Составление бизнес-планов

Сегментирование предлагает анализ информации о запросах и потребностях потребителей с последующим использованием этой информации в программах маркетинга, которые направлены на максимальное удовлетворение их потребностей. Каждый потребитель пытается удовлетворить максимум потребностей с помощью купленного им товара. Потребители редко ожидают, что товар удовлетворит все их нужды сразу, скорее, они ищут удовлетворения основного, приоритетного запроса или потребности.

В мировой практике широко применяется сегментирование, основанное на изучении образа жизни отдельных  групп населения (потребителей).

Оно осуществляется с учетом того, как потребители распределяют свое время между различными видами активности, чему они придают наибольшее значение и чем больше всего интересуются, а также, что они думают о себе и об окружающем их мире. Такая информация о различных характеристиках  потребителей помогает сделать картину  рынка более полной. Изучение потребителей проходит три стадии: характеристика, анализ, прогноз.

Характеристика потребителей - это первая из маркетинговых функций и называется она описание рынка. Прежде чем хоть как-то понять поведение потребителей, специалисты по маркетингу должны быть в состоянии характеризовать рынок с точки зрения демографии. В результате этого они получают приблизительное представление о потребителе. Исследуя поведение потребителя в процессе купли-продажи, специалисты по маркетингу получают более полное представление о людях, чьи потребности планируется удовлетворить. И уже имея представление о потребителях, специалисты по маркетингу прогнозируют их поведение на рынке. Этот трехступенчатый процесс изучения потребителей служит основой эффективного маркетинга, обеспечивающего высокую прибыльность предприятия и реальность его бизнес-плана.

Маркетинг и личная мотивация  потребителя. Маркетологи рассматривают  потребителя как объект, стимулирующий  воздействие в процессе обмена. В  качестве стимулирующего воздействия  может служить: информация, тактика  маркетинга (выбор товара, его цена, место реализации и способ продвижения  товара на рынок), конкурирующие тактики  и социальные факторы (культурная традиция, класс, референтные группы, семья). Не все стимулирующие воздействия  приводят к желаемой цели. Подвергшись  стимулирующему воздействию, индивидуальный потребитель может продолжить поиск дополнительной информации. Мотивация потребителя относительно предлагаемого товара определяется характером восприятия информации о товаре.

Чтобы эффективно удовлетворить  потребности рынка, маркетологи должны знать, как воспринимается любая их деятельность. Общая картина восприятия потребителем того или иного товара только частично складывается под воздействием физических свойств товара. Задача маркетологов заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителей с помощью стимулирующих воздействий, понятных и легко запоминающихся. Маркетинг широко использует методы познания. Процесс построения мысленных ассоциаций, или связей, - это одна из форм познания. Возникают ассоциации между двумя или большим количеством стимулирующих воздействий, либо между стимулирующим воздействием и реакцией на него. Мысленные ассоциации - это удобный способ понимания информации, позволяющий перерабатывать ее быстрее.

Например, ассоциации, возникающие  между определенными цветами  и представлениями. Черное часто  ассоциируется с искушенностью, тогда как белое - с наивностью. Красное, оранжевое и желтое - с теплом, тогда как синий и зеленый цвета считаются холодными. Кроме использования ассоциаций для общения с потребителями, маркетологи встраивают в свою тактику маркетинга различные "условные знаки", указывающие, что ожидать от данного товара с точки зрения качества, исполнения или услуг. Для этого маркетинг использует следующие рабочие инструменты:

сигнал - внешнее стимулирующее воздействие, поступающее от любого источника в нашем окружении; он воспринимается как сигнал к действию;

побуждение - сильное мотивированное стремление, заставляющее действовать в определенном направлении; оно приводит человека в нужное состояние, такое, как состояние голода или жажды;

отклик - все, что проявляется как реакция на возникшую потребность;

закрепление - зависит от степени удовлетворения, полученного от отклика;

сохранение - запоминание узнанного. Используя терминологию маркетинга, рекламируется один, самый очевидный сигнал, хотя побудить к действию может любой из элементов тактики маркетинга. Обнаружив неудовлетворенные потребности, маркетологи используют сигналы, чтобы вызвать определенную реакцию рынка (обмен, отсутствие обмена, поиск дополнительной информации).

