Необходимость создания отдела маркетинга

Нет универсальной  стратегии борьбы с конкурентами, которая была бы одинаково хороша для всех компаний. Каждая компания должна учитывать масштабы своей деятельности и положение в отрасли по сравнению с конкурентами. Следует отметить, что для компании «Теплые окна» характерен жесткий контроль за качеством производимой продукции и четкое выполнение обязательств перед своими клиентами. Вышеуказанные характеристики можно рассматривать как преимущества компании перед различными конкурентами.

Технологии

Для изготовления своей продукции компания «Теплые  окна» использует относительно простые  технологии, что позволяет снизить  затраты на производство, но обеспечить жесткий контроль за качеством производимой продукции.

 

Поставщики

Поставщики  являются важным звеном  в «системе создания и распространения потребительской  ценности» каждой компании. Для ведения  хозяйственной деятельности этой компании необходимы внешние поставки. В этом контексте хозяйственная деятельность включает в себя приобретение рабочей  силы, сырья, полуфабрикатов, энергии  и различных видов услуг. На рынке  закупок организацию больше всего  интересует развитие цены, качества, дефицита. Эти тенденции влияют на цену, качество и возможности  поставки предлагаемой продукции, что, в свою очередь, влияет на товарооборот

Финансовые  показатели

Что касается финансовых показателей, то они представляют следующие данные: за прошлый год  товарооборот компании составил 1,5 миллиона долларов, а за первый квартал 2011 года – 16 миллионов рублей. В компании присутствует очень жесткий контроль за издержками, что дает возможность  для их снижения и формирования эффективного бизнеса и планирования прибыли. Необходимо заметить, что прибыль компании составила приблизительно 8-10%, что говорит пусть не о быстром и рискованном росте, а об относительной стабильности производства, что в данный момент является более важным, т.е. о высоком уровне рентабельности компании «Теплые окна».

 

Анализ  внутренний среды организации

Цели

Основной  целью «Теплые окна», как и  для большинства компаний, является получение прибыли и обеспечение  непрерывной деятельности фирмы, а  вследствие этого и захват большей  доли рынка по прошествии некоторого временного периода.

Несмотря  на достаточно прочное положение  на рынке данной компании, основной задачей компании «Теплые окна»  является обеспечение непрерывности  деятельности своей фирмы. Непрерывность  деятельности, возможно, одна из самых  важных корпоративных задач. Прибыль  рассматривается как необходимое  условие, предпосылка для непрерывной  деятельности: посредством прибыли  можно создавать капитал, который  дает возможность выстоять в трудные  времена. Определить же непрерывность  деятельности количественно гораздо  сложнее. Компания ставит цель «стать лидером на рынке», а это значит увеличение размера, усиление власти, укрепление положения, что дает возможность  получать прибыль и продолжать деятельность.

Ограничения  

В качестве ограничивающих или сдерживающих факторов для компании «Теплые окна» выступают:

• Негативное влияние некоторых элементов внешней среды на деятельность фирмы (колебания в экономике, недееспособность некоторых законов, защищающих права организации и регулирующих конкурентную борьбу на современном рынке).
• Возрастающее конкурентное давление на компанию, связанное с динамичным развитием рынка.
• Потребность в постоянном обновлении технологических процессов вследствие  разнообразных инноваций в области производства оконных конструкций.
• Отсутствие координации маркетинговой деятельности организации из-за отсутствия соответствующего отдела на фирме.

Философия менеджмента

Что касается менеджмента в рассматриваемой  компании, то стиль руководства в  этой компании можно отнести к  руководству, сосредоточенному на человеке, т. е.  это нечто среднее между  двумя хорошо известными  теориями «Х» и «У», учитывая при этом тот  факт, что руководство «Теплые  окна» больше склоняется к теории «У». Эта теория была разработана  Мак Грегором:

1. Труд - процесс естественный. Если условия благоприятные, люди не только примут ответственность, но и будут стремиться к ней.
2. Если приобщены к организационным целям, они будут использовать самоуправление и контроль.
3. Приобщение является функцией вознаграждения, связанного с достижением цели.
4. Способность к творческому решению проблем встречается часто, а интеллектуальный потенциал среднего человека используется частично.

