Роль связей с общественностью в формировании узнаваемости бренда на примере ООО «НЕОКОМ»

   Лояльность  к бренду

   Лояльность  к бренду, являющаяся третьим названным активом капитала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Однако существуют, по крайней мере, две причины, объясняющие необходимость и полезность ее включения. Во-первых, ценность бренда для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности клиентов. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к бренду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

   При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда лояльность клиента к бренду является ключевым фактором, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли. Лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьезный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей часто непомерно высоки.

   Д. Аакер говорит лояльности к бренду как основе для сегментирования и выделяет следующие группы сегментирования:

   •  «неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории;

   • переключающиеся на цены - те, кто  чувствителен к ценам;

   • пассивные приверженцы - те, кто приобретает  в основном по привычке, чем по осознанной причине;

   • «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе двух или большего числа брендов;

   • безоговорочные приверженцы.

   Одним из путей повышения лояльности «сидящих у изгороди» и безоговорочных приверженцев является развитие или усиление их приобщенности к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и сильная, четко различимая идентичность бренда могут помочь реализации этой цели. Однако для многих товарных категорий приобретает особую значимость использование все возрастающего числа программ, способных создать лояльность к бренду опосредованным путем. К ним относятся программы, нацеленные па постоянных клиентов и клубы потребителей.

   Степень лояльности покупателя характеризуется  его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают не руководствуясь принципами «цена-качество».

   Говоря  о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

   Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги.

   Постоянные  клиенты это в основном те, кто  совершают повторные покупки  одной и той же марки. Многие специалисты  рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности.

     На рынках с невысокой конкуренцией  полное удовлетворение потребителей  может быть единственным путем  достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность  организации выделить свой целевой  потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

   Качество  продукции или услуг очень  часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности  потребителей. Чаще всего организации  привлекают не тех потребителей или  не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией.

   Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности  которых компания должна быть в состоянии  удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и «неправильные», то есть потребности, которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать «неправильных» потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

   Разная  степень удовлетворенности обусловлена  разными причинами и требует  различных методов улучшения. Существую 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

    - основные черты продукта или  услуги, которые потребители ожидают  от всех ваших конкурентов;

    - основная система обслуживания  продукта и его поддержки;

    - способность компании компенсировать  ущерб;

    - способность организации удовлетворять  персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар). [3]

   Ассоциации  с брендом

     Марочный капитал поддерживается  большей частью с помощью ассоциаций, которые клиенты связывают с брендом. Эти ассоциации могут   включать свойства товара, рекламных персонажей или определенный символ. Ассоциации, которые вызывает бренд, порождаются марочной идентичностью, т. е. тем образом бренда, который организация хотела бы закрепить в устойчивом восприятии клиента. В таком случае ключом к созданию сильных брендов являются разработка и внедрение марочной идентичности.

   Ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. Стоит отметить тот факт, что бренд как же, как  и его узнаваемость, должны всегда находится на полшага вперед  всего рынка в целом. [3]

   Таким образом, подробно рассмотрев активы капитала бренда, мы выделили элементы, которые влияют на формирование узнаваемости бренда. Следовательно, мы выделили те составляющие, на которые можно влиять комплексом мер по связям с общественностью для формирования узнаваемого бренда.

     В следующей главе будет рассмотрена роль PR в формировании и повышении узнаваемости бренда на примере ООО «НЕОКОМ».  Цель: выявить и оценить комплекс уже реализованных мер, направленных на формирование узнаваемости бренда и дать практические рекомендации по данному вопросу.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. РОЛЬ СВЯЗЕЙ С  ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ФОРМИРОВАНИИ УЗНАВАЕМОСТИ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ ООО «НЕОКОМ» 
 

     Компания  «НЕОКОМ» -  крупнейший в Северо-Западном регионе поставщик систем радиосвязи, профессиональных, безлицензионных, морских и речных радиостанций. Работает на рынке радиосвязи с 1997 года. Одно из направлений деятельности  "НЕОКОМ" - разработка программных продуктов для профессиональной радиосвязи. В 2008 году компания Motorola подтвердила право компании "НЕОКОМ" на разработку программных и аппаратных средств на базе платформы Motorola MOTOTRBO. Официальным сертификатом компании "НЕОКОМ" был присвоен статус разработчика в области профессиональной радиосвязи "Professional Radio Licensed Developer". Аккредитация по данному направлению позволяет разрабатывать решения на платформе Motorola MOTOTRBO.

