Сравнительный анализ рекламы пива Гюмри и Киликия

ГОУ ВПО Российско-Армянский (Славянский) университет

Факультет туризма и рекламы

Специальность:  “Реклама”

 

 

 

Кафедра индустрии 

сервиса и туризма

 

 

 

 

Курсовая работа

Тема: «Сравнительный анализ рекламы пива Гюмри и Киликия»

 

 

 

 

Курс: III

Выполнил: Гогорян А.П.

Руководитель: Мартиросян А.А

 

 

 

 

 

 

 

Ереван 2012 г.

Содержание

 

Введение 3

Глава 1. Анализ предприятия Киликия 5

1.1 ЗАО «Ереванское пиво» 5

1.2 Возникновение бренда Киликия 6

1.3 Продвижение пива Киликия 7

Глава 2. Анализ предприятия Гюмри 9

2.1 ООО «Гюмри-гареджур» 9

2.2 Позиционирование пива Гюмри 10

2.3 Продвижение пива Гюмри 10

 

Заключение 13

Список литературы 14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Алкогольные напитки – хоть и не являются необходимостью для человека, но они существуют вот уже несколько тысячелетий.

Пиво – древнейший алкогольный напиток. Имея ячменно-солодовую основу, оно обладает специфической горечью, имеет выраженный аромат хмеля, и густую пену.

Благодаря всем своим качествам пиво пользуется большой популярностью среди населения. Будучи слабоалкогольным напитком, пиво часто выступает соперником более крепких изделий.

Во всем мире ежегодно выпивается около 80 миллиардов декалитров пива. Рекордсменом же является Германия- 12 миллиардов декалитров пива в год.

  Пиво пьют практически все слои населения. В настоящее время производство и употребление пива увеличивается. Оно приобретает все большую популярность, особенно среди молодежи, хотя многие предстовители более старшего возраста тоже предпочитают пиво остальным алкогольным напиткам.

В Армении алкогольная  продукция всегда имела спрос. И  со временем спрос все увеличивается.

Как заявляет председатель Союза виноделов Армении Аваг Арутюнян, по сравнению с 2010 годом, в 2011году на рынке алкоголя зарегистрирован рост в производстве и потреблении вина на 15%, коньяка на 25%, пива на 42%. Производство водки же сократилось на 10%.

Армения также является экспортером  алкогольной продукции. Менее чем  за один год зарегистрирован рост экспорта вина, коньяка и пива на 20%.

На территории Армении  пивоварением занимались еще во времена  Урартского царства,  о чем свидетельствуют  найденные на раскопках кувшины, наполненные зерном, и прочие предметы для пивоварения.

В современной Армении пиво также пользуется популярностью. По данным проведенного общественной организацией "Junior Marketing et Communication" (JMC) исследования, около 69% мужчин и 46% женщин возрастом от 18 до 24 лет употребляют пиво. Но, как выясняется, с временем интерес к пиву уменьшается. Менее 5% мужчин старше 55 лет постоянно употребляют пиво. Среди женщин этот показатель очень низок и практически сводится к нулю.  
   Согласно этому исследованию 45% потребителей склоняется к светлому пиву, 22% выбирают темное, 33% - оба. Причины употребление также оказались разными. Так, 41% опрошенных пьет пиво как освежающий напиток, 25% заявили, что им нравится вкус, 17% употребляет пиво просто как алкоголь. 
Среди всех алкогольных напитков пиво стоит относительно дешево, однако на цену обращает внимание очень мало респондентов- примерно 3%. На первом месте стоит вкус (39%).

В экономическом плане пивоварение является очень важной и достаточно развитой отраслью производства, приносящей большие доходы государству. Армения занимается как экспортом, так и импортом пивной продукции.

Как сообщает Национальная статистическая служба Армении, в 2011 году, местными пивоварнями было произведено примерно 14 миллионов литров пива.

