Ринок готелів

З погляду очікувань  клієнтів у продукті "готель" можна  виокремити чотири рівні послуг (рис. 2.3). 
 
 

Рис. 2.3. Рівні готельного продукту відповідно до очікувань клієнтів 

Родовий продукт  охоплює широкий перелік фахових  характеристик працівників готелю про виконання службових обов'язків  та матеріальні ресурси готельного підприємства, необхідні для його успішної участі в ринковому процесі. Функції родового продукту в готельному підприємстві виконують окремі послуги. 

Очікуваний продукт  відображає послуги, здатні задовольняти очікування клієнтів. Він охоплює  супутні обставини споживання родового продукту — час, умови, обслуговування, інтер'єр номерів, вестибюля й інших  приміщень, зовнішній вигляд персоналу, ціну тощо. 

Основу розширеного  продукту становлять додаткові переваги, пов'язані з його купівлею та споживанням, відрізняючи цей продукт від  ринкових аналогів. Для готельного продукту додатковими перевагами насамперед є ознаки розташування, транспортна  доступність, характеристики прилеглої території, зручне планування будівель і под., що з часом перестають розглядатись додатковими і стають частиною очікуваного продукту. 

Потенційний продукт  охоплює ймовірні й досяжні для  підприємства напрями діяльності, які  зумовлять переваги в ринковому  позиціюванні над конкурентами, зможуть  утримати та залучити нових клієнтів. Провідні готельні підприємства через  стратегічні маркетингові дослідження  здійснюють пошук нових концепцій, методів обслуговування, типів послуг. 

Серед особливостей готельних послуг, що відрізняють  їх від товару, виокремимо: 

— нематеріальний характер в основній складовій послуг; 

— обмеженість зберігання; 

— терміновий характер послуг; 

— періодичний (сезонний) характер попиту на готельні послуги; 

— неоднорідність якості обслуговування. 

Нематеріальний характер в основній складовій послуг. Специфіка  надання готельних послуг, порівняно  з продажем товару, пов'язана з  неможливістю клієнтами одразу в  повному обсязі охопити їхні споживчі особливості. Споживачам послуг нелегко  оцінити послугу до моменту придбання, іноді навіть після купівлі. Клієнти  готелів, котрі не можуть виявити  якісні характеристики готельних послуг, відображені в ціновому еквіваленті, та є проблемною категорією споживачів готельних послуг. 

Одночасно невідчутність  послуг ускладнює управління процесом їхнього виробництва і продажу. Готельним підприємствам складно  презентувати клієнтові свій товар, ще складніше обґрунтувати встановлення різних цін на послуги. Підприємство може лише описати переваги певної послуги, а послуги як такі клієнт може оцінити тільки після їхньої купівлі. 

З-поміж заходів, які підвищують довіру клієнтів до готельного підприємства, такі: 

— наголошення на значенні послуги та вигоди від її придбання; 

— підвищення відчутності  послуги; 

— широке використання маркетингових досліджень, зокрема  відображених у рекламі; 

— здійснення акцій  зі зміни тарифів, залучення до готелю відомих у суспільстві клієнтів (артистів, політиків, спортсменів та ін.). 

Обмеженість зберігання. Комплекс готельних послуг у зв'язку з нематеріальним характером має  обмежений термін зберігання і не може бути збережений для подальшого продажу. Послуга надається тільки тоді, коли надходить замовлення від  клієнта. Якщо за поточну добу готельний  номер залишився непроданим, його неможливо продати додатково. Згідно з твердженнями низки спеціалістів нероздільний характер процесів виробництва  і споживання є основною ознакою  відмінності послуги від товару. 

Терміновий характер використання готельних послуг зумовлює необхідність розробки стратегії, що забезпечить  оптимальне співвідношення попиту та пропозиції послуг. Так, стимулювати  попит на готельні послуги можна  на основі ефективної цінової політики, системи тарифів. Установлюючи диференційовані  тарифи і ціни, знижки, оптимізуючи  асортимент додаткових послуг й інші стимули, можна змістити частину  попиту з пікового періоду на період затишку. 

Вагомий засіб управління обсягом попиту — введення системи  попередніх замовлень на послуги  та збільшення швидкості обслуговування внаслідок автоматизації окремих  процесів тощо. У системі сучасних інформаційних технологій збільшення попиту можна забезпечити через  широке використання реклами, зокрема  за участю телекомунікаційних систем, у тому числі мережі Інтернет. 

