Автор: Пользователь скрыл имя, 25 Марта 2012 в 09:16, реферат
Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.
1.Роль сбыта продукции на предприятии…………………………………………..3
2.Планирование ассортимента продукции…………………………………………4
2.1.Определение рациональной структуры выпускаемой продукции……………...10
3.Планирование сбыта продукции………………………………………………….11
3.1. Разработка портфеля заказов предприятия………………………………………12
3.2. Прогнозирование сбыта продукции……………………………………………....13
3.3. Составление плана сбыта………………………………………………………….15
3.4. Выбор канала сбыта продукции…………………………………………………..16
4. Организация оперативно-сбытовой работы…………………………………….19
Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%
Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем:
относительной бесполезности идеи нового товара
низком качестве изготовления товара
неправильной политике цен
недостаточном количестве средств на маркетинг
низком уровне рекламы и упаковки
недооценке реакции конкурентов
существующих оргструктурах, не способствующих инновациям
несвоевременном выпуске нового товара не рынок
низком уровне и слабом использовании рыночных исследований
необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия
Относительный вес каждого из оценочных показателей должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.
После выбора новых изделий для производства, на каждое из них должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы и делается предварительная проверка целесообразности изготовления изделий с учетом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых дается подробный перечень того, как, когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено каждое изделие на рынок.
В Процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.
На стадии внедрения товар впервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объем продаж. Эта стадия характеризуется тем, что предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые в последующем должны окупиться за счет выручки от реализации товара.
Стадия роста (или развития рынка) – это период завоевания товаром рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелости объем продаж достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада.
Стадия спада – это по существу сокращение рынка. На данной стадии производитель должен решить проблему: либо снять изделие с производства, когда оно будет неэкономично, либо отыскать новые средства для продления периода его рентабельности.
На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара.
На стадии роста главной задачей предприятия является поддержание увеличения объема продаж с помощью:
улучшение качества изделия
выхода на новые рынки
освоения новых каналов сбыта
усиление рекламы
снижение цен
На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта.
Концепция жизненного цикла изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать деятельность предприятий с позиций и настоящего, и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции.
Таблица 1.2. Характеристика изделий по критериям
Критерии оценки нового изделия | Характеристика изделий по каждому критерию | ||
А | Б | В | |
1 | 2 | 3 | 4 |
1. Спрос в изделии | В результате выпуска изделия А на рынок будет полностью удовлетворен спрос покупателей | Выпуск изделия Б значительно увеличит предложение аналогичных товаров и как следствие конкуренцию на рынке | Выпуск изделия В позволит более полно удовлетворить спрос покупателей |
2.Перспективы развития рынка | Национальный рынок имеет значительные перспективы развития за счет охвата всех слоев населения | Рынок товара Б сужается. Количество покупателей сокращается. Возможности экспорта незначительны | Можно ожидать небольшого расширения рынка. Кроме того, имеются возможности экспорта в развивающиеся страны. |
3. Стабильность рынка | Спрос стабилен, имеет постоянный характер | Объем продаж зависит от сезонных колебаний спроса | Рынок достаточно стабилен. |
4.Конкуренто-способность изделия | Достаточно сильные конкуренты отсутствуют. Уровень рекламных расходов небольшой. | На рынке доминируют несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламы. | Конкуренты имеются, однако каждый из них занимает прочно свой сегмент рынка. |
II. Товарные критерии | |||
I. Цена | Изделие более высокого качества, чем аналогичные, имеющиеся на рынке, а цена такая же, как у конкурентов | Изделие будет выпущено на рынок по более низкой цене, чем у конкурентов. | Изделие такого же качества, как и конкурентов, будет предлагаться покупателям по более высоким ценам, чем у конкурентов. |
2.Технические характеристики | Изделие обладает высокой надежностью, производительностью | Изделие имеет высокий уровень технических характеристик. | Достаточно высокий уровень технических характеристик. |
3.Упаковка | Превосходит по качеству упаковку конкурентов. | Упаковка удовлетворяет по качеству. | Более лучшего качества, чем у конкурентов, но стоимость ее выше. |
III. Производственные критерии | |||
1. Оборудование предприятия | Производство изделия предполагается организовать на базе имеющегося оборудования. | Предполагается закупка дополнительного количества нового оборудования. | Имеющегося оборудования вполне достаточно для выпуска нового изделия. |
2. Сырьевые ресурсы | Потребуется закупка сырья у новых поставщиков. | Предполагается использовать имеющееся сырье. | Можно использовать отходы производства. |
3.Инженерно-технические знания и опыт персонала | Возможно использование имеющихся инженерно-технических знаний и опыта персонала. | Могут потребоваться дополнительные инженерно-технические знания и персонал. | Возможно использование имеющихся инженерно-технических знаний и персонала. |
IV. Сбытовые критерии | |||
1. Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции | Изделие вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент. | Изделие может быть приспособлено к существующему ассортименту. | Изделие вписывается в выпускаемый предприятием ассортимент. |
2.Реализация | Сбыт полностью может быть обеспечен через существующие каналы. | Существующие каналы сбыта достаточны для реализации изделия. | Необходимы дополнительные каналы сбыта. |
3.Реклама | Высокое качество изделия представляет хорошие возможности для эффективной рекламы. | Могут быть использованы новые методы рекламы и стимулирование сбыта. | Предполагается использовать те же средства и методы рекламы, которые применяются предприятием для других (уже выпускаемых) изделий. |
2.1.Определение рациональной структуры выпускаемой продукции
При планировании ассортимента старой продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализацию.