Маркетологи могут влиять на интенсивность познания с помощью  стимулирующих сигналов. Одним из важных факторов является частота, с  которой поступают сигналы. Когда  потребители подвергаются воздействию  сигналов в течение определенного  времени, они запоминают их с большей  степенью вероятности, чем, если бы они подвергались такому воздействию одномоментно. С другой стороны, массированное воздействие сигналов ведет к быстрейшему познанию. Часто, чтобы представить новый товар, маркетологи подвергают потребителей воздействию больших доз повторяющихся сигналов. Но когда товар узнали и приняли, серию сигналов растягивают во времени, чтобы обеспечить лучшее сохранение. Это обеспечивает запоминание, т.е. закрепление полученной информации о товаре, которая подвергается воздействию протекающих в мозгу когнитивных, или мысленных, процессов. Они бывают трех видов: забывание, обострение и ассимиляция. То, что остается в памяти, становится меньше и компактнее, запоминаются только определенные аспекты информации. Обострение - процесс, противоположный забыванию, многое из того, что осталось в памяти, представляется более живым и важным, чем было на самом деле. Ассимиляция - это процесс, с помощью которого выбирается, что забыть, а что обострить. Сигналы и побуждения создают проблему, а выбор отклика является ее решением. Как и маркетологи, потребители при поиске решений преследуют свои цели. Цели потребителей отражаются в их критериях оценки. Определение критериев оценки является решающей стадией в обеспечении удовлетворения рынка. Для удовлетворения рынка маркетологи должны обеспечить его тем, что он ищет. Но знать критерии недостаточно, маркетологи должны конкретно знать, что лежит в основе оценки. Если обнаружилось, что товар воспринимается в качестве слабо соответствующего важному критерию, то маркетологи могут направить сюда свои усилия, чтобы исправить положение. Потребители занимают определенные позиции по отношению к товарам, их маркам, розничным магазинам, продавцам и специалистам по рекламе. Маркетологи заинтересованы в формировании у потребителей нужных позиций, обеспечивающих реализацию товара.

Важно помнить, что эти  позиции могут сформироваться только после того, как потребитель узнает о существовании товара и о  той пользе, которую он может принести. Фактически позиции, занимаемые потребителями по отношению к товару, формируются под воздействием их представления о способности товара удовлетворить их требования, представленные в виде критериев оценки. Когда товар нравится, потребитель замечает в нем только положительные черты.

Маркетологи должны в своей  деятельности учитывать занимаемые потребителями позиции, поскольку  последние определяют поведение  в процессе обмена. Во многих определениях позиции находит отражение тот  факт, что занимаемые позиции не отражаются немедленно на поведении. На самом деле позиция - это показатель готовности человека откликнуться на то или иное воздействие. Маркетологи в процессе формирования бизнес-плана вырабатывают у потребителей своего рынка благоприятную позицию по отношению к своему товару. Потребитель совершает последовательно несколько этапов движения к товару, владельцем которого он станет после приобретения. Важнейшие из них следующие: 1) отсутствие знания о существовании товара; 2) приобретение знания о существовании товара; 3) получение информации о свойствах товара; 4) товар нравится; 5) предпочтение товара другим; 6) намерение реализовать предпочтение; 7) приобретение. Маркетологи должны учитывать также личностные характеристики потребителей. Под личностью подразумевается совокупность устойчивых реакций человека на то или иное воздействие. Существует несколько подходов к изучению личности.

Психоаналитический подход к разработке бизнес-плана, ориентированного на личность, основан на учении Зигмунда Фрейда, который описал три взаимодействующих  компонента личности: Ид, Эго и Суперэго.

Ид - это та часть нашей психики, которая требует немедленного удовлетворения всех биологических и инстинктивных нужд.

Эго - это элемент, контролирующий и направляющий Ид так, чтобы удовлетворение было достигнуто приемлемым для общества способом. Эго контролирует поведение, выбирая инстинкты, подлежащие удовлетворению, так же, как и способ, которым они должны быть удовлетворены. Это достигается интегрированием часто противоречивых требований Ид и Суперэго, компонента личности, который блюдет нормы и препятствует импульсам, идущим от Ид.

Психографический подход исходит из возможности охарактеризовать потребителей, составляющих рыночный сегмент, на основе их реакции на определенные атрибуты рынка, касающиеся их ценностей, предпочтений, стиля жизни. Маркетологи используют этот подход для изучения личности и для рыночного сегментирования.

Маркетинг является многоаспектной системой. Это и рыночная концепция организации производства, и управление им, и реализация товаров путем формирования рынка сбыта и т.д. В этом его стратегия и тактика.

