Маркетинговый контроль

Какими  же конкретными приемами и методами контроля за выполнением планов пользуется руководство?

Четырьмя  основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между  затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают  меры к исправлению положения.

Рис. 1. Процесс контроля за выполнением годового плана.

Анализ  возможностей сбыта заключается  в замерах и оценке фактических  продаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории и прочие единицы разбивки обеспечили выполнение своей доли оборота. Допустим, фирма торгует на трех сбытовых территориях, продавая на них 1500, 500 и 2000 безделушек соответственно, или всего 4 тыс. штук. Фактический же объем сбыта по территориям составил 1400, 525 и 1075 штук соответственно. Таким образом, одна территория недовыполнила план на 7%, вторая перевыполнила его на 5%, а третья недовыполнила на целых 45%. Третья территория вызывает наибольшую тревогу. Вице-президент по сбыту может конкретно заняться изучением причин плохих торговых показателей этой территории.

Анализ  доли рынка. Статистика сбыта еще  не говорит о положении фирмы  относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясниться либо улучшением экономических условий, что благотворно  сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении  с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается, фирма начинает уступать конкурентам.

Анализ  между затратами на маркетинг  и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение  за отношением клиентов. Бдительные фирмы  пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны  клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя  изменения в потребительских  отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность  заблаговременно принять необходимые  меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующее  действие. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых  установок годового плана, фирмы  предпринимают корректирующие действия.

Контроль  прибыльности. Помимо контроля за выполнением годового плана многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

Отыскание эффективных и корректирующих действий. Было бы наивно делать на основе полученных результатов вывод о том, что  следует отказаться от торговли через  магазины садово-огородных принадлежностей, а возможно, и через магазины технических  товаров и сосредоточить все  усилия на универмагах. До принятия какого-либо решения нужно, прежде всего, дать ответы на следующие вопросы. В какой  мере зависит совершение покупки  от типа розничного торгового заведения, а в какой - от марки товара? Будут  ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой? Каковы тенденции  развития значимости каждого из этих трех каналов? Оптимальны ли маркетинговые  стратегии фирмы применительно  к этим трем каналам?

Получив ответы на эти вопросы, руководство  службы маркетинга будет в состоянии  оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые  меры.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды  фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной  деятельности с целью выявления  возникающих проблем и открывающихся  возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию  маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору  маркетинга должна быть предоставлена  полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

Ревизор маркетинга составляет примерный перечень вопросов, которые он может задавать. Не все из них важны в каждой конкретной ситуации. На основе собранной  с помощью этих вопросов информации ревизор сделает ряд выводов  и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие  рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким  образом и когда следует претворить их в жизнь.

Заключение

Делая вывод о теоретическом обосновании  актуальности такой темы как контроль за маркетинговой деятельностью, следует отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать не только на уровень, время, характер спроса, а и проконтролировать свои действия и вовремя избежать неприятностей.

Поэтому интерес к этой деятельности усиливается  по мере того, как все большее  число организаций в сфере  предпринимательства, в международной  сфере осознают, как именно контроль за маркетингом способствует их более успешному выступлению на рынке.

Контроль  прибыльности требует выявление  всех издержек и установления фактической  рентабельности деятельности фирмы  по товарам, сбытовым территориям, сегментам  рынка, торговым каналам и заказам  разного объема.

Стратегический  контроль - это деятельность с целью  убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы  оптимально соответствуют требованиям  существующей и прогнозируемой маркетинговой  среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной  деятельности фирмы.

Цель  ревизии маркетинга заключается  в выявлении открывающихся маркетинговых  возможностей и возникающих проблем  и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих  действий по комплексному совершенствованию  маркетинговой деятельности фирмы.