Имидж организации

     Міністерство  культури і туризму України

     Київський національний університет культури і мистецтв

     Інститут  державного управління 
 
 

     РЕФЕРАТ

     НА  ТЕМУ:

«ІМІДЖ  ОРГАНІЗАЦІЇ» 
 
 
 

     Виконала  студентка 

     ІІ  курсу гр.ДМ-30к

     ГАВРУСОВА ТЕТЯНА

КИЇВ 2011р.

ВСТУП

У наш час, багато організацій недооцінюють важливість формування свого позитивного іміджу. Імідж надає інформаційне, психологічне, емоційний вплив на споживача, відповідно маніпулюючи його вибором. Покращуючи ставлення споживача до фірми  і її продукції, позитивний імідж  надає безпосередній вплив, як на обсяг продажів, так і на задоволеність  споживачів продукцією організації. Він  формує лояльність споживача, розширює сферу партнерства, полегшує доступ до різних ресурсів: фінансовим, інформаційним, людським, матеріальним. Так само імідж  є однією з головних складових  бренду. 
Навіть якщо організація не займається своїм іміджем, це не означає, що його немає взагалі. У цьому плані імідж як «неприборкана стихія», непередбачувано яким він може стати. Необхідно при цьому завжди пам'ятати, що конкурент може займатися девальвацією іміджу суперника, в такому випадку, якщо організація не бере до уваги діяльність конкурента і продовжує ігнорувати свою іміджеву політику, то ні до чого хорошого це не приведе. Наприклад в 2003 році компанія «Л'Етуаль» провела широкомасштабну рекламну акцію під гаслом «Міняємо старі дисконтні картки на нові». Але насправді «Л'Етуаль» не змінював свої дисконтні карти - був оголошений обмін дисконтних карток компанії - конкурента «Арбат-Престиж» (які в рекламі були названі «старими») на «нові» картки «Л'Етуаль». Таким чином, за допомогою рекламної акції вони залучили своїх постійних клієнтів (які йшли в магазин, побоюючись, що їхні картки старого зразка стануть недійсними) і при цьому знижував імідж конкурента, оскільки захід зовні схоже на скупку акцій гинучої компанії, у клієнтів могло скластися враження , що «Арбат-Престиж» втратив свої позиції на ринку або близький до банкрутства. 
Організаціям постійно необхідно проводити аналіз і дослідження свого іміджу, для того щоб постійно бути в курсі про тенденції його змін в позитивну або негативну сторону. Актуальність дослідження іміджу полягає в тому, що сучасний ринок не залишає шансу на розвиток тим компаніям, які неправильно позиціонують себе на ринку, як відомо сьогодні споживачі купують не товар а «бренд». Кращим інструментом дослідження, аналізу та коригування іміджу є PR. Безпосередньо «спілкуючись» зі своїми клієнтами ми можемо активно в реальному часі керувати своїм іміджем, і знати в якому напрямку організація повинна рухатися далі. Дослідження іміджу досить дорогий інструмент маркетингу, але при правильному проведенні дослідження організація отримує вичерпну інформацію про себе. Далі організація, орієнтуючись на аналіз проведеного дослідження, в силі скласти план або масштабну кампанію з формування або коригування вже наявного іміджу. 
Мета даної курсової роботи - виявлення основних видів іміджу, а так само виявлення основних методів дослідження зовнішнього і внутрішнього іміджу організації. 
Для досягнення поставленої мети в роботі ставляться наступні завдання: 
- Розглянути поняття «імідж організації»; 
- Визначити сутність іміджу організації; 
- Охарактеризувати види іміджу організації; 
- Проаналізувати методи дослідження іміджу організації. 
Основою роботи є праці вітчизняних і зарубіжних фахівців з даної тематики, а також матеріали з друкованих періодичних видань. 
 
