Методика проведения SWOT-анализа

• Насколько Вы уверены?
• Откуда Вы это знаете?
• Возможно ли, что вскоре это изменится?
• Имеет ли это заявление отношение/значение/смысл для наших покупателей?
• Рассмотрели ли Вы эту позицию по отношению к конкурентам?

Таблица 3. Общая форма SWOT-анализа

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	… … …	… … …
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	… … …	… … …

 

Что нужно сделать:

• Проранжировать заявления по значимости для потребителя
• Включить только основные заявления/аспекты.
• Иметь доказательства в их поддержку.
• Сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к конкурентам.
• Сильные и слабые стороны — это внутренние аспекты.
• Возможности и угрозы — это внешние аспекты рыночной среды.

В результате формулирования SWOT-анализа в общей форме мы получим проранжированный список сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз внешней среды. После этого можно перейти к следующему шагу.

4. Раскрытие матрицы SWOT-анализа для формирования взаимосвязей

Раскрытие матрицы SWOT-анализа  заключается в построении взаимосвязей между сильными и слабыми сторонами и возможностями и угрозами.

Это достигается благодаря  использованию следующей матрицы.

Работа над данной матрицей осуществляется итерациями.

1. Первичное формулирование фраз
2. Анализ их осуществимости и значимости
3. Ранжирование фраз по значимости в каждом квадранте
4. Дополнение сильных и слабых сторон при необходимости
5. Корректировка полученных фраз до уровня приемлемого для реализации

Таблица 4. Развёрнутая форма SWOT-анализа

	Список сильных  сторон: … … …	Список слабых сторон: … … …
Список возможностей: … … …	Каким образом можно использовать сильную сторону для развития бизнеса благодаря использованию возможности? Каким образом можно использовать возможность рынка для усиления сильной стороны?	Каким образом можно использовать возможности внешней среды для снижения негативного влияния слабых сторон на развитие предприятия?
Список угроз: … … …	Каким образом можно  использовать сильную сторону для снижения негативного влияния проявления угроз на развитие предприятия?	(Не заполняется)

Используя обозначенные в квадрантах вопросы, можно сформулировать список мер. При формулировании мер можно использовать несколько сильных и слабых сторон с одной возможностью или угрозой и наоборот. По результатам построения данной матрицы можно перейти к следующему шагу.

5. Определение основных направлений развития

Для определения основных направлений развития бизнеса необходимо, используя полученные данные SWOT-анализа (общая форма и развёрнутая форма):

1. Составить общий структурированный список мероприятий, которые были сформулированы на предыдущем этапе в 3-х квадрантах
2. Сформировать критерии для определения наиболее значимых мероприятий
3. Проранжировать меры по выбранным критериям
4. Сформировать план реализации намеченных мероприятий

Для составления общего структурированного списка необходимо собрать воедино все матрицы SWOT-анализа по всем продуктам, конкурентам и рынкам, если таковые проводились.

В качестве критериев  могут выступать:

• Значимость для предприятия данной сильной или слабой стороны
• Значимость для предприятия данной возможности или угрозы
• Эффективность мероприятия (результат к затратам)
• Затраты мероприятия
• И т.д.

Для точности ранжирования рекомендуется использовать веса каждого  критерия.

!	Правила оценки мер: В сумме веса критериев должны составлять 1. Шкала оценки по каждому критерию должна быть одинаковой.

Для удобства определения  интегрированной оценки каждого  мероприятия предлагается использовать следующую таблицу.

Таблица 5. Форма для ранжирования мер по их значимости

Список мер по SWOT-анализу	Критерии оценки			Общая оценка
	Критерий 1	Критерий 2	…
Вес критерия1	0,3	0,2	0,5	1
Предприятия
Рынка 1
Продукта 1
Конкурента 1
Конкурента 2
Продукта 1
Конкурента 1
Конкурента 2
Рынка 2
…
И т.д.

В столбец общая оценка записывается сумма произведений каждого  критерия на его вес. В результате мы получаем мероприятия проранжированные по набору критериев, что позволяет точно выявить основные направления развития бизнеса. Это является основанием для формирования плана реализации выбранных мероприятий (стратегии). Для этого выбранные мероприятия необходимо расставить по времени их осуществления, а также определить ответственного за его осуществление, и определить срок реализации.

 

Расширенное применение SWOT-анализа

!	Данная часть предназначена  для специалистов в области стратегического  управления и может быть пропущена  читателями, не ставящими себе цель - досконально разбираться в SWOT-анализе.

 

Недостаток SWOT-анализа

SWOT-анализ в своей общей и развёрнутой форме содержит основной недостаток:

SWOT-анализ принадлежит  к группе так называемых инструктивно-описательных  моделей стратегического анализа, которые показывают только общее направление ("север, юг, запад, восток"), а конкретную тропинку, скорость движения, транспортное средство и т.д. надо подбирать отдельно.