В мировой экономике используются различные модификации маркетинга. Каждой конкретной ситуации соответствует  определенный тип маркетинга и его  организационно-структурное обеспечение. Конкретной формой маркетинга обусловлена  соответствующая структура службы управлении им.

Конверсионный маркетинг  характеризуется негативным спросом, когда рынок отвергает товар.

Стимулирующий маркетинг, управляющий  сбытом продукции при полном безразличии  или незаинтересованности потребителей. Отсутствие спроса обусловлено тем, что товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность, но на данном рынке  они имеют спрос.

Развивающийся маркетинг  связан с формированием спроса на товары путем выявления потенциального спроса.

Ремаркетинг связан со снижением  спроса на определенные виды товара и  необходимостью переориентации рынка  с целью оживления интереса к  этим товарам на основе создания нового жизненного цикла товаров. Ремаркетинг - это поиск потенциальных возможностей маркетинга, обеспечивающего согласование предложения товаров с соответствующими рынками.

Синхромаркетинг осуществляет регулирование, реализацию продукции  по времени в режиме колеблющегося  спроса, связанного с сезонностью  или другими причинами.

Поддерживающий маркетинг, обеспечивающий удовлетворение полного  спроса на основе предложения адекватного  спроса. Задачей такого маркетинга является поддержание оптимального уровня цен.

Демаркетинг характеризует  превышение спроса над предложением, когда товарные ресурсы превосходят  возможности потребителя. В этом случае повышается цена на товар, сокращаются  возможности стимулирования сбыта  и др.

Противодействующий маркетинг  выражает удовлетворение так называемого  рационального спроса, когда удовлетворение его связано с отрицательными последствиями (алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия).

Маркетинг как рыночная теория управления сбытом вызвал необходимость  структурной перестройки производства, подчинив его требованиям рынка. Осуществляя переориентацию производства на потребности рынка, мировой рынок формировал новые отношения между производством и потреблением. Эти рациональные черты экономики представляют определенный интерес для наших предприятий, выступающих в роли экспортеров на мировом рынке. Овладение методологией маркетинга представляет большой научный и практический интерес.

В процессе подготовки и  реализации бизнес-плана служба маркетинга на предприятии выполняет следующие  основные виды работ:

-формирование целей деятельности и ожидаемых результатов;

-исследование конъюнктуры рынка, изучение потребности;

-разработка мер по адаптации предприятия к требованиям рынка;

-изучение потенциала и методов деятельности конкурентов;

-формирование спроса и стимулирования сбыта;

-организация работы сбытовых органов (разработка графика работы);

-контроль работы службы маркетинга по критерию "Затраты--результаты".

Проблемой маркетинга занимаются крупные научные организации: Европейское  общество маркетинговых исследований, Европейская ассоциация промышленного  маркетинга, Европейская академия маркетинга и др.

Управление маркетингом  в мировой практике осуществляется на основе региональной, функциональной и сегментной ориентации.

При региональной ориентации за основу берется разделение не по товарам (как при товарной ориентации), а по рынкам. Организовать маркетинг  по этому принципу побуждает большое  количество рынков, на которых выступает  фирма, тогда как номенклатура товаров  не слишком велика (или достаточно однотипна).

При функциональной ориентации управляющие, подчиненные маркетинг -директору (вице-президенту по маркетингу), четко разделены по функциям и ответственности. Ecли расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то обычно этих управляющих пять: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по рекламе и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению.

Функциональная ориентация структуры считается предпочтительной, когда разнообразие продаваемых фирмой товаров невелико, а количество рынков ничтожно.

Сегментная ориентация направлена на покупателя. Заключается в том, что каждый маркетинг-управляющий  отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей, независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. Главная цель сегментации -- обеспечить адресность вновь разрабатываемым и реализуемым товарам.

Условия сегментации:

-каждый из сегментов должен быть четко очерчен (т.е. имеется надежная информация, методы определения сегмента, измерения емкости рынка);

-выбранный сегмент должен быть достаточно значительным, чтобы обеспечить доходность изготовителю;

-сегмент должен быть допустимым для использования эффективных методов сбыта и реализации продукции (например, не имеет смысла выбирать сегмент, требующий разветвленной розничной сети, если такая отсутствует).

Служба маркетинга на предприятии  рассматривает свою деятельность исходя из того, что:

-во-первых, основная задача состоит в удовлетворении потребностей определенных групп покупателей в тех или иных товарах;