деятельности, сколько общая включенность в сферы деятельности... Поведение человека не ситуативно, но представляет собой тенденцию, в рамках которой отдельные поступки либо колеблются вокруг некоторой общей “оси”, образуемой вышележащими диспозициями, либо прямо совпадают с нею”. Исходя из этого, важнейшими компонентами подсистем включенности личности в сферу влияния СМИ будем считать высшие диспозиции на ту или иную социальную деятельность (как внутренний аспект деятельности) и результаты их реализации в данной деятельности (как внешнее выражение деятельности).

Включенность личности в  сферу влияния СМИ как система, характеризуется тесными взаимосвязями  между активностью личности в  основных видах социальной деятельности и ее активностью в массово-коммуникативной деятельности, которая выступает как особое, специфическое условие функционирования и развития данной системы; подсистемы включенности, в качестве которых выступают основные виды социальной деятельности личности, образуют определенную иерархию, основанием которой служит теснота связи с массово-коммуникативной деятельностью, иначе говоря, влияние СМИ на активность личности в различных видах социальной деятельности неодинаково; процесс включения личности в сферу влияния СМИ имеет прогрессивный характер: уровень общей социальной активности личности будет повышаться наряду с возрастанием ее массово-коммуникативной активности (что должно выражаться в изменении подсистем включенности и их компонентов, взаимосвязей между ними), иначе говоря, включенность представляет собой устойчивую систему.

СМИ и духовный мир  человека.

Чтобы выяснить место и роль системы  СМИ в механизме функционирования динамично развивающейся культуры, воспроизводстве и трансляции ее ценностей, необходимо уточнить само понятие культуры. Культура представляет собой активную творческую деятельность людей по освоению и потреблению общественно значимых материальных и духовных ценностей, в ходе которой происходит развитие общества и личности. Функционируя как сложноструктурированное и многогранное социальное явление, она охватывает все сферы формирования и проявления человеческих сил и выступает качественной характеристикой развития индивида, его духовного мира. При таком понимании в центре культуры оказывается человек как субъект культурной деятельности, создатель, носитель и потребитель культурных ценностей. Такое понимание неизбежно включает в себя представление о процессуальном характере культуры, критерием прогрессивности которой выступает возрастание роли субъекта (трудящихся масс) в историческом процессе развития и обогащения культуры, создания реальных условий для преумножения и широкого использования духовных ценностей в целях политического, нравственного и эстетического воспитания.

Разумеется, “перевод” достижений культуры в личностный духовный мир человека представляет сложный и противоречивый процесс. Здесь необходимо учитывать своеобразие самой структуры духовного мира личности, основными компонентами которой являются: 1) общечеловеческие черты, так как каждая личность усваивает общечеловеческие духовные ценности; 2) социальная сущность определенного типа личности как продукта определенной эпохи; 3) индивидуально-особенные черты духовного мира конкретной личности, по-своему воплощающей в себе жизненные обстоятельства и идущие от макро- и микросистемы (общество в целом, семья, трудовой коллектив, группа по интересам и т. д.) культурные влияния. В процессе этого “перевода” все более важную роль играют средства массовой информации. При выяснении этой роли первостепенное значение имеет учет двух моментов.

Во-первых, какими путями осуществляется сближение так называемой традиционной культуры, ценности которой выражаются в камне, металле, слове, музыке, в изобразительных средствах живописи и т. д., с новыми ценностями культуры, рожденными самим развитием массовой коммуникации, такими, например, как аудиовизуальный образ на телевидении. Отсюда возникает целый ряд специфических задач: выяснение связи между учреждениями традиционной культуры (театрами, музеями и т. д.) и средствами массовой информации; определение наиболее эффективных путей использования массовой коммуникации в целях широкого “тиражирования” подлинных ценностей национальной и мировой культуры; уточнение того, какие из этих ценностей в процессе массовой коммуникации выступают на передний план, а какие оттесняются с прежних позиций; в какой мере средства массовой информации “шагают в ногу” с изменениями в содержании и структуре культуры (в частности, в какой мере они учитывают возникновение новых, так называемых синтетических, видов художественного творчества—цветомузыки, дизайна и т. д.).