Компаний, производящих пиво на территории Армении, достаточно много. Но, несмотря на большое количество конкурентов, можно выделить две компании, которые лидируют по продажам на рынке Армении, и пользуются популярностью среди любителей пива на территории ближнего зарубежья. Это производители пива «Киликия» ЗАО «Ереванское пиво», и «Гюмри» ООО «Гюмри-Гареджур». Фактически рынок разделен между этими двумя производителями. Способы продвижения у этих компаний совершенно разные, позиционируются они тоже по-разному. Однако оба производителя пользуются успехом среди любителей пива. В данной работе будет проведен анализ успеха и неудач рекламных кампаний данных предприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Анализ предприятия Киликия

 

1.1 ЗАО «Ереванское  пиво» Киликия

Ереванский пивоваренный завод был основан в 1952 году и назван в честь Киликийского армянского государства на юго-восточной области Малой Азии. В 1997 году завод преобразовали в закрытое акционерное общество. За 60 лет своего существования компания заняла одну из лидирующих строчек на ряду с ведущими предприятиями Армении.

В настоящее время на заводе произодится 9 видов пива, 10 видов нектаров и натуральных соков, 13 видов безалкогольных напитков. С начала 1999 года часть продукции компании "Ереванское пиво" экспортируется в Грузию, Россию, Францию, Грецию, США, Нидерланды. Пиво “Киликия”, в основном благодаря качеству, завоевало в общей сложности 32 золотые медали, 3 "Гран При". 
В 2011 году Киликия произвела пива на сумму в 9,5 миллионов долларов.

В 2010 году предприятие завершило строительство первого в Армении завода по производству солода.  На европейском оборудовании сейчас производится 18 тыс. тонн солода, 70% которого экспортируется. Для обеспечения предприятия сырьем со временем планируется освоить более 6000 га сельхозугодий. ¹

Всего за один год Киликия увеличила  производство пива более чем на 40% – до 1 миллиона декалитров. В результате, по данным за четвертый квартал 2010 года, как сообщает руководство завода, предприятие произвело более 60% от всего объема местного пива. Также планируется увеличить закупки сельскохозяйственной на 20-22%.

На данный момент Ереванский пивоваренный завод выпускает несколько  сортов пива. Это Киликия-Молодежное, Юбилейное, Элитное, Темное, Киликия 11, Жигулевское, Hayer. Но все же самым популярным остается классическая Киликия, которая отличается сильно выраженной хмелевой горечью.

На прилавках магазинов  Киликию можно найти в различной  емкости. Помимо стеклянной бутылки  есть также жестяная банка, объемом 0,5 литра, пластмассовая «бочка Киликия» объемом 1,5 литра, и пластмассовая  бутылка своеобразной формы в 0,5 литра.

 

 

 

 

1.2 Возникновение бренда Киликия

Для любой компании, которая стремится к лидерству, один из приоритетных вопросов - как превратить свою торговую марку в бренд, ассоциирующийся с их продуктом и являющийся ценностью для потребителей? Ответить на этот вопрос довольно сложно. Во-первых, нельзя точно сказать, что правильно, а что нет, в создании бренда. Все зависит от особенностей местного рынка. Во-вторых, огромную роль играет целевая группа потребителей. Для одной части рынка торговая марка имеет четкие отличительные особенности, и ассоциируется с определенным продуктом, для других же, это просто логотип и название, не говорящие им ни о чем.

Однако Киликия превратилась просто из марки пива в бренд «сама по себе», «случайно». С самого начала её основания, когда еще у компании не было так много конкурентов, она уже имела все параметры, для превращения в бренд.

 Так, например, если  при человеке, который знает историю Армении, произнести слово Киликия, то он подумает о когда-то существовавшем Киликийском армянском государстве, если же при любителе пива Киликия упомянуть название этой марки, то он, даже будучи осведомлен о том, что когда то существовало Киликийское государство, сразу представит своеобразную стеклянную бутылку и почувствует горечь во рту.

Немаловажным признаком  бренда является способность к различию, т.е выделению продукта на фоне конкурентов. Это очень важно, потому что на рынке пива, при обилии конкурентов, разница между конкурентами становится все менее очевидной, а следование развитиям технологий практически незаметно для потребителей. Говоря о дифференциации, важно помнить о том, что нельзя выходить за рамки своего сегмента рынка.

Так, при эксперименте, в  котором участвовало 10 человек, любителям армянского пива предложили попробовать 3 бокала этого напитка и определить, какой марки пиво они выпили. 8 из 10, не задумываясь, узнали Киликию, остальные же марки они не смогли назвать. Только трое и десяти смогли определить остальные два бокала. Ими были Гюмри и Котайк. Большинство поклонников пива Киликия любят его из-за своеобразной горечи и приятного послевкусия.

Киликия является брендом, прежде всего, благодаря своему консерватизму  и относительно долгому периоду  существования на армянском рынке  пива.