1 Поняття і сутність іміджу організації 
 
Поняття «імідж» походить від латинського imago, пов'язаного з латинським словом imitari, що означає «імітувати». Під іміджем розуміють сукупність вражень від спілкування з організацією. Імідж є у всіх організацій та особистостей. У той же час імідж може бути спеціально продуманої і вибудуваної моделлю, яка реалізується фірмою чи особистістю. 
І.М. Синяева визначає імідж організації наступним чином: «Корпоративний, або організаційний імідж - це образ організації у поданні груп громадськості. Комерційний успіх будь-якого підприємства протягом тривалого часу визначається стійким отриманням прибутку від реалізації споживачам виробленої продукції (послуг) і полягає в умінні домогтися того, щоб покупці в умовах конкуренції віддавали перевагу саме даної продукції. У чималому ступені стабільному комерційному успіху підприємства сприяє його позитивний імідж »[13, с. 130]. Недоліком даного визначення, на мій погляд, є брак доповнення, що імідж організації можна сформувати штучно або він формується стихійно. 
Ми вважаємо, що найбільш повне визначення іміджу дає М. Медведєв. Він пише, що у змісті цього поняття, необхідно бачити дві грані: 
- Імідж як цілеспрямовано сформований інформаційно-подібний конструкт, цілісно характеризує суб'єкта маркетингової комунікації і адресований аудиторії з метою емоційно-психологічного впливу на неї; 
- Імідж як суб'єктивно сприймається аудиторією образ, що містить сутнісні характеристики суб'єкта маркетингової комунікації (особистості, організації) і виражається в оцінках, судженнях, формах споживчої поведінки. 
Дане визначення, є найбільш повним і найбільш складним, оскільки охоплює, як би, дві різні сторони поняття іміджу спрямовані один на одного [1, с. 305]. 
Процес формування іміджу - це: 
- Розробка позитивного та привабливого образу суб'єкта соціальної комунікації, що втілює певну систему цінностей і якостей; 
- Цілеспрямована діяльність по доведенню цього образу до свідомості цільових і контактних аудиторій з метою формування та підтримки їх позитивного і лояльного відношення (до особистості, фірмі, і т.д.), тобто просування створеного продукту в системі соціальної комунікації [1, с. 306]. 
Так само в поняття імідж входить таке формулювання, як фірмовий стиль. Фірмовий стиль є складова частина і одночасно засіб створення іміджу. У змістовному плані фірмовий стиль - це сукупність візуальних (графічних, колірних), пластичних і акустичних прийомів, що додають стильова єдність всіх складових діяльності фірми: її продукції, менеджменту, маркетингову політику і тактику, персоналу. 
Існує два підходи до розуміння фірмового стилю: 
- У вузькому сенсі фірмовий стиль - це кольорова та графічна марка фірми і товару, що використовується в рекламі і оформленні ділових паперів; 
- В широкому сенсі фірмовий стиль - це єдиний принцип оформлення марки фірми і товару, ділових паперів та документації, офісу і зовнішнього вигляду співробітників. 
Основні складові фірмового стилю, які надалі і створюють імідж організації: 
- Словесний і графічний товарний знак: назва фірми, виконана в певній графічній манері, її логотип (деяке умовне позначення, зареєстроване і належить даній фірмі), а так само його колірна гамма; 
- Фірмовий шрифт; 
- Слоган (девіз фірми, в рекламі - коротка фраза, що виражає основну думку, звернення); 
- Рекламний символ фірми (певний персонаж, що розміщується в графічній формі на друкованих матеріалах фірми і виступаючий від її імені в рекламних кампаніях і PR-акціях); 
- Аудіообраз (музична фраза, композиція для голосу або музичних інструментів, поєднання певних шумів, службовців додатковим розпізнавальним знаком фірми в радіо-і телероликах). [3, с. 60] 