Во-вторых, уяснение того, что  коммуникативное распространение культуры имеет свою культуру, называемую коммуникативной. По мнению некоторых исследователей, к числу ее основных компонентов относятся:

количественные характеристики коммуникативной сети общества и  его отдельных слоев и групп, регулярность (интенсивность) использования; точки пересечения различных видов коммуникации, главным образом средств массовой информации, с межличностным общением; семиотические параметры коммуникации, включая условия кодирования сообщений, а также формы, на основе которых осуществляется убеждение в актах коммуникации — риторика, ораторская речь, интервью, беседа со зрителем или слушателем и т. д.

Рассматривая роль средств  массовой информации в формировании и обогащении духовного мира личности, необходимо иметь в виду, что, хотя распространяемая с их помощью информация адресована массам, воспринимается (принимается или отвергается) она конкретной личностью. Целостность личности в ее соотнесенности с целостностью и направленностью функционирующей в обществе культуры во многом определяет достижение целевых установок, на которые ориентирована деятельность средств массовой информации в социалистическом обществе. Специфика деятельности этих средств состоит в том, что в сообщениях, транслируемых с помощью СМИ, раскрывается искусственный символический мир, посредством которого культивируются определенные образцы, эталоны поведения, нормы морали, художественные вкусы, ориентирующие личность в том, что важно и существенно, что хорошо и плохо, что правильно и неправильно, что благородно и низменно, что с чем и каким образом взаимосвязано. Воздействуя через многообразие каналов на духовный мир личности, средства массовой информации в социалистическом обществе ориентируют развитие этого мира в направлении его гармонизации, создания материальных и духовных условий, формирования идейно зрелой, нравственно развитой, духовно богатой личности. Поскольку духовная жизнь общества и духовный мир каждого человека представляют собой сложноструктурированную, многогранную и многокрасочную систему, то эффективно влиять на духовные процессы можно только при системной организации деятельности всех средств идеологического воздействия, включая и средства массовой информации. А это предполагает последовательное проведение в жизнь общих принципов, имеющих большое значение как в исследовании деятельности СМИ, так и в социологическом анализе эффективности этой деятельности, меры ее влияния на создание условий для гармонизации духовной жизни людей.

Первый принцип связан с последовательным применением методологии системности как необходимого исходного пункта в понимании диалектической целостности всех средств массовой информации в процессе соединения их в единую, четко скоординированную и действующую во имя достижения общих целей систему, основанную на взаимодополнении и взаимозависимости всех СМИ. Ежедневно люди слушают радио и смотрят телевизор, читают газеты и журналы. Поэтому каждое средство массовой информации как компонент общей коммуникационной инфраструктуры должно вместе с тем и в содержании, и в формах подачи информационных потоков выражать свою специфику. А это означает, что последовательное применение принципа системности как важного фактора повышения эффективности воздействия средств массовой информации на духовный мир личности связано с выяснением особенностей действия каждого из них. Для газеты, например, важен акцент на общую панораму мировых событий с выделением из нее локальных событий, особенно значимых для данной страны, данного региона или данной группы читателей. Если же речь идет о радио, то оно, давая столь же широкую информацию о мировых и локальных событиях, выполняет своеобразную роль   “сопровождающего” средства массовой информации, дающего определенный ориентир для избирательной интериоризации индивидом определенных видов сообщений из общего потока информации, проходящего через различные компоненты коммуникационной системы. Этот принцип предполагает наряду с пониманием единства информационно-идеологического процесса, осуществляемого сложной системой средств, четкое представление о реальной соотнесенности в общем потоке информации ее организованной (институализированной) и неорганизованной (неофициальной) информации. Под первым видом информации подразумеваются все сообщения, поступающие по различным каналам из институциональных источников — прессы, радио, телевидения. Под вторым — сообщения, поступающие к индивиду стихийно, вне контроля общественных институтов (слухи, анекдоты, сведения из зарубежных источников информации и пропаганды). Точный учет этого аспекта позволяет определить зависимость объема и значение организованной информации для духовной жизни людей от ее направленности, научной обоснованности, связи с жизнью, объективности, наступательности, оперативности, а также в какой мере возрастает роль неорганизованной информации в тех случаях, когда институализированная информация не дает ответа на волнующие человека вопросы или же дает их с опозданием и без достаточной аргументированности.