 

 

1.3 Продвижение бренда Киликия

Рекламой компания «Ереванское  пиво», в отличие от конкурентов, занимается не так активно. Рекламные  ролики и наружная реклама не так  часто используются, и встретить их можно редко. А та реклама, которая есть, не отличается особым качеством.

Примером может служить  плакат, созданием которого руководил  основатель фотоагентсва «Паткер», Рубен Мангасарян. При создании этого рекламного плаката не были учтены «правила» и опыт более удачных примеров рекламирования пивной продукции.

Если в зарубежной практике, для получения лучшего эффекта, при фотографировании или видеосъемке, в пиво добавляют моющие средства, что приводит к образованию более  густой пены, то при создании этого плаката пену получали путем взбалтывания пива соломинкой. Для получения эффекта запотевания, с помощью шприца или пипетки наносят глицериновые капли, то в данном случае, было решено снимать все натурально. Капли остались те, что появились естественным образом. В итоге получился довольно безвкусный плакат, который изредка можно встретить не стенах провинциальных магазинов.

Телевизионная реклама Киликии, по сравнению с печатной, более  высокого качества, однако транслируется  она крайне редко.

Такое отношение к рекламе, на первый взгляд, рано или поздно приведет к снижению популярности марки.

Однако существует 2 фактора, которые играют немаловажную роль в поддержании процветания марки Киликия. Во-первых, как известно, «совет друга-лучшая реклама». Прежде всего, благодаря этой догме, пиво Киликия имеет большое количество верных потребителей. Еще с истоков промышленного производства пива в Армении, всякий, кто пил Киликию, не имея никакой коммерческой выгоды, предлагал или советовал его друзьям, соседям.

Зарубежом, в странах, куда экспортируется продукция компании «Ереванское пиво», поначалу Киликию покупали только представители армянской диаспоры, но, со временем, благодаря вышесказанному эффекту, Киликия приобрела популярность среди ценителей пива.

 Экспортная Киликия  пользуется спросом не только  благодаря патриотизму и чувству  ностальгии армян зарубежья, а  прежде всего благодаря качеству. На форумах любителей пива крайне редко можно встретить отрицательные отзывы в сторону Киликии. А все положительные отзывы о Киликии можно обобщить в одной фразе: « Настоящее пиво, производители которого не жалеют хмеля».

Второй фактор, который  служит дополнением к первому, но также является очень важным, это  то, что Киликию несложно найти практически в любом, даже самом удаленном районе Армении. Практически нет таких магазинов, баров и кафе, где Киликии не уделяют отдельную полку в холодильнике. А своеобразная, неизменная бутылка служит узнаваемости этого пива.

 

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ предприятия Гюмри

 

2.1 ООО  «Гюмри-гареджур» Гюмри

В городе Гюмри пивоварением начали заниматься относительно не так  давно. Первые упоминания датируются 1898 годом.

В 1970 году, с момента утверждения  плана строительства завода, пивоварение  в городе Гюмри начало набирать промышленные масштабы. Поначалу продукция пивзавода распространялась только в близлежащие районы, но, набирая популярность среди населения, пиво Гюмри можно было встретить по всей территории Армении.

В 1988 году завод был практически  полностью разрушен Спитакским землетрясением, что не могло не повлиять отрицательно на развитие пивоварения в Армении. Восстановительные работы начались только с 1995 года, после приватизации завода в форме закрытого акционерного общества. Сейчас завод специализируется только на производстве пива, но, в дальнейшем, планируется выпуск безалкогольной продукции.

  По оценке на 2011 г.  на пивзаводе Гюмри было сварено  около 800тыс декалитров пива. Основная часть выпускаемой продукции приходится на тарированную упаковку - (баночное пиво, бутылки из стекла и пластмассы), остальная малая часть разливается в кегах. 
На данный момент продукция компании «Гюмри-гареджур» занимает приблизительно  18% армянского пивного рынка.

На сегодняшний день «Гюмри» выпускает несколько сортов пива: Гюмри-Лагер, Гюмри-Голд, Гюмри-Классик. В Ереване находится маркетинговое подразделение предприятия с персоналом более 40 человек. «Гюмри» также активно участвует в благотворительной деятельности, спонсирует строительство церквей.

 

 

 

 

 

 

 

2.2 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  МАРКИ ГЮМРИ