Особенности гражданско-правового регулирования отношений в сфере использования маркетинговой информации

В соответствии со ст. 769 ГК РФ, по договору на выполнение научно-исследовательских  работ исполнитель обязуется  провести обусловленные техническим  заданием заказчика научные исследования, а заказчик обязуется принять  работу и оплатить ее. По договору на выполнение маркетинговых исследований исполнитель обязуется, в соответствии с заданием заказчика, провести маркетинговые исследования, то есть исследование рынка, сбыта и каналов распределения, анализ спроса и предложения, изучение потребителей, исследование эффективности рекламы и иные подобные работы, и передать последнему полученный результат в виде отчета, содержащего выводы и рекомендации исполнителя, а заказчик обязуется принять полученный результат и оплатить стоимость работ. Для договора на выполнение маркетинговых исследований существенными являются условия о предмете договора, а также о цене и сроке проведения маркетинговых исследований.

Исходя из сказанного, на данный договор  в полной мере должно распространяться требование личного исполнения, если иное не предусмотрено непосредственно в договоре. Вполне актуальным для маркетинговых отношений является требование ст. 771 ГК РФ о конфиденциальности сведений, составляющих предмет договора. Стороны обязаны обеспечить конфиденциальность сведений, касающихся предмета договора, хода его исполнения и полученных результатов. Объем сведений, признаваемых конфиденциальными, определяется в договоре. Основной обязанностью заказчика в договоре, обеспечивающей достижение искомой цели является обязанность передавать исполнителю необходимую для выполнения работы информацию.

Взгляд на маркетинг с точки  зрения информации, позволяет прийти к выводу, что ядром, центральным  этапом любого маркетингового исследования является информационная составляющая. Маркетинговые исследования заключаются в сборе, анализе и переработке информации по возникающим в практике хозяйствующих субъектов маркетинговым проблемам и основной целью маркетинговых исследований является обеспечение заказчиков надежной и достоверной информацией о рынке. Следовательно, в основе маркетинговых исследований лежит информация и как особый объект гражданского права она определяет специфику правового регулирования соответствующих отношений. В данном случае, информация выступает и как исходные данные и как продукт, выполненный на основании таких данных. Таким образом, важная роль в деле информационного обеспечения участников рынка принадлежит именно маркетинговым исследованиям, направленным на получение необходимой субъекту коммерческой деятельности информации, выработке рекомендаций по решению конкретных проблем производства и продажи товаров.

Некоторые исследователи даже при  конструировании понятия «маркетинг»  совершенно справедливо используют, так сказать, информационный подход. К примеру, Е. Зверева использует понятие маркетингового исследования как систему мероприятий по получению специальной информации о рынке в форме применимой к решению задач, стоящих перед субъектом предпринимательской деятельности. О. Икрянникова так же маркетинг сводит к удовлетворению потребности в получении маркетинговой информации. Б. Е. Токарев под термином «маркетинговое исследование» предлагает понимать систематический сбор, объективную запись, классификацию, анализ и предоставление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий и государственных учреждений и т. п.) в контексте их экономической деятельности. Как видим, из указанных определений можно выделить два этапа информационных отношений в маркетинге: 1) отношения по сбору, записи, классификации, анализу данных, и 2) отношения по предоставлению полученных и проанализированных сведений для принятия конкретных управленческих решений.

Остановимся на характеристике указанных этапов информационных отношений в маркетинге подробнее. Тем более, анализ правовых норм, юридической и экономической литературы, практического опыта по данному вопросу позволяет сделать вывод о том, что одной из наименее разработанных, с точки зрения права, является информационная сфера маркетинговой деятельности. Отношения, возникающие между получателем маркетинговой информации и маркетинговой фирмой по поводу предоставления последней готовых данных или проведения отдельных маркетинговых исследований представляют существенный интерес для права и являются объектом гражданско-правового регулирования.

Первый этап информационных отношений  при осуществлении маркетинговых  исследований направлен исключительно  на накопление различных необходимых  данных о состоянии рынка. Получение и обработка информации о структуре рынка, изменении запросов потребителей товаров и услуг является обязательной стадией любого маркетингового исследования, по существу, данный процесс носит характер информационного обеспечения маркетингового исследования. С. В. Алексеев подчеркивает, что такая первоначальная информация является именно предпосылкой, основой для любого маркетингового исследования. По сути, данная стадия имеет подготовительный, начальный характер, здесь создается предпосылка для осуществления качественного, актуального и достоверного маркетингового исследования.