Рациональную структуру выпускаемой продукции можно определить с помощью такого показателя, как точка безубыточности предприятия. Точка безубыточности предприятия – это минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет и прибыли. Когда предприятие производит и реализует одно изделие, точка безубыточности определяется по формуле:
где Rб – объем реализации продукции (или выручка от реализации), при котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли. Когда предприятие производит и реализует несколько изделий, точка безубыточности определяется иначе.
С- постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема производства;
а- коэффициент, выражающий соотношение между переменными расходами предприятия, зависящими от объема производства V, и объемом реализации R;
а= V
R
Точка безубыточности представлена на графике (рис. 1.2.)
затраты,
млн.руб.
Точка безубыточности
10
25 50 75 100 Объем продаж, тыс. шт.
3. Планирование сбыта продукции
Планирование сбыта целесообразно осуществить по направлениям: 1)на известном рынке и 2) на свободном рынке. Под известным рынком подразумеваются заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам. Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия.
Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.
Портфель заказов предприятия – это количество продукции, которое должно быть произведено за определенный период времени и поставлено покупателям в соответствии с заказами или заключенными контрактами. При формировании портфеля заказов отдел сбыта координирует поступающие заказы с возможностями предприятия: с имеющимися производственными мощностями, обеспеченностью финансовыми, материальными ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями предприятия.
Под производственной мощностью предприятия понимается максимально возможный годовой выпуск продукции определенного качества при заданных номенклатуре и ассортименте. При этом предполагается применение прогрессивных норм использования оборудования и площадей, освоения технологических процессов и современной организации производства. Переход к работе в рыночных условиях требует от предприятий своевременной реакции на изменение внешних условий и гибкой стратегии поведения.
Производственная мощность предприятия определяется в расчете на год на основании мощности ведущих цехов, участков или агрегатов. К ведущим цехам, участкам, агрегатам относятся те, которые выполняют основные технологические операции по производству продукции и наибольший объем работ.
Производственная мощность не является постоянной величиной; в течение года она изменяется в результате износа и обновления оборудования, возможной реконструкции и технического перевооружения предприятия. Различают производственную мощность, входную, т.е. на начало года, выходную, т.е. на конец года, и среднегодовую.
Производственная мощность предприятия определяется в тех же единицах измерения, что и выпуск продукции.
Определение производственной мощности предприятия и сформировать портфель заказов предприятия.
При формировании портфеля заказов предприятия-поставщики учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы.
Норма заказа – это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого завод-поставщик не производит и не поставляет одному адресату. Нормы заказа продукции устанавливаются при поставке многоассортиментной продукции, т.е. когда групповая номенклатура содержит дробный ассортимент.
Транзитная форма отгрузки представляет собой минимальное количество продукции, которое предприятие-поставщик отгружает в один адрес.
При недогруженных производственных мощностях предприятие может принять дополнительный заказ на изготовление требуемых заказчику изделий, что весьма актуально для российских предприятий. Однако не всегда принятие дополнительного заказа выгодно изготовителю. Это обусловлено тем, что при увеличении количества изготовляемой продукции растут такие производственные расходы, как материальные, заработная плата производственного персонала с соответствующими отчислениями, затраты на содержание и эксплуатацию оборудования и некоторые другие расходы. Все перечисленные расходы можно отнести к переменным.
В то же время при увеличении объема выпуска продукции часть расходов не возрастет. К ним относятся: административно-управленческие расходы и некоторые другие. Перечисленные расходы являются постоянными.
Существует определенная условность деления расходов на переменные и постоянные, так как в разных условиях одна и та же статья расходов может быть зависимой или независимой от объема производственно-хозяйственной деятельности предприятия.
Рыночное прогнозирование объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и количественных методов.
Неколичественные методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих и будущих). Эти методы прогнозирования имеют свои преимущества и недостатки. Прогнозирование сбыта продукции на основе экспертных оценок руководителей высшего звена предприятия имеет следующие преимущества: возможность оценки различных точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения результатов. Недостатком этого метода является распыление ответственности между руководителями.
Преимущество прогноза сбыта на основе мнений торговых агентов заключается в том, что такой прогноз может быть дифференцированным: в разрезе товаров, территорий и покупателей. Недостатком указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта из-за неполноты знания торговыми агентами экономических факторов и планов компании.