 

Кроме названного недостатка, имеются и другие. Они заключаются  в том, что SWOT-анализ не даёт ответа на следующие вопросы:

• А что будет, если возможности не выполнят ожидания?
• А что будет, если угрозы, наступят самым неподходящим образом? 
• А что будет, если конкуренты ослабят сильные стороны?
• А что будет, если слабые стороны станут ещё более слабыми?
• Где же в SWOT-анализе риски?

Эти недостатки приводят к слабому использованию данного метода, но ниже приведённые рекомендации по расширению применения SWOT-анализа позволяют сделать его более практичным.

АНТИ-SWOT

Суть данного анализа  заключается в том, что проводится анализ последствий не выполнения намеченных заявлений, указанных в сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах.

Сами шаги и технология остаются прежними… 

Но меняются вопросы, которые необходимо задать при формулировании мероприятий на пересечении сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами.

1. Квадрант «сильные стороны – возможности»:
1. Как не реализовать сильные стороны, при наличии возможностей?
2. Как завышенные ожидания о реализации возможностей не позволят использовать сильные стороны?
2. Квадрант «сильные стороны – угрозы»:
1. Как и когда (при каких обстоятельствах) сильные стороны не позволят нивелировать угрозу?
2. Как усиление угроз снизит сильную сторону?
3. Квадрант «слабые стороны – возможности»:
1. Как и при каких условиях, изменение слабых сторон не позволит воспользоваться возможностями?
2. Как и при каких условиях возможности не позволят нивелировать слабые стороны?
4. Квадрант «слабые стороны – угрозы»:
1. Как и при каких условиях угрозы усилят слабые стороны?

 

 

Таблица 6. Развёрнутая форма АНТИ-SWOT

	Список сильных  сторон: … … …	Список слабых сторон: … … …
Список возможностей: … … ...	Как не реализовать сильные стороны, при наличии возможности? Как завышенные ожидания о реализации возможностей не позволят использовать сильные стороны?	Как и при каких условиях, изменение слабых сторон не позволит воспользоваться возможностями? Как и при каких условиях возможности не позволят нивелировать слабые стороны?
Список угроз: … … ...	Как и когда (при каких обстоятельствах) сильные стороны не позволят нивелировать угрозу? Как усиление угроз снизит сильную сторону?	Как и при каких условиях угрозы усилят слабые стороны?

 

В целом получается список мер, при осуществлении которых  будет невозможно реализовать стратегию (антимеры).

Для примера приводится следующий список антимер:

1. Квадрант «сильные стороны – возможности»:
1. Низкая эффективность новых каналов сбыта не позволит воспользоваться высоким потенциалом персонала
2. Низкий экономический рост не позволит использовать современные мощности и технологии производства
2. Квадрант «сильные стороны – угрозы»:
1. Усиление конкурентов позволит им переманить персонал и ослабить потенциал персонала
2. Обвальное снижение платёжеспособности не позволит использовать наработки для привлечения инвесторов
3. Квадрант «слабые стороны – возможности»:
1. Мы не сможем наладить работу по анализу рынка, и не используем экономический рост в России
2. Нам не удастся использовать новые каналы сбыта из-за их низкой эффективности
4. Квадрант «слабые стороны – угрозы»:
1. Низкая платёжеспособность потребителей будет нами не замечена вследствие отсутствия работы по анализу рынка

Проведение АНТИ-SWOTа  позволяет сформировать план кризисных  мер, которые могут возникнуть при реализации стратегии.

Количественная оценка данных SWOT-анализа

При проведении SWOT-анализа  всегда появляется вопрос о том насколько  «сильны сильные стороны» и «слабы слабые стороны».

Для оценки насколько  «сильная сторона сильна» и «слабая  слаба» предлагается применять следующие  два показателя:

1. относительная конкурентная сила;
2. абсолютная конкурентная сила.

Сильные и слабые стороны  проявляются именно в конкурентоспособности, поэтому рекомендуется действовать в такой последовательности:

1. Суммарные оценки по ряду внутренних факторов, определяющих конкурентоспособность фирмы, сравниваются с аналогичными экспертными оценками главных конкурентов. Если показатель фирмы максимальный "среди присутствующих», считается, что она обладает относительной конкурентной силой - иначе говоря, сильные стороны "перевешивают" слабые.
2. Для углубления анализа высчитывается ещё один показатель: сумма разниц между пофакторными оценками фирмы и максимальными значениями оценок (по соответствующим факторам) среди конкурентов. Если этот показатель больше нуля, считается, что анализируемая фирма обладает абсолютным конкурентным преимуществом. Иначе говоря, внутренние факторы фирмы настолько сильны, что позволяют фирме занимать доминирующее положение (лидировать с достаточно большим отрывом).