Фірмовий стиль організації виконує вельми істотні функції, наприклад, формує довірчі відносини цільових аудиторій. Естетично та морально привабливий стиль суб'єктивно сприймається як гарантія надійності фірми, і якості її послуг або товарів. Стиль забезпечує довгострокову орієнтацію на цю фірму як джерело найбільш бажаних послуг. Розроблений і пізнаваний імідж, укупі з фірмовим стилем підвищують ефективність реклами, оскільки марка нашої компанії буде виділятися на тлі рекламного потоку, аналогічних товарів конкурента. Імідж і стилістика впливають навіть на корпоративну етику внутрішнього персоналу компанії, виховуючи корпоративну культуру, формуючи почуття відповідальності за свої вчинки всередині фірми у працівників усіх рівнів, а так само формується гордість і причетність до загальної справи. 
На формування іміджу організації впливають як об'єктивні (соціально-психологічні), так і суб'єктивні (індивідуально-психологічні) чинники. Об'єктивні чинники - визначають рівень і характер соціально-психологічної наступності організації в сприйнятті людей і є в певному сенсі відображенням громадської думки. Суб'єктивні чинники - значною мірою визначаються індивідуальними особливостями особистості і являють собою суб'єктивний образ організації у свідомість людини, детермінований його пристрастями, перевагами, бажаннями і побоюваннями [14, с. 45]. 
Розглянемо дані фактори на прикладі ринку праці. 
До об'єктивних (соціально-психологічним) чинників належить ступінь популярності організації. Чим менш відома на релевантному ринку праці конкретна організація, тим з більшою ймовірністю при формуванні іміджу організації цільові групи будуть покладатися на стереотипи, приписуючи конкретної компанії характеристики, які, на їх думку, притаманні всій групі подібних організацій. На думку фахівців в області психології, люди з більшою ймовірністю приписують чогось невідомого негативні якості і характеристики. З цього випливає, що для того щоб підтримувати позитивний імідж компанії, важливо постійне нагадування про себе та свою діяльність, і в нашому випадку, як роботодавець вигідно відрізняється від інших організацій. 
До суб'єктивних (індивідуально-психологічним) факторів, що впливають на формування іміджу організації, відносять характеристики самих потенційних працівників, такі як стать, вік, освіта, професійна приналежність, індивідуально-психологічні риси особистості, стан здоров'я та інше. Виражене індивідуально-психологічний вплив на формування іміджу організації надають прямі контакти потенційного працівника з організацією та її співробітниками, так як його позитивні і негативні реакції і враження будуть значною мірою визначатися особистими уподобаннями, симпатією і антипатією, суб'єктивними образами прийнятного чи неприйнятного зовнішнього вигляду, поведінки , мови, емоційної реакції співробітників, інтер'єром офісних і виробничих приміщень, місцем розташування організації і т.п. 
Перелік факторів ми можемо проаналізувати наочно у таблиці 1.1. Від двох загальних факторів ми переходимо до більш глибоких спонукальних мотивів, які формують те чи інше відношення до організації. 
Відштовхуючись від двох основних факторів у таблиці 1.1 ми бачимо, як лояльність ставлення до організації на більш глибокому рівні залежить, від того, як ми піднесемо нашу організацію. Якщо ми сформуємо імідж, яким або одним чином ми залучимо один сегмент споживачів, якщо ж інакше, то сегмент буде абсолютно інший. З цього випливає, що неправильно підібраний щодо нашої продукції фірмовий стиль, хоч і викличе у людей позитивне мислення про імідж компанії і про якість продукції, але не підвищить відсоток продажів і прибутку нашої компанії, тому що вплине не на той сегмент. 
Таблиця 1.1 
Основні психологічні фактори та їх інструменти [7, с.169] 
Соціально-психологічні чинники Індивідуально-психологічні фактори 
Ступінь популярності Характеристики клієнтів 
Стереотипи Прямий контакт з фірмою або її працівниками 
Думка, сформований рекламою Особистий стиль або перевагу 
 
