Методика проведения SWOT-анализа

РМЦПК  Факультет Менеджмента и бизнеса

Методика проведения SWOT-анализа

Цель и задачи SWOT-анализа

Разработка стратегии  начинается с проведения анализа  внешней и внутренней среды. Отправной точкой для подобного анализа служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Цель SWOT-анализа –  сформулировать основные направления  развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT-анализа:

1. Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами
2. Выявить возможности и угрозы внешней среды
3. Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами
4. Сформулировать основные направления развития предприятия

Основы SWOT-анализа

SWOT – это аббревиатурой  4-х слов:

• Strength – сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.
• Weakness – слабая сторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.
• Opportunity – возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.
• Threat – угроза: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.

 

!	Правило 1. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны — это  внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и  угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

 

SWOT-анализ в общей  форме строится при помощи  следующей таблицы.

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	… … …	… … …
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	… … …	… … …

Таблица 1. Общая форма SWOT-анализа  

Элементы внутренней среды: сильные  и слабые стороны

Под сильными и слабыми  сторонами могут скрываться самые  разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.

1. Маркетинг
1. Продукт
2. Ценообразование
3. Продвижение
4. Маркетинговая информация/разведка
5. Сервис/персонал
6. Распределение/дистрибьюторы
7. Торговые марки и позиционирование
2. Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.
3. Оперативная деятельность
1. Производство/инжиниринг
2. Сбыт и маркетинг
3. Обработка заказов/сделки
4. Персонал. Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии. Исследуется роль персонала в следующих направлениях.
1. Исследования и разработки
2. Дистрибьюторы
3. Маркетинг
4. Сбыт
5. Послепродажное обслуживание/сервис
6. Обслуживание/сервис покупателей
5. Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.
6. Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

Элементы внешней среды: возможности  и угрозы

Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться  как внешние, относящиеся к элементам  рыночной среды.

Основные элементы, которые  нужно рассмотреть, включают в себя:

1. законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
2. общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;
3. технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
4. экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
5. конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:
1. Интенсивность конкуренции
2. Угроза появления новых конкурентов
3. Потребности покупателей на рынке
4. Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков
5. Конкурентоспособность
6. Давление со стороны товаров-заменителей

При определении возможностей и угроз, необходимо определять при  каких значениях возможности и угрозы являются возможностями и угрозами. Т.е. ниже определённого нормативного значения возможность становится угрозой. 

Пошаговая инструкция по проведению SWOT-анализа

1. Выбор объекта исследования

В первую очередь необходимо выбрать объект исследования.

Для качественного проведения SWOT-анализа необходимо проводить  его отдельно для каждого продукта, рынка, конкурента.

!

Правило 2. Тщательно определите область исследования каждого SWOT-анализа.   Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

 

На практике SWOT-анализ часто составляется для каждого  ведущего конкурента и для отдельных рынков. Это раскрывает относительные силы и слабости компании, ее способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. Это упражнение полезно при определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей фирмы по их преследованию.

В идеале SWOT-анализ должен проводиться, как комплекс структурированных SWOT-анализов:

1. SWOT-анализ предприятия, как единого целого по сравнению со всеми конкурентами
2. SWOT-анализ предприятия, как единого целого по сравнению с каждым важным конкурентом
3. SWOT-анализ бизнесов предприятия по сравнению с основным конкурентом в данном виде бизнеса
4. SWOT-анализ продуктов предприятия по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов или товаров-заменителей

Рисунок 1. Схематичное изображение объектов для SWOT-анализа  
(Галочками отмечены объект исследования)

Таким образом, появляется возможность добиться максимальной конкретности сильных и слабых сторон по отношению к конкурентам, возможностей и угроз рынка.

2. Сбор информации для проведения SWOT-анализа

Сбор информации необходимо осуществлять из всех доступных источников: внутренняя информация, обзоры рынка, статьи в журналах, реклама конкурентов, инсайдерская информация о деятельности конкурентов, Интернет.

!

Правило 3. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить  анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ — это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

 

Для систематического сбора  информации полезно использовать следующую таблицу.

Таблица 2. Форма для сбора информации и контроля

Направления сбора  информации	Собрана	Собирается	Не собрана
ЭЛЕМЕНТЫ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ
Маркетинг
Инжиниринг и разработка продукт
Оперативная деятельность
Персонал
Менеджмент
Ресурсы компании
Прочее
ЭЛЕМЕНТЫ ВНЕШНЕЙ  СРЕДЫ
Законодательные силы
Регулирующие силы
Политические силы
Общественные (культурные) силы
Экономические силы
Технологические силы
Конкуренция
Влияние и власть поставщиков
Покупательная способность  потребителей
Прочее

Результатом сбора информации должно быть чёткое и ясное представление  о возможностях и угрозах, сильных и слабых сторонах предприятия.

3. Построение SWOT-анализа в общей форме

Рекомендации по формулированию заявлений SWOT-анализа

1. Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости.
2. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей стройте отдельную таблицу.
3. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию.

!

Правило 4. Сильные и  слабые стороны могут считаться  таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И, наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

4. Будьте объективны. Сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями покупателей)?

!	Правило 5. Избегайте пространных  и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется  именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства  покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ.

5. Помните, что анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не внутрь организации. Рассматривая очередное заявление, полезно задать себе следующие вопросы.

• Уверены ли Вы, что это на самом деле так?