Жизненный цикл товара

     Содержание 
 

Введение                                                                                                               3

1. Жизненный цикл  товара, зависимость  оборота от жизненного           4 цикла товара.

1.2. Концепция жизненного  цикла товара.                                                    7

2. Стратегия максимальной  цены при высоком  уровне                            9 качества товара.

Список  используемой литературы                                                                 12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение. 

     Изменения, происходящие в экономике в последнее  время, принесли новые проблемы в  продвижении товаров. Одна из причин - отсутствие у многих производителей стратегии, которая формируется  на основе знаний и умения работать в рыночных условиях, когда при растущей конкуренции необходимо опираться на современные маркетинговые технологии. Предметом маркетинговых операций называют товар (услуги). Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

     В зависимости от фазы жизненного цикла  товара фирма выбирает определенную ценовую стратегию. Значительное влияние на цену товара оказывают цена и качество товаров конкурентов. Максимально возможная цена при высоком качестве товара определяется как наличием каких-то уникальных достоинств товара, так и спросом на него. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Жизненный цикл  товара, зависимость  оборота от жизненного  цикла товара.

     Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

     Жизненный цикл товара может быть представлен  как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

     Стадии  жизненного цикла  товара.

     Жизненные циклы товара очень разнообразны. В классическом жизненном цикле  товара можно выделить шесть стадий или фаз:

     1. Стадия разработки изделия, считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Стадия разработки товара характеризуется значительными затратами. Требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат для ежегодных расходов на обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.

     2. Стадия внедрение или выход на рынок. Это стадия появления нового товара на рынке. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже не велик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня.

     3. Стадия роста. Признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованию технологии. Растет число повторных и многократных покупок.

     4. Стадия зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. При этом достигается максимум продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли, прибыль растет медленно. Обостряется конкуренция, слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимум эффективности. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка. Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения. Этот этап является самым протяженным по времени.

     5. Стадия насыщения. Прекращается рост продаж при некотором росте прибыли, если достигается значительное снижение издержек производства, не смотря на снижение цены и других мер воздействия на покупателей. Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Охват рынка очень высок, компания стремится увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. Высока вероятность того, что на этом этапе фирма создает модификацию товара и рекламирует это либо постепенно готовиться к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу.

     На  этой стадии находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть  продовольствия, автомобили.

     6. Стадия спада. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли, происходит устойчивое снижение спроса. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов па рынке. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара. Например, оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей возможной прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и реализации.

     Многие  фирмы уходят с рынка. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. На этой стадии товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).

     Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда  на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга. Относительно ЖЦТ отметим такие следующие важные моменты:

     1. Продолжительность ЖЦТ в целом  и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совершенные товары - очень короткие (2-3 года).

     2. Жизненный цикл одного и того  же товара, но на разных рынках  неодинаков.

     3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен. 

     1.2. Концепция жизненного  цикла товара.

     Концепция жизненного цикла товара описывает  сбыт продукта прибыль и стратегию  маркетинга с момента поступления  товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет.

     Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение:

     во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций;

     во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции;

     в-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

     В соответствии с концепцией жизненного цикла товара каждая стадия жизненного цикла требует особого подхода, разных маркетинговых мероприятий, в том числе и ценовых стратегий. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в ценовой политике фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Стратегия максимальной  цены при высоком  уровне качества  товара.

     Стратегический  подход фирмы к проблеме ценообразования зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку — «ноу-хау» и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

     Если  новый продукт не является принципиально новым, а в чем-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой стратегии ложится позиционирование данного продукта по качеству и цене.

     Отношение «цена – качество» действует  в обоих направлениях. С одной  стороны, чем выше качество, тем больше издержки производства, тем выше цена. С другой стороны, высокие цены часто ассоциируются с высоким качеством. Фирма должна принять правильное решение о позиционировании товара по показателям качества и цены. При выведении нового товара на рынок, необходимо учитывать такие переменные факторы, как цена и качество товара.

     В условиях достаточности товаров  и услуг на рынке, превышения в  целом их предложения над спросом  покупатель в полной мере реализует  свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения  (а никак не производителя) обладает наилучшим соотношением качества и цены в тот или иной момент.

     Приступая к разработке собственной политики ценообразования, предприятию необходимо учитывать тип рынка, его объем, структуру и степень насыщения, определять эластичность спроса.