     В ноябре 2008 года компания получила статус "Motorola Professional Radio Application Partner", подтвержадающий полномочия в продвижении комплексных решений с применением продуктов Motorola и разрабатываемых компанией программ.  

      Основной  программный продукт компании - ПО "TRBOnet" - разработан специально для цифровых радиостанций MOTOTRBO производства компании Motorola.

     ПО "TRBOnet" - первое в мире приложение, в котором реализованы голосовые  функции – прием, передача и запись звуковых файлов с возможностью архивирования  и дальнейшей сортировки и прослушивания  всех голосовых сообщений в радиосети, получило заслуженное признание во всем мире.  Благодаря широкой сети партнеров компания продает программное обеспечение "TRBOnet"  в различных регионах России и мира.

Структура компании:

• отдел продаж
• отдел перспективных разработок.
• отдел разработки и совершенствования стандартных версий ПО «TRBOnet».
• отдел интеграции со сторонним ПО.
• отдел поддержки заказчиков.
• отдел реализации.

   Так как фирма работает над созданием не имеющего аналогов в мире программного продукта  TRBOnet , то будет интересным рассмотреть именно этот бренд, упустив из внимания остальные направления деятельности компании.

   Программное обеспечение TRBOnet, по классификации Линн Апшоу, относится к товарному бренду. Данный бренд существует на рынке радиосвязи с 2008 года, если рассматривать уровень продаж продукта на S-образной кривой, о которой шла речь в начале предыдущей главы, то можно говорить о периоде быстрого роста продаж, и, следовательно, об узнаваемости бренда. Далее рассмотрим, какими инструментами PR можно влиять на каждую составляющую капитала бренда для повышения узнаваемости этого бренда.

   Прежде  всего, обозначим, кто является целевой  аудиторией фирмы и потенциальными покупателями данного программного продукта. Фирма ориентирована на работу с корпоративными клиентами. Потенциальные покупатели: службы охраны, инкассации,  службы неотложной помощи, т.е. организации, чья деятельность не может осуществляться без систем радиосвязи и связана с контролем и мониторингом объектов.

      Учитывая, что TRBOnet  не является продуктом массового потребления и применяется в узкоспециализированных сферах, то рассматривая осведомленность о бренде, будем говорить об осведомленности целевой аудитории фирмы. На данном этапе фирма добилась высокого уровня осведомленности – спонтанное вспоминание бренда. Это связано, прежде всего, с отсутствием аналогов данного программного обеспечения, его эксклюзивностью и активным распространением информации о продукте на этапе его выхода на рынок. Но,  не смотря на это, необходимо проводить комплекс мер по поддержанию уровня осведомленности о бренде, так как в ближайшем будущем ООО «НЕОКОМ» ожидает появления конкурентов на данном рынке. Специфика продукта определяет особенность распространения информации о нем. Очевидно, что такие мероприятия как размещение рекламы на транспорте или фирменные растяжки над строительными лесами объектов не будут эффективными, так как не достигнут целевой аудитории. Через актив «осведомленность о бренде» посредством PR актуальными будут следующие мероприятия:

- размещение  контекстной и баннерной рекламы в Internet на сайтах производителей профессионального радиооборудования (Motorola) и форумах, посвященных системам радиосвязи;

- продвижение  сайта организации, размещение  при запросе в первых строках  поисковых систем;

- участие в семинарах и выставках, посвященных профессиональной радиосвязи, в том числе и международных;

- публикация  статей о продукте в специализированных  изданиях, а также публикации  об уже реализованных проектах;

- выступление  в качестве спонсора спортивных  или иных мероприятий, где необходимо разворачивание системы радиосвязи.

 Рассмотрим  следующий актив «воспринимаемое  качество». Основная задача фирмы – предложить товар высокого качества по приемлемой цене. Так как ПО TRBOnet – первое предложение на рынке радиосвязи, то  ООО «НЕОКОМ» не имеет конкурентов по цене и качеству продукции. В отношении продаж фирма ведет следующую политику: цены на программное обеспечение в России значительно ниже цен, установленных для других стран. Такой подход связан с учетом некоторого недоверия  российских фирм

к инновационным  разработкам, а также нежеланием тратить большие суммы денег, даже если в будущем это поспособствует значительному сокращению расходов фирмы. Заграничные клиенты, наоборот, делают расчет на перспективу. Такая политика ценообразования позволяет фирме привлечь как можно больше клиентов. Для удовлетворения потребностей потребителя в полном объеме, компания индивидуально подходит к каждому заказу, адаптируя программное обеспечение под  нужды конкретного клиента.