Системы маркетинговой информации

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ Государственное  БЮДЖЕТНОЕ образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный университет  
технологии и дизайна»

Северо-западный институт печати

 

 

Факультет: Издательского дела, Журналистики и Рекламы

Специальность: Реклама

Форма обучения: очная

Кафедра: Рекламы

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

Дисциплина: Маркетинг

 

Тема: Системы маркетинговой информации

 

 

Выполнил(а): Сенченко С.А.

 

Руководитель: Константинов А.А.

 

 

Дата защиты работы 25.05.2013

 

Оценка ___________________________

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

                                         Оглавление.

Введение…………………………………………………………………….…………………3 стр.

1. Системы маркетинговой информации……………….……………………….3 стр.

1. Система внутренней отчетности… ..…………………………………5 стр.
2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации………………………………………………………………………5 стр.
3. Система маркетинговых исследований…….……….……………7стр.
4. Система анализа маркетинговой информации……………..9 стр.

2. Схема маркетингового исследования…………………………………….…11 стр.

Заключение…………………………………………………………………………………15 стр.

Список используемой литературы……………………………………………16 стр. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                            Введение

Руководство фирмы в процессе своей деятельности постоянно нуждается в разнообразной  информации. Эти сведения составляют базу для функционирования любой  коммерческой структуры в области  анализа, планирования, производства и  контроля. Управляющим по маркетингу требуется всё больший объем данных, поэтому на многих фирмах создаются специальные системы маркетинговой информации.

Цель  курсовой работы – всестороннее изучение существующей системы маркетинговой  информации в современных условиях и тенденции её дальнейшего развития. С учётом поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - изучить  основные понятия и сущность действующей  системы маркетинговой информации; - дать характеристику источников системы  маркетинговой информации;

- изучить  основные составляющие части  системы маркетинговой информации;

                                          

 

1. Системы маркетинговой информации.

 

Система маркетинговой информации это постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов . Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Технической основой маркетинговой информационной системы является автоматизирование  рабочих мест маркетологов и компьютерные сети.

В целом, маркетинговая информационная система  дает множество преимуществ: организованный сбор информации; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли. Маркетинговая  информационная система предназначена  для раннего обнаружения трудностей и проблем; выявления благоприятных  возможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой  деятельности; оценки на основе статистического  анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий  маркетинга.

В структуре  маркетинговой информационной системы  выделяют 4 подсистемы:

1. Система внутренней отчетности.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

3. Система маркетинговых исследований.

4. Система анализа маркетинговой информации.

 

                             

                                   

                                

 

                           1.1 Система внутренней отчетности.

 

У любой  фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Источники информации: статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, результаты внутренних обследований, акты ревизий и проверок предприятия. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

 

           1.2 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

 

Система сбора внешней текущей маркетинговой  информации обеспечивает руководителей  информацией о самых последних  событиях.

Система сбора внешней текущей маркетинговой  информации- набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители  собирают внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты и  специализированные издания, беседуя  с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами  и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а  также" обмениваясь сведениями с  другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты -это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных  торговцев и прочих своих союзников  передавать ей важные сведения. В некоторых  фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; 2) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям; 5) собирая их рекламу; 6) читая газеты «Уолл-стрит джорнэл» и «Нью-Йорк тайме» и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних  поставщиков внешней текущей  информации. Фирма «А.К.Нильсен компани» продает данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и проценте магазинов, торгующих тем или  иным товаром. Фирма «Маркет рисерч корпорейшн оф Америка» продает обзоры еженедельных изменений доли рынка, расфасовки и цен марочных товаров, а также данные о сделках с  этими товарами. Для получения  подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей  маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов просматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим  по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах  ведут досье интересующих фирму  сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей  информации. Подобные службы позволяют  резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

 

 

                           1.3 Система маркетинговых исследований.

 

 

Определенные  ситуации  управляющим по  маркетингу нужно изучать подробно. Вот несколько примеров:

•          Фирма «Плейбой, инк.» хотела бы больше узнать об уровне доходов, уровне образования и образе жизни нынешних читателей своего журнала,  об их читательских  предпочтениях, а также об их отношении к ряду возможных изменений в издании.

•          Фирма «Пасифик стерео» имеет общенациональную сеть магазинов  по  продаже звуковой аппаратуры.  Руководство  хочет изучить потенциал рынка некоторых городов в южных штатах с целью возможного размещения там новых магазинов.

•          Колледж «Барат» в г. Лейк-Форест, штат Иллинойс, стремится заполучить в студентки выпускниц средней школы с успеваемостью выше среднего уровня. Руководству колледжа нужно знать,  какой  процент  аудитории  целевого  рынка  слышал  о «Карате»,  что именно  они знают, каким  образом узнали  о колледже и как они к нему относятся. Эта информация помогла бы колледжу усовершенствовать программу своих коммуникаций.

В подобных ситуациях управляющие не могут  ждать поступления информации по частям. Каждая из них требует проведения формального исследования. А поскольку  у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения  такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать. Мы определяем маркетинговые исследования следующим образом:

Маркетинговые исследования- систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Фирма может  заказать проведение маркетинговых  исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с  просьбой спланировать и провести такое  исследование к студентам или  преподавателям местного колледжа, а  может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела- разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

 

 

                   1.4  Система анализа маркетинговой информации.

 

Система анализа маркетинговой информации- набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких фирмах, как «Левер бразерс», «Дженерал электрик» и «РКА». Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Основу  любой системы анализа маркетинговой  информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический  банк- совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть  взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа:

-          Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

-          Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10%, а расходы на рекламу на 20%?

-          Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а

- не товар  конкурента?

-          По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и

сколько его  сегментов существует?

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках.

Банк  моделей- набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору месторасположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.