Второй этап информационных отношений  в маркетинге характеризует итоговую часть маркетингового исследования и связан с выработкой, на основании  полученных первичных данных, рекомендаций, подготовкой по предварительным результатам поисковой части маркетингового исследования заключительного отчета. Как указывает Е. В. Измайлова, «основу маркетингового обеспечения хозяйствующего субъекта составляет не просто рыночная информация, ядро маркетинга составляют данные, полученные в результате переработки информации и необходимые для принятия управленческих решений. Результат маркетинговых исследований представляют собой основанные на переработке собранной информации выводы и рекомендации маркетолога, содержащиеся в подготовленном и переданном заказчику отчете». Ценность будущего управленческого решения в огромной степени зависит от способности в нужный момент произвести сбор, анализ и толкование информации.

Бесспорно, главной задачей маркетинга является не простое предоставление разрозненных фактических данных, а изучение, обработка, анализ, группировка полученной информации для передачи ее в итоговом виде заказчику. Результатом, необходимой конечной целью действий маркетолога будут выводы и заключения по исследуемому кругу вопросов, носящие информационный характер. Предлагаемые выводы призваны снижать уровень неопределенности в конкретном вопросе, интересующем предпринимателя для принятия грамотного управленческого решения. Отсюда, само маркетинговое исследование должно пониматься не только как сбор, анализ, переработка информации по возникающим в практике хозяйствующих субъектов маркетинговым проблемам, но и осуществление на основе указанных актов конкретных итоговых предложений.

В этой связи, необходимо указать на некоторую нечеткость в суждениях  Е. В. Измайловой о сущности предоставляемого заказчику по результатам маркетингового исследования отчета. С одной стороны, она указывает, что содержание деятельности маркетолога всегда составляет аналитическая, исследовательская работа. «Информация служит не ее конечным итогом, а только основой для проведения исследования, продукт которого - выводы и рекомендации исполнителя, необходимые заказчику для принятия управленческих решений». В другой своей работе указанный автор так же четко подразделяет результат деятельности исполнителя по договору на выполнение маркетинговых исследований на маркетинговую информацию и выводы и рекомендации исполнителя, подчеркивая, на наш взгляд, их различную сущность. С другой стороны, Е. В. Измайлова указывает следующее: «Отчет исполнителя можно охарактеризовать как овеществленный результат, особого рода информацию, закрепленную на материальном носителе, и он может стать предметом последующих товарообменных сделок». Считаем, что нет никаких видимых препятствий лишать информационной природы выводы и рекомендации, сосредоточенные в маркетинговом отчете. Такие выводы, безусловно, являются информацией в смысле ст. 2 закона об информации со всеми вытекающими отсюда последствиями для характера прав и обязанностей в данной сфере.

На основании двух указанных  групп информационных отношений, при  осуществлении маркетинговых исследований сформировались два различных подхода  к определению такого понятия  как маркетинговая информация. Чаще всего, происходит абсолютизация первого начального, поискового этапа маркетингового исследования, что приводит к пониманию маркетинговой информации исключительно в виде некоторых внешних сведений об экономическом состоянии исследуемой сферы. Например И. В. Алешина под маркетинговой информацией понимает только данные о состоянии рынка и его факторов (условиях, участниках, продуктах, ценах и т. п.). И. К. Белявский так же использует узкий подход при интерпретации маркетинговой информации, понимая под ней цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

По нашему мнению, наиболее правильным будет рассмотрение маркетинговой  информации с позиций двухуровневых  информационных отношений при осуществлении маркетингового исследования. Информация является основой не только для проведения поисковой части маркетингового исследования; сами выводы и рекомендации маркетолога, помещенные в итоговом заключении по результатам маркетингового исследования так же должны рассматриваться как маркетинговая информация, причем только и необходимая предпринимателю. Однако это уже будет маркетинговая информация другого качества. В отличие от первичных (исходных) данных такая информация будет являться продуктом их аналитической обработки. Только в таком виде маркетинговая информация выполняет свою основную функцию - способствование принятию предпринимателем управленческого решения.

