Автор: Пользователь скрыл имя, 13 Февраля 2013 в 17:27, статья
В условиях отхода от централизованного планирования производства и распределения товаров крайне необходимо существование инструментов, обеспечивающих точное определение того, что и сколько нужно производить. Таким эффективным инструментом является маркетинг, маркетинговая деятельность. Сейчас маркетинг действительно стал обязательным этапом любой предпринимательской деятельности.
В условиях отхода от централизованного планирования производства и распределения товаров крайне необходимо существование инструментов, обеспечивающих точное определение того, что и сколько нужно производить. Таким эффективным инструментом является маркетинг, маркетинговая деятельность. Сейчас маркетинг действительно стал обязательным этапом любой предпринимательской деятельности. Он не только обеспечивает синхронизацию производства с запросами потребителей, но так же включает в себя разработку средств стимулирования сбыта и активизации продаж. Как указывается в литературе, маркетинг - это концепция ориентированного на рынок предприятия, основанная на понимании того, что в производственной сфере недопустим приоритет сугубо технических задач развития в противовес рыночным задачам с их особыми возможностями и запросами.Все больше российских предпринимателей рассматривают проведение маркетинговых исследований как обязательную предпосылку принятия управленческих решений в хозяйственной деятельности.
Одновременно отмечается то обстоятельство, что в России существует правовой вакуум в области нормативного регулирования маркетинговых исследований и отсутствуют теоретические разработки в области юриспруденции на данную тему, что в совокупности создает застой в процессе внедрения маркетинга в практику хозяйствования отечественных производителей товаров и услуг, является причиной нахождения российского маркетинга лишь в начальном состоянии. Действительно, в ГК РФ и иных актах гражданского законодательства, сколько-нибудь развернутое упоминание о маркетинге отсутствует. Даже в существующих нормативных актах в сфере маркетинга закреплена только общая установка на необходимость широкого использования маркетинга как необходимой меры по формированию рыночной экономики. К числу правовых актов содержательно регулирующих отдельные аспекты маркетинга, можно отнести лишь приказ Минэкономразвития Российской Федерации № 211 и Федеральной Службы России по финансовому оздоровлению и банкротству № 295 от 28 июня 2001 г. «О применении постановления Правительства Российской Федерации от 3 сентября 1999 года № 1002», где в утверждаемую типовую структуру программы финансового оздоровления неплатежеспособной организации включен обязательный маркетинговый план и детально регламентировано его содержание.
Первоочередным, во многом определяющим, в том числе и для данного исследования, является вопрос о том, что понимать под термином «маркетинг». В настоящий момент, даже в среде экономистов нет единого мнения о сущности маркетинга, что является следствием различных подходов к определению данного понятия, делая его абстрактным, расплывчатым. Это приводит к тому, что и в сферу правовой науки переносятся неопределенности в указанном вопросе. Например, в рассуждениях С. В. Алексеева можно увидеть четырехаспектное понимание маркетинга: во-первых, как определенной рыночной философии, стратегии и тактики поведения на рынке не только производителей, поставщиков и посредников, но и потребителей, практических экономистов, ученых, органов государственной власти и управления. Другими словами, маркетинг представляется как определенный образ мышления и стиль поведения в условиях рыночной среды. Во-вторых, маркетинг - есть исследование рынка, спроса на товар, желаний покупателей для учета в деятельности производителя. В-третьих, маркетинг - это активное воздействие на рынок, товар и покупателей на основе комплексного изучения и прогнозирования рыночной конъюнктуры, выявления неудовлетворенного спроса, планирования товарного ассортимента, и т.п. В-четвертых, маркетинг понимается как вид профессиональной деятельности по продвижению продукции на рынке. Объединив указанные интерпретации, автор дает определение маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта товаров (работ, услуг), философии, стратегии и тактики хозяйствующих субъектов, включающей рыночные исследования, коммуникации, товарную политику, ценообразование и товарное движение, при которой эффективное удовлетворение запросов потребителей ведет к рыночному успеху фирмы и приносит пользу государству и обществу. Указанный подход можно интерпретировать как маркетинг в широком смысле, однако, он является не совсем пригодным для целей гражданско-правовой регламентации. Считаем необходимым подобное понимание маркетинга подвергнуть некоторой корректировке с целью выделения тех аспектов маркетинговой деятельности, которые и нуждаются в законодательном воздействии.