Благодаря этим предположениям демократичный  руководитель предпочитает такие механизмы  влияния, которые апеллируют к потребностям более высокого уровня: потребности  в принадлежности, высокой цели, автономии и самовыражении.

Руководители  такого плана сосредотачивают внимание на повышении производительности труда  путем совершенствования человеческих отношений. Руководитель, сосредоточенный  на человеке, делает упор на взаимопомощи, позволяет работникам максимально участвовать в принятии решений, избегает мелочной опеки и устанавливает для подразделений высокий уровень производительности труда. Он активно считается с нуждами подчиненных, помогает им решать проблемы и поощряет их профессиональный рост.

Результаты  исследований показали, что стиль  руководства, сосредоточенный на человеке, почти во всех случаях способствовал  повышению производительности труда, что, безусловно, является важной характеристикой  для небольшой компании.

Необходимо  также упомянуть, что квалификация персонала фирмы соответствует  ее текущим и будущим потребностям, и мотивы работы в данной компании связаны с тем, что это работа по призванию, хотя элементы материального  стимулирования тоже присутствуют, но в меньшей степени. Компания «Камелия», как уже упоминалось, является небольшой  компанией и поэтому в его  постоянном штате насчитывается  приблизительно десять человек.  При  формировании кадровой политики, учитывается  то обстоятельство, что в периоды  загруженности компания вынуждена  нанимать дополнительных квалифицированных  работников, чтобы выполнить все  обязательства договоров в сроки, установленные этими документами. Вышеуказанное представляет собой  еще одну черту, говорящую в пользу компании.

Сильные стороны

К сильным  сторонам компании можно отнести  ее финансовую подсистему. Т.к. компания «Теплые окна» была создана на основе строительной компании «Волга строй», то благодаря этому факту  и объясняется клиентская база этой фирмы. Именно это позволило руководству  компании обрести широкий круг связей и найти своих клиентов, что, бесспорно, стало одним из основных преимуществ  компании, и дало возможность получения  как краткосрочных, так и долгосрочных кредитов с достаточно низкими уровнями процентных ставок, что вполне логично стимулирует развитие компании. Для этой компании характерен единый налог, который пользуется особой популярностью среди мелких и крупных организаций.

Слабые стороны

Слабой  стороной компании является то обстоятельство, что компания, активно использующая разнообразные маркетинговые приемы и проводящая различные маркетинговые мероприятия, не имеет в своей организационной структуре маркетингового отдела, который бы позволил более жестко и четко регулировать деятельность «Теплые окна» и координировать все предпринимаемые маркетинговые шаги и приемы, а также отслеживать результаты проводимых мероприятий и последствия инновационных процессов.

 

Проблема и пути её решения

Как гласит старинная поговорка, «хорошо определенная проблема, - наполовину решенная проблема». Это как нельзя более справедливо  для данного маркетингового исследования, поскольку только после того, как  проблема четко определена и цели исследования точно установлены, можно  правильно спланировать само исследование. В данном случае «правильно» означает не только то, что исследователь  сможет в итоге получить необходимые  ему ответы, но и сделает это  достаточно быстро.

Учитывая  все рассмотренные выше факторы, можно сделать вывод, что существенные изменения во внешней среде периодически инициируют реорганизацию бизнеса  и маркетинга компаний. В стремлении найти адекватный ответ на происходящие перемены, компания концентрирует усилия на развитии основного бизнеса и  основных деловых способностей. Как  следствие этих изменений компании становятся все более «плоскими» – удаляются лишние уровни организационной  структуры ради того, чтобы быть ближе к покупателю.

Развитие  данной тенденции привело в конечном итоге к тому, что на смену иерархической  структуре пришла структура сетевая. Возросло число компаний, использующих компьютеры, электронную почту, факсы. Информация быстро распространяется на всех уровнях организации, идет процесс  слияния многочисленных отделов, делаются попытки разрушить барьеры и  между самими компаниями, и их поставщиками и дистрибьюторами, которые рассматриваются  как  деловые партнеры и включаются в общие информационные потоки.

