Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль.

Каждая  фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как  анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять  претворением в жизнь маркетинговых  усилий. Все это и составляет процесс  управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и  специалистов и прошлый опыт, а  необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Под маркетинговой  информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая  маркетинговую деятельность. Для  выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры  по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении  потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном  предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Одна  из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить  и предсказать размер рынка, потенциал  его роста и возможную прибыль.

Затем идет планирование. Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации  планирования.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют  желаемые результаты деятельности на конкретных рынках.

Контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить  для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются  стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана  может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном  разрезе, и для каждого месяца или недели.

Контроль  маркетинга - постоянная, систематическая  и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области  маркетинга. Контроль маркетинга имеет  обычно четыре вида:

- установление  плановых величин и стандартов (цели и нормы);

- выяснение  реальных значений показателей;

- сравнение;

- анализ  результатов сравнения.

Задачами  и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия  к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Значение  контроля маркетинга растет с увеличением  динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим основные формы контроля - контроль результатов  и маркетинг.

1) Задача  контроля результатов заключается  в проверке правильности и  эффективности реализованной концепции  маркетинга путем сравнения плановых  и реальных величин и выяснения  причин отклонений. Контроль может  быть направлен на маркетинг  в целом или на отдельные  инструменты. Различают также  контроль экономических (сбыт, доля  рынка) и неэкономических (отношение  потребителей) результатов. При контроле  используют данные системы учета  (контроль сбыта, расчет прибыли  и т.д.) и данные исследования  рынка (анализ имиджа, уровня известности).

а) Контроль сбыта. Сбыт является классическим показателем  успеха маркетинга. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и по различным группам и объектам (регионы, клиенты, продукты, пути сбыта  и т.д.). Анализ отклонений позволяет  установить, какую роль сыграли отдельные  факторы (например, цена и количество).

б) Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка - это  отношение сбыта предприятия  к сбыту продукта в целом, к  сбыту отраслевого лидера или  нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия  на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку  рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с  точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением ситуаций, когда в отрасли появилось  новое предприятие. Когда сбыт был  уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли. Когда падение доли рынка  явилось результатом случайных  событий, например, в результате поступления  большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Для расчета  доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и  объеме рынка. Точность показателя зависит  от совпадения частей формулы с точки  зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу  в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и  т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные  из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ  соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом позволяет  определить эффективность маркетинговых  мер и соразмерно затрачиваемые  средства и не дает расходовать необоснованно  большие суммы на достижение маркетинговых  целей.

Обычно  анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в 3 этапа:

1. Затраты  на сбыт включают все расходы,  связанные с продажей товара, в том числе и те, что были  произведены в других сферах  деятельности предприятия.

1. Расчет  результатов сбыта по сегментам  рынка. В ходе анализа по  сегментам проводится сопоставление  расходов и доходов по отдельным  целевым группам. В этой связи  возникает необходимость правильного  распределения затрат по сегментам.  При распределении затрат возможен  расчет по методу полных и  методу частичных затрат.

2. Расчет  по методу полных затрат учитывает  и единичные и общие затраты  на сбыт. Каждый сегмент имеет  свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто - прибыли  по сегменту с результатами  других сегментов, с планом  и прошлыми периодами.

По крупным  сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты  на сбыт по сегменту, затем общие  затраты распределяются с помощью  процентов, добавок и т.д. Правомерность  распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.

3. Расчет  по методу частичных затрат. Применяя  данный метод, в итоге получают  сумму, которую сегмент приносит  для покрытия общих затрат  и прибыли. Точность метода  повышается, если расчет ведется  на основе предельных затрат (тех  затрат, которые исчезают при  удалении сегмента). Анализ носит  прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на  сбыт нельзя устранить за короткий  промежуток времени.

2) Маркетинг  аудит - это ревизия, обнаружение  слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как  организационные, так и функциональные  вопросы. Порядок ревизии обычно  тот же, что и при контроле  результатов: установление стандарта,  выяснение реального состояния,  сравнение и анализ (но порядок  может быть иным).

а) Контроль информационной базы планирования. Задачей  этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга.

б) Ревизия  целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей  и слабых мест. Для этого ревизор  должен вначале выяснить реальное состояние, определить, какие цели и стратегии  были запланированы, а затем оценить  их с точки зрения операциональности, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости.

В конце  ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.

в) Ревизия  мероприятий маркетинга. Задачей  ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг - микса, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг - микса, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля - выяснение реального состояния примерно по тому же стандарту, что и при ревизии целей.

г) Целью  контроля организационных процессов  и структур является проверка организации  маркетинга и его связи с другими  сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.

Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности  контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних  экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам  контроля с привлечением сторонних  организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

К преимуществам  собственного контроля можно отнести  знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При организации  контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг - отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство  предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной  единицы для выполнения контрольных  задач.

С ростом предприятия и расширением функций  маркетинга растет потребность в  специализации, и создание отдельной  единицы по контролю маркетинга приобретает  большой смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица - службе маркетинга или контрольной  службе, не имеет однозначного ответа. Некоторые предприятия все же находят компромисс в двойном подчинении: по профессиональной линии - контрольной службе, по дисциплинарной - отделу маркетинга.

Таким образом, маркетинговый контроль является действительным инструментом повышения  эффективности маркетинговой и  предпринимательской деятельности фирмы. Назначение маркетингового контроля - это получение информации о закономерностях  и особенностях развития рынка, и  соответствии деятельности компании запросам потребителей. Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей  работы и ее конкурентных позиций, на данные, формирующиеся вне самой  фирмы, в ее окружающей среде.

2.Виды  маркетингового контроля

Можно выделить три вида маркетингового контроля:

Контроль  за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль  прибыльности заключатся в определении  фактической рентабельности различных  товаров, территорий, сегментов рынка  и торговых каналов.

Стратегический  контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

Контроль  за выполнением годовых планов. Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа (рис. 1). Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам. Во-вторых, руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы. В-третьих, руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. В-четвертых, руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами, а это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.