Рассмотрение маркетинга как философии, некой идеологии экономического поведения, где краеугольным принципом является ориентация на эффективное удовлетворение запросов конкретных целевых групп потребителей ставит, с учетом указанного принципа, более общий вопрос о соотношении маркетинга и рыночной экономики. Как указывает В. Д. Камаев, в условиях рыночной экономики, в отличие от традиционных, командных и смешанных экономик, основные экономические проблемы общества: что производить, как производить, для кого производить, - решаются на основании платежеспособного спроса различных групп потребителей с учетом их доходов. «Потребитель сам решает, за что он готов платить деньги. Производитель же будет сам стремиться удовлетворить желание потребителя отдать деньги за нужный ему товар». «Важно отметить, что рыночный механизм действует как механизм принуждения, заставляющий предпринимателей, преследующих свою собственную цель (прибыль), действовать, в конечном счете, на пользу потребителей». Экономика потому и называется рыночной, что на формирование ее основных параметров первостепенное влияние оказывает рынок, то есть свободное соотношение спроса и предложения, где в основе лежит спрос покупателей, дающий возможность сбывать продукцию отдельно взятого предприятия. Поэтому корректнее будет говорить об указанном принципе ориентации на потребителя как фундаментальной основе функционирования рыночного механизма ведения хозяйства вообще, а маркетинг при этом призван выполнять сугубо прикладную функцию по эффективному внедрению принципа ориентации на потребителя в практическую сферу экономики. Другими словами, именно принцип ориентации на потребителя является одним из основополагающих, отличительных, «философских» принципов, но не маркетинга, а рыночного способа экономической деятельности. Маркетинг же является важнейшей составной частью рынка, включен в него как набор конкретных средств и рекомендаций по реализации принципа ориентации на потребителя в жизнь. Производство только тех товаров, на которые имеется потребительский спрос, является основным правилом не только и не столько маркетинга, сколько рыночной экономики в привычном ее понимании.
Другой крайностью является попытка представить маркетинг исключительно как активное воздействие на рынок, товар и покупателей на основе изучения и прогнозирования рынка, заключающееся в планировании товарного ассортимента, оптимизации каналов распределения, осуществления ценовой политики, и т. п. По нашему мнению, все перечисленные меры активного воздействия предпринимателя на рынок не являются маркетингом в строгом смысле слова, они относятся, скорее, именно к мероприятиям послемаркетингового характера, которые основаны на выводах и рекомендациях конкретного маркетингового исследования. Деятельность предпринимателя и по ценообразованию, и по планированию товарного ассортимента, и по оптимизации каналов товарораспределения имеет вполне самостоятельный смысл и содержание и нет никакой необходимости, тем более с точки зрения законодательной регламентации данных процессов, включать указанные операции в категорию маркетинга. Более того, сам С. В. Алексеев оперирует такой категорией как функция маркетинга, как раз и включающей в себя товарную политику, ценообразование, коммуникации, сбыт, именуемую также маркетинговым комплексом, и под которой автор понимает не саму маркетинговую деятельность фирмы, а направления реализации результатов данной деятельности.
Так же не совсем правильным является рассмотрение маркетинга помимо всего прочего и как вида профессиональной деятельности по продвижению продукции на рынке. Во-первых, как указывалось уже выше, маркетинг не должен сужаться только до коммерческих актов продажи. Во-вторых, несомненно, такой сложный и специфический вид деятельности, каковой является маркетинговая деятельность, требующая специальной подготовки, особых знаний и навыков, материально-технической базы в современных условиях, просто не может осуществляться на непрофессиональной основе. Но в таком определении теряется основной рыночный принцип продвижения товаров и услуг, учитывающий потребности потребителей. Данная характеристика маркетинговой деятельности не учитывает того факта, что в современных российских экономических реалиях продвижение товаров и услуг продолжает осуществляться стихийно, без учета рыночных факторов, данных маркетинга. Без ссылки на указанный содержательный принцип профессиональная деятельность по продвижению товаров становится не имеющей ничего общего с маркетингом в истинном смысле слова.
В итоге, маркетинг должен сводится, на наш взгляд, только к процессу исследования рынка по изучению желаний конкретных групп потребителей, их спроса на товар, услуг для учета их в предпринимательской деятельности конкретного предприятия, включающего получение конечного информационного результата. Другими словами, подчеркивается приоритет деятельностной составляющей в маркетинге, направленной на учет желаний потребителей. Маркетинг ставит производство в непосредственную зависимость от запросов и нужд потенциальных покупателей и требует производить продукцию в необходимом для потребителей ассортименте и объеме. Таким образом, маркетинг есть деятельность по анализу рынка в указанных выше направлениях.
Надо сказать, что такой подход к пониманию маркетинга не является новым для правовой литературы. В частности, Е. В. Измайлова под маркетингом также предлагает понимать лишь «комплекс мероприятий по анализу рынка, формирования и стимулирования спроса, учету рыночных факторов на стадиях производства, сбыта, рекламы товаров и послепродажного обслуживания, направленных на максимально полное удовлетворение нужд и запросов потребителей, и как следствие этого, обеспечивающих субъекту хозяйственной деятельности овладение определенной долей рынка и получение устойчивых долгосрочных прибылей». На основании изложенного, считаем, что под маркетингом следует понимать профессиональную деятельность, осуществляемую предпринимателем самостоятельно, либо с привлечением специализированных организаций, в основе которой лежит комплекс поисковых и аналитических мероприятий, направленных на исследование рынка, спроса на товар, желаний покупателей и т. п., получаемые данные которых используются при осуществлении ценообразования, товарной политики и иных аспектов предпринимательской деятельности для повышения ее эффективности.