З цього можна зробити висновок, що спочатку необхідно досліджувати свій вже існуючий імідж, правильно сегментувати ринок. Якщо дослідження іміджу показали негативне ставлення споживачів до нашої компанії або продукції, то розробляти новий імідж, який дозволить відібрати у конкурентів частку ринку і придбати своїх шанувальників. Якщо ж дослідження показали, що імідж компанії тримається рівно, але з невеликими відхиленнями, то можна зробити невелику коригування іміджу проведенням PR-акцій, публікацій у ЗМІ, дискусій в Інтернеті, або ж змінити який або з параметрів фірмового стилю. 
 
2 Види іміджу організації 
Класифікація та види різних іміджів, дуже спірна тема серед дослідників у цій галузі. Практично у кожного, хто аналізував тему іміджу, є свій погляд на класифікацію різних видів іміджів. У своїй роботі ми розглянемо кілька типових видів іміджу. 
Наприклад, Татаринова Г.Н, виділяє три категорії іміджу, представлені на малюнку 2.1 [15, с. 15]: 
 
Реальний імідж - це сукупність всіх вражень, які є у громадськості про організацію, її продукт або лідера організації. З цієї точки зору реальний імідж мають всі. Практично робота зі зв'язків громадськістю і дослідження іміджу, починається саме з вивчення реального іміджу організації. 
Дзеркальний імідж - це певний набір характеристик, своєрідний образ фірми, який існує у свідомості лідерів організації. Тобто, яким бачить свою організацію лідер. Сюди входить так само вище згадане нами поняття фірмовий стиль. Досвід спостережень і досліджень в області роботи PR показує, що виділення даної категорії виправдовує себе. Як правило, керівник фірми перебільшує істинність і точність свого знання про свою фірму або про себе. Проведення дослідження з метою виявлення реального іміджу часто відкриває очей замовнику, тобто лідеру організації, на справжній стан і полегшує процес конструктивної подальшої роботи. Дзеркальний імідж також необхідно вивчати, оскільки це допомагає рухатися вперед по досягненню бажаного іміджу. 
Шуканий імідж - це продуманий, сконструйований - бажаний образ організації або особистості, який є продуктом професійної розробки. Технології PR дозволяють створювати, досліджувати і просувати шуканий імідж. 
Організація як уже згадувалося в першому розділі, має декілька видів іміджу, для кожної групи громадськості свій. 
 
Імідж підприємства у споживачів складають уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку, має продукція підприємства: якість, дизайн, популярність торгової марки; надаються підприємством сервісні послуги та система знижок; ціна на продукцію; уявлення споживачів про заявлену місії і стратегії підприємства, а так само його фірмовий стиль [15, с. 202]. 
 