Второй принцип повышения  эффективности средств массовой информации и пропаганды в расширении возможностей для гармоничной духовной жизни людей реализуется в комплексном подходе к исследованию места и роли печати, радио, телевидения, кинематографа, информационных агентств в процессе их скоординированной деятельности по пропаганде коммунистических идеалов, активного участия в коммунистическом воспитании трудящихся. Он предполагает дифференциацию интересов в получении того или иного вида информации различными социально-демографическими группами населения.

Последовательное применение принципа комплексности позволяет повышать информационную насыщенность публикуемых в газетах и журналах материалов, телевизионных и радиопередач, разнообразить жанры информационных потоков, усиливать воздействие как на рациональную, так и на эмоциональную сферу личности, целенаправленнее и эффективнее влиять на ее духовный мир.

Наряду с принципом  комплексности в повышении эффективности  влияния средств массовой информации и пропаганды на духовную жизнь людей  существенную роль играет принцип спецификации, ориентирующий на учет особенностей каждого из средств идеологического  влияния, на поиск оптимальных воздействий  присущих ему языка, форм и средств  передачи материала на человека.

Так, пресса использует графические  знаки кодировки содержания, телевидение — звук, образ. Если в печатных материалах особое значение имеет аргументированность, точность, нестандартность мысли, то в телевизионных при сохранении значимости этих компонентов возрастает роль красочности языка, эмоциональности выступления, богатства оттенков голоса коммуникатора.

Рациональное применение именно специфических для каждого  средства массовой информации приемов  и способов воздействия на личность повышает эффективность влияния всей совокупности средств на совершенствование идейно-воспитательной работы, на гармонизацию духовной жизни людей.

Четвертый принцип, играющий важную роль в усилении влияния средств  массовой информации и пропаганды,— это необходимость понимания того, что значение информационно-идеологического потока не сводится лишь к информированию читателя, слушателя, зрителя, а определяется в возрастающей степени активным взаимодействием средств массовой информации и личности. Поэтому при разработке различных аспектов специальной теории духовного обогащения людей следует иметь в виду, что средства массовой коммуникации не только не являются единственным источником информации, но составляют своего рода “вторичное” образование, базирующееся на таких первичных системах социального информирования, как социальный опыт личности и неформальное межличностное общение.

Заключение.

В современный период развития российского общества успешное решение  политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как  социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения  в общественной жизни страны свидетельствуют  их бурный рост, распространенность и  доступность массовой информации. Печатное и устное слово, телевизионное изображение  способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду.

Средства массовой информации – мощная сила воздействия на сознание людей, средство оперативного донесения  информации в разные уголки мира, наиболее эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом. Особенно четко это проявляется в отношении  электронных СМИ. По мере расширения технических возможностей их роль возрастает. А по эмоциональному воздействию  на чувства и сознание людей они  остаются пока непревзойденными и собирают самую большую аудиторию. В средствах  массовой информации, а особенно на телевидении вопросы повышения  эффективности выступлений тесно  связаны с уровнем организации  творческого процесса, форм и средств  социально-политического воспитания журналистского, художественного и  технического персонала. Прежде всего, это отбор проблем, решение которых  может быть поддержано и подсказано аудиторией, и создание перспективных  планов работы СМИ, их включающих.

 В настоящее время значительно возросло влияние средств массовой информации на личность. Господствующее положение среди средств массовой информации на сегодняшний день занимает телевидение. Если в конце 70-х начале 80-х годов телевизор считался роскошью, то сегодня телевидение прочно вошло в быт, практически каждой семьи. Постепенно телевидение вытесняет газеты и журналы, серьёзно конкурирует с радио. Конкуренция с прессой объясняется появлением на телевидении новых технологий.

Список  использованной литературы

1. Назайкин, А.Н.,  Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин.– М.: Альпина, 2005 –  300с.

2. Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – 8-е изд., перераб. и доп. / Ф.Г. Панкратов и др. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 526с.

3. Федотова, Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе:  Учебник / Л.Н. Федотова. – М.: ИД  Камерон, 2005. – 463 с.