Системы маркетинговой информации

2. Схема маркетингового исследования.

Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров  и т. п., ни одному деятелю рынка  не обойтись без маркетинговых исследований. Управляющий по марочному товару в крупной компании типа «Проктер энд Гэмбл» ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований.  Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже. Все большее число некоммерческих организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания. Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных консультантов по профориентации. Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым  исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном  случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать  полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, либо в их собственных интересах - получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исследования.  

Несколько лег назад фирма «Лллегени  чйрлайнс» была авиакомпанией, обслуживающей  местные линии в восточных  районах Соединенных Штагов. Однако в конце 60-х-начале 70-х годов фирма  сумела расширить своп маршруты. Слияние  с двумя мелкими авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в области авиаперевозок позволили «Лллегени» проложить трассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не менее ее конкурентов, таких, как «Юнайтед шрлайне». «Транс-уорлд эйрлайнс» и «Америки; эйрлайне», публика знала лучше и отдавала предпочтение им. «Аллегеии» нужна была новая рекламная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы. Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтобы как можно больше узнать, о рынке линейных авиаперевозок.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если управляющий просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке авиалиний».- в последствии он, вероятно, пудет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинное пословица гласит; «Хорошо определенная проблема -это уже полпути к ее решению».

В случае с фирмой «Аллегепи» управляющий  по маркетингу и исследователь сошлись на том, что проблема в недостаточном количестве привлекаемых ею пассажиров. Из этого вывода следуют две подпроблемы: 1) каким образом пассажир выбирает себе авиакомпанию? и 2) как можно было бы привлечь к полетам на самолетах «Аллегенн» больше пассажиров?

После управляющий должен сформулировать, цели исследования. Цели ли могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Например выяснить численность пользующихся авиационным или численность тех. кто слышал о компании «Аатлаени». А так же  и измерительные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том. что снижение цен билетов на 15 долл.  вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.

На втором этапе необходимо определить вид  интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные  или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные-информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для, других целей. Первичные данные - информация, собравшая впервые для какой-либо конкретной цели

СБОР ВТОРИЧНЫХ  ДАННЫХ. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Где перечислены многие из имеющихся ныне источников данных, включая внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций)''.

СБОР ПЕРВИЧНЫХ  ДАННЫХ. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью. А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или еще хуже вводящими в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план.

План  сбора первичных данных:

Наблюдение- один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы «Аллегенн» могут обосноваться в аэропортах, конторах авиалиний и бюро путешествий, слушая, что говорят люди о разных авиакомпаниях, и подмечая, как агенты справляются с оформлением заказов. Они могут совершить полеты на самолетах «Аллегени» и самолетах конкурентов, для того чтобы узнать о качестве обслуживания в полете и услышать комментарии пассажиров. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые «Аллегени» могла бы оценить. Другой способ сбора данных эксперимент! Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования- вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

                                                       Заключение.

Маркетинг более, чем любая  другая хозяйственно-управленческая деятельность, обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия  с внешней средой. Управляющий  по маркетингу изучает рынок и  участвует в управлении. Поэтому  информационная система, процесс принятия решений и непосредственное функционирование маркетинга тесно связаны с другими  подсистемами управления деятельностью  предприятия.

Основу маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа  и оценки информации в первую очередь  о состоянии рынка. Без постоянно  обновляемой и соответствующей  действительности информации невозможно эффективное маркетинговое управление. Для того чтобы выжить в условиях конкуренции, предприятие должно следить  за всеми изменениями на рынке (требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией), а также за созданием новых  изданий, введением новых элементов  в сбытовую и коммуникационную сеть. Маркетинговая информационная система  позволяет лучше ориентироваться  в конкретной рыночной среде. 

                           Список используемой литературы.

1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА АО”Каруна” 1994г. Филип Котлер
2. Маркетинг учебно-методическое пособие Ульяновск 2010г.

И.В. Ильичева

3. Маркетинг учебное пособие часть 1 Тверь 2007г. Н.А. Семёнов
4. Маркетинг учебное пособие Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский
5. http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook080/01/part-009.htm