Предложенный подход по определению  маркетинговой информации одновременно и как предпосылки и как результата маркетингового исследования часто встречается в литературе. С. В. Алексеев указывает, что маркетинговая информация является базой, основой для любого маркетингового исследования и, одновременно, имеет конечный вид рекомендаций маркетологов, осуществленных на основе полученных исходных данных, способствующих решению конкретных задач. Следовательно, необходимо четко различать исходную маркетинговую информацию, являющуюся основой маркетинговых исследований, и итоговую маркетинговую информацию как конечный результат маркетингового исследования, который используется в предпринимательской деятельности для принятия управленческих решений. И лишь после получения маркетинговой информации, следующим этапом является практическое применение хозяйствующим субъектом предложений и рекомендаций маркетологов по разрешению проблемных ситуаций, возникших в ходе предпринимательской деятельности. Но данная деятельность по практическому использованию итоговой маркетинговой информации не входит в состав маркетинговой деятельности, имеет самостоятельное значение, осуществляется предпринимателем на свой страх и риск. В этой связи, снова обратим внимание на двойственность позиции Е. В. Измайловой по данному вопросу, где она, с одной стороны, целью договора по выполнению маркетинговых исследований признает внедрение полученных результатов, а с другой стороны, указывает, что рассматриваемый договор не охватывает непосредственно процесс внедрения результатов маркетинговых исследований в хозяйственную деятельность фирмы-заказчика. Считаем, что целью указанных договорных отношений, и, следовательно, маркетингового исследования, следует считать исключительно получение заказчиком маркетинговой информации. Использование маркетинговой информации по назначению относится к мероприятиям послемаркетингового характера и в содержание маркетингового исследования не входит.

В итоге, необходимо констатировать, что объектом отношений, возникающих  по поводу проведения маркетинговых  исследований специализированными  фирмами по заданию заказчика, является именно итоговая маркетинговая информация. Именно данная информация объективируется в виде отчета о проведенном маркетинговом исследовании. Итоговая маркетинговая информация является нематериальным объектом, зафиксированным, как правило, на материальном носителе, но несводимым к нему, непотребляемым и подвергаемым моральному износу, то есть обладающим всеми свойствами информации как объекта гражданского права. В этой связи, можно дать следующее определение итоговой маркетинговой информации. Итоговая маркетинговая информация - это нематериальные результаты интеллектуальной деятельности, находящие свое отображение на материальных объектах в виде специально подготовленного отчета, данные которого получены по результатам проведенного маркетингового исследования и содержат конкретные выводы и рекомендации, используемые предпринимателем для принятия управленческих решений.

Целесообразно обратится к международному опыту  регулирования маркетинговых исследований. В частности, Международный Кодекс Международной торговой палаты (МТП) и Европейской организации маркетинговых исследований и исследований общественного мнения (ECOMAR) большое значение придает итоговому отчету как результату маркетингового исследования и предусматривает определенные требования к нему. В статье 31 данного документа указывается, что исследователь при представлении результатов исследования (независимо от устной, письменной, иной формы) должен четко различать результаты как таковые и свою личную интерпретацию данных, равно как и свои рекомендации. В статье 33 указывается, что в отчет по проведенному исследованию должна быть включена следующая информация: основные данные - кем и когда проводилось, цель исследования, имена консультантов; предмет исследования - описание фактического охвата проблемы, размер, характер и география распространения предмета исследования; описание методов сбора данных, и т. д. На наш взгляд, представляется оправданным существование и в России документа подобного содержания для регламентации формы и содержания отчета о проведенном маркетинговом исследовании во избежание различного рода злоупотреблений.

Таким образом, маркетинговая деятельность наряду с рекламной как отношения, содействующие предпринимательству, относятся к тем немногим экономическим мероприятиям, основой которых является массивный блок информационных отношений. Необходимо учитывать, что большинство предприятий все же предпочитают обращаться за проведением маркетинговых исследований к профессиональным маркетинговым организациям на основе договорного регулирования складывающихся отношений. Специализированная маркетинговая фирма на возмездной основе производит по заказу получателя специфический информационный продукт - итоговую маркетинговую информацию. В дальнейшем, предприниматель - получатель данной информации использует ее в собственной предпринимательской деятельности. Это обстоятельство помогает безоговорочно отнести итоговую маркетинговую информацию в категорию коммерческой как информацию, являющуюся одновременно и основой и результатом предпринимательской деятельности.