Контрольная работа по "Основам бизнеса"

Значение  рекламы для бизнеса.

      Реклама   призвана     с     помощью    различных     средств     подготавливать общественное мнение, формировать спрос, обстоятельно рассказывать покупателю, в чем заключаются преимущества того или иного выбора.

      Реклама – это информация, несущая в  себе активный элемент новизны, без  которой коммерция существовать не может. Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама способствует повышению  культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышению  ее качества. Она активно содействует  расширению и углублению хозяйственных  связей между торговлей и промышленностью.

В нашей  стране пока не создан имидж рекламной  индустрии как необходимой для  общества. Возможно, в этом сыграли роль предрассудки (реклама – надувательство), возможно – дилетанты, занимающиеся рекламой, т.к. они считают, что это позволит им легко и быстро «делать» деньги. Поэтому в настоящее время у нас мало агентств, которым можно доверять. («Рекламный бандитизм» в нашей стране – нечестная, не соответствующая действительности реклама, невыполнение обязательств перед заказчиком, низкий уровень художественного воплощения и др. – вполне закономерное явление, «дикий рынок» и общее понижение культуры не в состоянии породить цивилизованную рекламу.)

      У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного  образа организации (престижная реклама), долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама) объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные  фирмы. Ее проведение осуществляется по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта.

      Крупные фирмы создают отделы рекламы. Управляющий  таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят: разработка общего бюджета  на рекламу; утверждение представляемых агентством объявлений; проведение мероприятий  по прямой почтовой рекламе; рекламное  оформление дилерских фирм и др.

Виды  рекламы.

Основные  виды рекламы – товарная и  престижная реклама.

Товарная  реклама.

      Главная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя  конкретный товар, реклама содействует  его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная  реклама.

      Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности, и прежде всего  активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме, выигрышного  образа фирмы, который вызывал бы  доверие к самой фирме и  всей выпускаемой ею продукции.

      Престижная  реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении  благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так  и потенциальных) мнения о ней  как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится  создать благоприятный образ  фирмы и тем самым содействовать  активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

      Престижная  реклама формирует благоприятное  общественное мнение о фирме, сопряжена  с проведением ею значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научно-практических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, в проведении юбилейных  мероприятий и т.д.

Престижная  реклама призвана обеспечить положительную  установку для восприятия благоприятного образа фирмы, ее товарной рекламы, сокращать  время на убеждение покупателя к  принятию решения о покупке.  Такая  реклама охватывает более широкую  аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы.

      Непосредственная  и косвенная реклама.

      Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама  осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо  выполняя рекламную функцию по отношению  к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную  функцию, не используя прямых каналов  распространения рекламных средств  и не указывая непосредственно рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое рекламное объявление о новом  медицинском препарате, который  предлагается к продаже фармацевтической фирмой, - это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, - это косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, - прямая реклама. Если же в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят от погони по пересеченной местности – это косвенная реклама и т.д.

Информационная  и агрессивная реклама.

      В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара различают информационную и агрессивную рекламу. Например, на первой стадии жизненного цикла  товара, когда товар новый и  его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного, оригинального по своим  качественным и эксплуатационным характеристикам  товара. Эта реклама информирует  покупателя о товаре. Однако на третьей  стадии жизненного цикла товара, стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая  преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту  и т.д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, производящими аналогичную  продукцию. В последнее время  в маркетинговой деятельности фирмы  все большее внимание уделяется  информационной и разъяснительной  рекламе.

Однородная  и неоднородная реклама.

      Реклама бывает однородной и неоднородной (в  смысле избранной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта). Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию по издержкам и затратам на рекламную компанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.

Превентивная  реклама.

      В практике деятельности фирм используется превентивная реклама, когда на рекламу  расходуется больше средств, чем  это оптимально обусловлено. Такая  реклама проводится, как правило, с целью подорвать и подавить позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие  большие суммы на рекламные цели.

Вводящая  реклама.

      Различают также вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает  представление о фирме как  об организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и  солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые  круги высоко оценивают работу фирмы  и предоставляют ей преференции  и льготы на лицензии, кредиты, страхование  и т.д.

Внутрикорпоративная реклама.

      Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы  в среде ее сотрудников.

Недобросовестная  реклама.

      При осуществлении рекламы допускается  некоторое преувеличение положительных  свойств товара, умолчание о его  отрицательных характеристиках, однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, нанесение ему  материального, физического или  морального ущерба – во всех странах  это преследуется по закону и подпадает  под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит  материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов также считается недобросовестной.

      Например, не рекомендуется подчеркивать в  рекламном объявлении недостатки товаров  или услуг конкурентов. Так, одна из мебельных фирм была привлечена к ответственности за рекламу, в  которой сообщалось, что она выпускает  такие удобные кресла, в которых  можно заснуть во время любой, даже самой интересной телепередачи. Иск предъявила, естественно, телевизионная  компания.

      Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических  приемов и методов распространения  рекламной информации, например кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т.д.

Каналы  и способы распространения  рекламы.

      Пестрый и надоедливый мир рекламы тем не менее подчиняется определенным правилам игры, имеет четкую классификационную структуру. Каждый вид рекламы, каждый способ ее подачи работает по четким правилам, рассчитан на определенную психологию восприятия и воздействия. Основное место занимают прямые личные каналы рекламы.

- прямая  реклама: распространение  рекламными  агентами рекламной литературы  непосредственно потенциальным  покупателям, рекламных материалов  по почте по специально отобранному  списку активных и потенциальных  покупателей (direct mail), также общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу. 

Для практики приемлемы следующие способы  классификации:

      - реклама в прессе: помещение рекламных  объявлений в газетах и журналах  общего назначения, специальных,  отраслевых журналах, фирменных  бюллетенях, справочниках;

- печатная  реклама: проспекты, каталоги, буклеты,  плакаты, листовки, открытки, календари;

- экранная  реклама: кино, слайд-проекцию, полиэкран;

- телевизионная  реклама: рекламные видеоролики,  демонстрируемые по телевидению;

- «ТВ-маркетинг»: предложение по каналу домашнего  телевизора-компьютера перечня предлагаемых  к продаже товаров и возможность  заказа и оплаты покупателем  по телефону интересующего его  товара с доставкой на дом  и др.

Сейчас  маркетологи все чаще под «ТВ-маркетингом» понимают и организацию продаж через  подключение домашнего компьютера к специальным сетям, позволяющим  отбирать, заказывать и оплачивать требуемые товары. Однако правильнее этот вид маркетинга называть «электронным маркетингом»;

- радиореклама: реклама, передаваемая по радио;

- наружная  реклама: крупногабаритные плакаты,  щиты,  мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции, свободно стоящие витрины и т.д.;

- реклама  на транспорте: рекламные надписи  на транспортных средствах, печатные  объявления в их салонах, витрины  с товарами на вокзалах и  др.;

- реклама  на месте продажи товаров:  витрины магазинов, вывески в  торговых залах и их оформление, упаковка с названиями;

- сувениры  и различные малые формы: бесплатно  раздаваемые недорогие подарки  с нанесенными на них торговым знаком и наименованием (логотипом) фирмы, дарящей эти сувениры.

      Разумеется, каждый способ рекламы имеет свои достоинства и недостатки, подчиняется  своим правилам. В частности, это  ограничения в пространстве и  времени, в содержании, направленности, в эстетических нормах. 
 

Список  использованных источников

1. Пирогов  К.М. Основы организации бизнеса: учебник. – 2-е изд.., стер. – М.: КНОРУС, 2007. -560 с.
2. Круглова Н.Ю.  Основы бизнеса. Учебник для вузов. – М.: Издательство РДЛ, 2007. – 528 с.
3. Блинов А.О. Малое предпринимательство: Организационные и правовые основы деятельности. – М.: КНОРУС, 2006. – 198 с.
4. Грибов В.Д. Основы бизнеса: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА –М, 2007. – 325 с.
5. Бусыгин А.В. Предпринимательство. Учебник. – М.: Дело, 2007. – 640 с.
6. Грузинов В.П.  Экономика предприятия и предпринимательства. Учебник. – М.: Дело, 2006 – 569 с.
7. Пелих А.С. Бизнес-план, или Как организовать собственный бизнес. Учебник. –М.: ИНФРА-М.2006.- 236 с.