Бізнес-імідж підприємства складається з уявлень партнерів про підприємство як суб'єкт певної діяльності. В якості основних детермінант бізнес-іміджу виступають: ділова репутація, або сумлінність (дотримання етичних норм бізнесу) в здійсненні підприємницької діяльності, надійність, лояльність підприємства до партнерів, інформаційна відкритість, а так само ділова активність підприємства, індикаторами якої є обсяг продажів, відносна частка ринку, різноманітність товарів, гнучкість цінової політики. 
Соціальний імідж підприємства полягає в уявленнях широкої громадськості про соціальні цілі та ролі підприємства в економічній, соціальній та культурного життя суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності підприємства, таких як спонсорство, меценатство, підтримка громадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я тощо, сприяння конкретним особам [4, с.18]. 
Імідж підприємства для держструктур становлять уявлення про підприємство представників регіональної адміністрації, виконавчої та законодавчої влади. Параметрами іміджу для держструктур є: значимість продукції підприємства для регіону, ступінь участі підприємства в регіональних соціальних програмах, виконання підприємством федеральних і регіональних законів, кількість експонованих робочих місць для жителів регіону, відкритість підприємства до неформальних контактів. 
Внутрішній імідж підприємства формують уявлення персоналу про своє підприємство. Персонал при цьому розглядається не тільки як фактор конкурентоспроможності підприємства, одна з ключових груп громадськості, а й як важливе джерело інформації про підприємство для зовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура підприємства (система підбору і навчання персоналу, система відносин керівництва та підпорядкування, система оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих на підприємстві критеріїв, система винагород, система соціальних пільг, фірмовий стиль підприємства) і соціально-психологічний клімат (настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття і оцінка умов життя і роботи особистості в колективі) [4, с.19]. 
Пріоритети груп громадськості в іміджевій роботі можуть змінюватися. Держструктури, що регулюють діяльність галузей, розбірливі споживачі, широка російська або ділова міжнародна громадськість можуть займати різні пріоритети в комунікаціях організації. Вітчизняний ринок, нехай навіть за рахунок імпортних товарів, перетворюється з «ринку продавця» в «ринок покупця». З'являються ознаки просування російського виробництва послуг і товарів, нехай навіть під тиском іноземних конкурентів. Все це обумовлює для російського товаровиробника зростаючу необхідність у розширенні спектру цільових груп у роботі з громадськістю, поглиблення цієї роботи на основі сучасних досягнень теорії і практики Public Relations. 
Гарет Морган у своїй роботі «Іміджі організації» виділяє вісім різних моделей організаційного розвитку. Він має свій обгрунтований погляд на іміджі компанії, обгрунтований через метафори [2, с.60] 
- Організація як механізм; 
- Організація як живий організм; 
- Організація як мозок; 
- Організація як культура; 
- Організація як політична система; 
- Організація як в'язниця для психіки; 
- Організація як постійний рух і трансформація; 
- Організація як влада. 
Організація як механізм являє собою класичну бюрократичну модель. Яскравий приклад тому компанія McDonald's, система кафе швидкого харчування, створила імідж, чітко працюючої громадської організації, яка працює як годинник, де б ви не були, в будь-якій країні і будь-якому місті. У такій організації люди приходять на роботу в точно призначений час, виконують заздалегідь визначені дії, йдуть на перерву і повертаються назад знову в строго визначений час і так працюють до кінця робочого дня. Ці фірми побудовані за принципом механізму, більш того, працівники таких організацій повинні вести себе так, як якби вони були гвинтиками або деталями машини. У організації вибрала для себе такий внутрішній імідж (і відповідно виходить з нього зовнішній імідж) є свої сильні і слабкі сторони. Сильні сторони очевидні. Механістичний підхід до організації виявляється ефективним тільки в таких умовах, в яких добре працюють і машини, а саме: 
- Коли поставлені завдання досить прості; 
- Коли зовнішнє середовище достатньо стабільна, щоб продукція, що випускається відповідала заданим параметрам і вимогам якості; 
- Коли зберігається бажання і необхідність знову і знову виробляти одні й ті ж вироби; 
- Коли потрібно і високо цінуватися точність і акуратність; 
- Коли співробітники виконують роль гвинтиків в машині і ведуть себе відповідно корпоративної етики [2, с.124]. 
McDonald's, згаданий нами вище, досяг глобального успіху саме завдяки застосуванню перерахованих вище умов. Фірма придбала солідний імідж завдяки чудовій роботі в сфері швидкого харчування тому, що систематизувала організацію роботи своїх ресторанів по всьому світу таким чином, щоб кожна філія виробляв стандартну продукцію. Компанія працює на ретельно вивчається нею ринку товарів масового споживання, покладаючись на точність розрахунків, вироблених за правилами так званої «науки про гамбургерах». 
Але недоліки у такої системи теж є, Зокрема: 
- Механістичний підхід нерідко приймає такі організаційні форми, які погано пристосовуються до мінливих умов зовнішнього середовища; 
- Він може привести до процвітання безглуздою і абсолютної бюрократії; 
- Може викликати непередбачені і небажані наслідки у тих випадках, коли інтереси працівників організації вступають в непримиренні протиріччя з цілями, поставленими перед організацією; 
- Такий підхід може виявитися нелюдським і грубим по відношенню до працівників, особливо що стоїть на самій нижній ступені ієрархії [2, с. 128]. 
Організація як живий організм - імідж організації такий, що вона відкрита всім, всередині організації, як і в природі, все взаємопов'язано, кожна ланка залежить від іншого, це позитивна сторона організації, оскільки всі працюють як би в єдиній команді, розуміючи важливість не тільки свою , а й тих, хто знаходиться поруч, тим самим організація створює і позитивний зовнішній імідж, люди бачать в ній не «армійську структуру» а мінливий і цілісний організм. Але у такої системи так само є і мінуси, як і в природі тут працює принцип "природного відбору». Якщо раптом одна структура виявиться слабше інших, то це може негативно вплинути на всю організацію в цілому, тому організації необхідно ретельно аналізувати себе. 
Організація як мозок - така організація, працює і створює враження як нескінченно вирішальний завдання комп'ютер. Об'єднуючи в собі кращі якості двох перерахованих вище систем, організація як мозок легко піддається саморозвитку, самообучаемості. Такий імідж для організації характерний японським компаніям, де співробітників найчастіше наймають на посаду довічно. Всередині організації співробітник розвивається, вирішує завдання, вдосконалює себе і організацію. Це принцип роботи мозку звідси виходить і назва такого виду іміджу - організація, яка завжди навчається. Такі організації не думають про механічні проблеми, принцип такий що, «не треба думати про ноги, щоб вони ходили». Це є мінусом такої типології організації, оскільки організація ризикує не помітити серйозні суперечності, які можуть виникнути між навчанням і самоорганізацією з одного боку, і владою і контролем - з іншого.