Однако  в рассматриваемой компании остро  стоит проблема внедрения маркетингового управления² в деятельность компании «Теплые окна». Как правило, считается, что основная работа менеджера по маркетингу заключается в стимулировании спроса на продукцию компании. Однако, это слишком ограниченный взгляд на тот обширный круг маркетинговых мероприятий, который выполняет управляющий по маркетингу. Управление маркетингом направленно на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом.

Управление  спросом осуществляется посредством  проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и  контроля, что требует в свою очередь  создания соответствующего отдела в  рассматриваемой компании.

 

 

Пути решения проблемы

Существует  несколько возможных вариантов  решения  возникшей проблемы. Все  имеющиеся варианты будут рассмотрены  последовательно по мере усложнения их структуры.

Вариант 1. Создание отдела сбыта.

Небольшие компании, как правило, создают должность  вице-президента по сбыту, в задачу которого входит управление торговым персоналом. Впрочем, и сам вице-президент  принимает непосредственное участие  в торговле. Для проведения маркетинговых  исследований или рекламной компании заключаются договора с исследовательскими фирмами и рекламными агентствами.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1 Простой отдел сбыта

Вариант 2. Отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга.

По мере расширения компании ей приходится заниматься новыми или разрабатывать некоторые  маркетинговые функции. Для выполнения этих задач компания нанимает на работу специалистов – менеджера по маркетинговым  исследованиям и менеджера по  рекламе, возможно в штатном расписании появится новая должность директор по маркетингу, который будет осуществлять руководство над исполнением  маркетинговых функций. (Рис. 1.2 –  смотрите «Приложение»).

Вариант 3. Создание отдела маркетинга как самостоятельное подразделение.

Впоследствии  фирма может позволить себе дополнительные вложения в маркетинговые исследования, разработку новых товаров, рекламу  и стимулирование сбыта, улучшение  сервиса.  Однако вице-президенту по сбыту необходимо сконцентрироваться на сбыте и торговом персонале. Директор по маркетингу предлагает руководству фирмы выделить ему необходимый бюджет, но получает, как правило, меньшую сумму. Постепенно президент фирмы приходит к пониманию, что с точки зрения увеличения прибыли целесообразно сконцентрировать координацию маркетинговых функций в самостоятельном отделе, для руководства которым вводится должность вице-президента по маркетингу, подчиняющегося непосредственно президенту компании или его первому заместителю (Рис. 1.3 в «Приложении»). На данном этапе сбыт и маркетинг – это две различные функции, которые должны быть тесно связанны между собой. Такая расстановка сил позволяет президенту осуществлять более сбалансированный подход к оценке возможностей и проблем своей фирмы.

Вариант 4. Эффективная маркетинговая кампания.

Впрочем, даже активно работающий отдел маркетинга не гарантирует компанию от неудач на рынке. Все зависит от того, как  остальные отделы фирмы относятся  к нуждам и потребностям покупателей, как они воспринимают свою маркетинговую  ответственность. Если во время дискуссии  о положении компании руководители функциональных служб просто показывают пальцами на отдел маркетинга, утверждая: «Это их дело», маркетинг фирмы нельзя назвать эффективным. Только тогда, когда все работники поймут, что  они обязаны своими рабочими местами  прежде всего покупателям, предпочитающим производимые фирмой товары, мы получаем право говорить об эффективной маркетинговой  компании.

Вариант 5. Компания, основанная на бизнес-процессах и результатах.

В настоящее  время многие компании изменяют организационную  структуру, фокусируя на ключевых бизнес процессах, а не на отделах. Организацию  «по отделам» считают препятствием для выполнения основных функций  бизнеса, таких как создание новых  продуктов, привлечение и удержание  покупателей, обработка заказов  и обслуживание клиентов, для чего в компаниях создаются смешанные  команды. Маркетологи и торговые работники уделяют все больше рабочего времени таким «группам особого назначения». Как следствие  они отчитываются перед двумя  «начальниками»: перед командой и  перед отделом маркетинга (см. в  «Приложении» Рис. 1.4). Каждая команда  периодически отправляет в отделы характеристики деятельности своих членов. Отдел  маркетинга отвечает за обучение работников, назначение их в новые команды, общую  оценку их работы.