Терміновий характер готельних послуг. Суть цієї особливості  зумовлена суттєвою проблемою в  обслуговуванні готелів: послуги повинні  надаватись у найкоротший термін. Цей чинник одночасно з розташуванням  визначально впливає на вибір  клієнтами готелів. Час пропозиції окремих послуг (поселення, бронювання, прибирання і под.) вимірюють хвилинами, навіть секундами. Найшвидше обслуговування сьогодні пропонують в одному з готелів  Токіо: комплекс послуг з поселення  — документальне оформлення поселення, оплата, отримання ключів та ін. —  здійснюють за 45 с. У більшості готелів  норма часу, відведена на послуги  поселення, в середньому становить 10—15 хв. 

Періодичний (сезонний) характер попиту на готельні послуги. Ринку готельних послуг, зокрема  окремим типам готелів, притаманне сезонне й тижневе коливання  попиту на послуги. У великих ділових  центрах найвища заповнюваність готелів характерна в осінній  і весняний періоди, а в курортних  готелях — головно влітку. Водночас упродовж тижня у більшості готелів  найвище завантаження спостерігається  у будні. 

Неоднорідність якості обслуговування. Вагома особливість  готельних послуг, що відрізняє їх від виробничого процесу на промисловому підприємстві, де передусім застосовують машини й автомати, стосується використання праці людей. Людський чинник значно впливає на неоднорідність, мінливість якості, недотримання стандартів готельних  послуг. Якість послуг суттєво залежить від рівня кваліфікації працівників, організації виробничого процесу  — колективу та виробничих комунікацій, контролю за злагодженою роботою  персоналу, психофізичними особливостями  кожного працівника. 

Важливим джерелом мінливості якості надання послуг є  клієнт. Особистість потреб кожного  клієнта, його унікальність зумовлюють необхідність високого ступеня індивідуалізації послуг, унеможливлюють масовий характер виробництва послуг. Індивідуалізація послуг породжує проблему управління поведінкою споживачів, дослідження  чинників впливу на їхню поведінку  в процесі обслуговування. Для  зниження неоднорідності виробничої якості послуг у багатьох готельних підприємствах  розроблені стандарти обслуговування. 

Стандарт обслуговування — це комплекс обов'язкових правил для виконання обслуговування клієнтів, що повинні гарантувати встановлений рівень якості всіх виробничих операцій. Такий стандарт визначає формальні  критерії оцінювання якісного рівня  обслуговування клієнтів та діяльності кожного співпрацівника готельного підприємства. Наприклад, стандарт якості технології обслуговування у готелях  означає, що: 

— окремі послуги  мають надаватися не більше встановленого  часу: документальне оформлення поселення  на рецепції, видача ключів і поселення  в номер, незалежно від масовості  заїзду, повинні тривати 5—15 хв, прання та прасування особистих речей —  не більше доби, доставка багажу в номер  — не більше 3 хв, відповідь на телефонний дзвінок 10—30 с і под.; 

— формений одяг і  взуття необхідно створювати за зразком, прийнятим у готельному підприємстві; 

— знання іноземних  мов обслуговуючим персоналом має  відповідати категорії готелю та ін. 

У процесі розробки системи стандартів діяльності підприємств  індустрії гостинності потрібно враховувати низку специфічних  чинників, характерних для цієї сфери  послуг. Тобто: 

1. Визначення еталона  та вимірювання якості послуг  — складне завдання, що зумовлює  необхідність комплексного підходу. 

2. Якість послуг  залежить насамперед від людського  чинника виробництва, тому ефективна  організація й управління трудовим  колективом дасть змогу дотримуватись  визначених стандартів якості. 

3. У розробленні  стандартів якості необхідно  зауважувати потреби та побажання  споживачів, які завжди основні  у формуванні економічних стандартів  функціонування підприємства. 

4. Економічну ефективність  роботи підприємства визначають  не лише якістю послуг —  суттєво впливає на це і  коливання попиту споживачів. 

5. Якість послуг  має індивідуальний характер  і залежить від психофізичного, етнічного, релігійного, соціального  статусу й інших характеристик  клієнта (карта індивідуальної  оцінки якості обслуговування). 

6. Маркетинг і  якість послуг необхідно розглядати  як нероздільний процес. 

Перелічені типові особливості надання послуг гостинності  зумовлюють перетворення організації  та управління у цій сфері на складний процес порівняно з галузями матеріального  виробництва і з погляду забезпечення ефективності механізму обслуговування, ціноутворення, стратегічного планування визначають специфіку управління та застосування маркетингу в цій сфері.