Висновок 
 
У сучасній ері великим організаціям необхідно усвідомлювати, що необхідний постійний аналіз і дослідження своєї діяльності. Організація, як би, повинна постійно задавати собі питання - «хто я і що з себе уявляю?». Керівники і маркетологи повинні вчасно реагувати на найменші тенденції часу, ринку та дії конкурентів. PR відділ набуває все більш вагому позицію всередині компанії, оскільки та ланцюжок яка веде від отримання прибутку від реалізації своєї продукції до позиціонування та іміджу компанії, має безліч ланок, в яких під силу розібратися тільки PR відділу. 
З нашої роботи ми можемо зробити наступні висновки: 
- Імідж може формуватися окремо всередині компанії, окремо зовні компанії і у всіх сферах окремо. І якщо не займатися своїм іміджем, то він може сформуватися сам по собі і не в кращу сторону; 
- Найменше дію конкурентів так само може вплинути і на нашу репутацію та імідж, більш того конкуренти самі можуть проводити рекламні кампанії, який можуть негативно вплинути на наш імідж; 
- Доступні нам методи дослідження іміджу, ми можемо дізнатися тільки ззовні. Тобто у свідомості тих, для кого цей імідж формується; 
- Методи дослідження іміджу організація можуть дати недостовірну чи неповну інформацію. Чим більше ми вкладаємося в дослідження іміджу, ніж ширший і якісніше його проводимо, тим достовірніше і корисніше буде отримана інформація. 
При дослідженні іміджу спочатку необхідно досліджувати свій вже існуючий імідж, правильно сегментувати ринок. Якщо дослідження іміджу показали негативне ставлення споживачів до нашої компанії або продукції, то розробляти новий імідж, який дозволить відібрати у конкурентів частку ринку і придбати своїх шанувальників. Якщо ж дослідження показали, що імідж компанії тримається рівно, але з невеликими відхиленнями, то можна зробити невелику коригування іміджу проведенням PR-акцій, публікацій у ЗМІ, дискусій в Інтернеті, або ж змінити який або з параметрів фірмового стилю. 
Якщо розвиток буде йти в тому ж напрямку, в якому воно йде зараз, то в дослідження свого іміджу організації будуть вкладати все більше ресурсів, сприяючи розвитку знань і досліджень іміджу як цілісної науки. Людству ж це дасть, більший вибір продукції, для підкреслення своєї індивідуальності і свого смаку. Люди зможуть знаходити один одного не лише за інтересами, а й по віддається перевага брендам, улюбленим компаніям і корпораціям. Неможливо однозначно сказати добре це чи ні, але тенденція сучасного суспільства йде до цього. Головне щоб за придбаним іміджем, зберігалася індивідуальність і якість, що лежить в основі істинного розвитку.