Важным является то обстоятельство, что данная узкая, специализированная интерпретация, отождествляющая, по сути, маркетинг и маркетинговую деятельность, раскрывает те аспекты понятия нас интересующего, которые преимущественно и нуждаются в гражданскоправовом регулировании. В этой связи, будет уместным привести следующее высказывание: «Для скорейшего внедрения маркетинга в практику хозяйствования отечественных производителей, повышения эффективности маркетинговых мероприятий требуется законодательная ориентация хозяйствующих субъектов на проведение маркетинговых исследований специализированными организациями. Данное обстоятельство обусловливает необходимость правового закрепления и правовой регламентации отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами и специализированными организациями по поводу проведения последними маркетинговых исследований». Таким образом, для гражданского права первостепенной задачей является регулирование маркетинга именно в узком смысле, то есть отношений по исследованию рынка, специально направленных на максимально полное удовлетворение нужд и запросов потребителей, которые возникают между заказчиком и исполнителем маркетинговой деятельности, в основе чего лежит гражданско-правовой договор. Именно разработка и использование средств договорного регулирования является единственно возможным и эффективным средством оформления отношений по проведению маркетинговых исследований. Как указывала Р. О. Халфина, в жизни рынка договор представляет собой основную и почти единственную правовую форму связи участников.
Следует обратить внимание на произошедшее отождествление не только маркетинга и маркетинговой деятельности, но и данных понятий с понятием «маркетинговое исследование», что не является случайным. В специальной литературе преобладает именно такая позиция. Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства, обеспечивающая устойчивое положение хозяйствующего субъекта на рынке товаров и услуг, предполагает проведение маркетинговых исследований. Именно маркетинговые исследования и его результаты способствуют адаптации деятельности фирмы к состоянию рынка и требованиям потребителей. Маркетинговые исследования включают два главных направления: исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей фирмы. В результате, именно в рамках конкретного маркетингового исследования происходит непосредственное изучение рынка, то есть осуществляются действия, составляющие сущность маркетинга.
Необходимо так же учитывать, что обычно выделяют два вида маркетинговых исследований, которые отличны друг от друга по содержанию и форме предоставления конечного результата. Первый вид характеризуется тем, что профессиональные маркетинговые организации сами проводят соответствующие мероприятия и после специальной обработки формируют содержащие маркетинговую информацию базы данных, которые предоставляются всем заинтересованным лицам на платной основе. Этот вид маркетинговых исследований отличается доступностью, но имеет один существенный недостаток: предлагаемая таким способом информация касается широкого спектра общих коммерческих вопросов в исследуемой сфере, она не предоставляет предпринимателю непосредственных конкурентных преимуществ, поэтому носит название вторичной маркетинговой информации.
Особенностью второго вида маркетинговых исследований является то, что заказанное маркетинговое исследование специально направлено на сбор информации для разрешения конкретной маркетинговой проблемы. Цель договора маркетинга - выдача клиенту рекомендаций, учет которых позволит ему производить пользующуюся устойчивым спросом продукцию. Именно такой вид маркетинговых исследований крайне необходим любому субъекту хозяйствования и способен повысить его конкурентоспособность. Данные статистики свидетельствует, что лишь 13 % российских предпринимателей пользуются вторичной маркетинговой информацией, остальные предпочитают заказывать маркетинговые исследования второго вида. При этом возможно комбинирование двух указанных способов получения маркетинговой информации.
Надо заметить, что оборот вторичной маркетинговой информации, носящей массовый характер все же не совсем типичен для маркетинговых отношений, в основе которых лежит отдельное исследование, направленное на решение индивидуальной маркетинговой задачи. Как указывает Е. В. Измайлова, маркетинговые исследования как специализированная изыскательская деятельность в сфере торгового и иного предпринимательства не могут быть сведены и, тем более, подменены отношениями по простой передаче информации. Целью данных обязательств является доведение до получателя полной и достоверной маркетинговой информации. Отсюда и договоры, опосредующие отношения по поводу передачи вторичной маркетинговой информации как нематериального объекта, строятся по образцу договора об оказании информационных услуг. Правовой основой оказания услуг (в том числе информационных) является глава 39 ГК РФ. В силу того, что договор на оказание информационных услуг является разновидностью договора возмездного оказания услуг, маркетинговый договор данного типа является консенсуальным, двусторонним, возмездным. В статье 779 ГК РФ установлено, что по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. Соответственно, под договором на оказание информационных маркетинговых услуг необходимо понимать соглашение, по которому исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги в виде предоставления определенного объема информации маркетингового характера, а заказчик обязуется оплатить эти услуги. В качестве предмета информационных услуг в сфере маркетинга обычно выступают базы данных, распространяемые в печатной либо электронной форме, и содержащие специализированную рыночную информацию по различным отраслям деятельности.
Несколько иначе строится договорное
регулирование маркетинговых