Российский  торгово-экономический университет

Казанский филиал

Контрольная работа

«Маркетинговые  исследования в электронной коммерции»

Работу выполнила  студентка 54 гр.

Галиуллина  А.Р.

Проверила Сафиуллина Ф.Ф.

Казань 2010

      Введение

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций - универсальный инструмент маркетинга, важнейшая институциональная и инфраструктурная система в формирующемся рыночном механизме России, устанавливающий, поддерживающий и развивающий двусторонние деловые отношения между производителями и потребителями, промышленными, торговыми и сервисными фирмами, общественными и государственными организациями, их лидерами и обществом. Маркетинговые коммуникации служат основой для всех сфер рыночной деятельности, направленных на достижение успешных результатов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества с наименьшими общественными затратами и в кратчайшие сроки.

      Для того чтобы любая компания приносила  доход и была финансово стабильной, она должна иметь четко спланированную маркетинговую стратегию. Она разрабатывается маркетологами и копирайтерами с учетом особенностей каждого конкретного предприятия. Не являются исключением и Интернет-проекты. Для того чтобы составить план рекламной стратегии, маркетолог проводит аудит всех основных бизнес-компонентов проекта. Он определяет:

      - Как позиционируется данная фирма,  какой у неё имидж и основные  характеристики;

      - Какие товары или услуги она  предоставляет, их технические  параметры, известность и популярность  продукции и самого брэнда;

      - Насколько этот товар пользуется спросом у потребителей, существуют ли какие-то законодательные ограничения на его распространение, как отзываются клиенты о товаре и о фирме в целом;

      - Предоставляет ли фирма какие-либо  сервисные услуги, насколько они  эффективны и какова специфика этих услуг и т.д.

      Маркетинговая информационная система

      Основу  маркетинга составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединенных понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т. д. Для решения этих и многих других маркетинговых задач каждая фирма должна обладать системой получения, хранения и анализа маркетинговой информации. Помочь в этом призвана правильно построенная маркетинговая информационная система.

      Маркетинговая информационная система (МИС) – система мероприятий по сбору, сортировки, анализу и представлению маркетинговой информации, используемая при принятии маркетинговых решений.

      Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

      В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет  данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

      Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

      Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые  в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

      В МИС так же входит система обеспечения  маркетинговых решений (СОМР), которая  представляет собой взаимосвязанный  набор данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие  анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды.

      Интернет  и современные информационные технологии оказывает существенное влияние  на возможности и функции МИС:

      - во-первых — Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Таким образом, он может выступать одним из дополнительных источников информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме того, для их проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде средств поиска информации и средств коммуникации;

      - во-вторых — современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту и т. д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им, маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте.

      - в-третьих — доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции. Например, когда потребитель заходит в интернет-магазин Amazon.com, он получает доступ к базе данных всех предлагаемых магазином товаров, кроме того, к информации о своем счете, сделанных им заказах, их статусе. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современных технологий могут становиться известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т .д., что дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции.

      - в-четвертых — большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной подготовки и анализа для превращения их в форму, которая может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.

      Поиск информации в Интернете

      Как говорилось ранее, одним из основных аспектов проведения вторичных маркетинговых  исследований при помощи Интернета  является поиск источников информации. Сотни миллионов сайтов, находящихся  сегодня в Сети делают поставленную задачу достаточно сложной. Для того чтобы облегчить этот процесс и сделать его более эффективным, в данном разделе описывается подход к решению задачи поиска информации в Интернете.

      Для получения качественного результата при проведении поиска необходимо соблюдать  ряд условий. Основными из них являются контроль полноты охвата ресурсов и достоверности найденной информации.

      Проблема  определения достоверности информации, размещаемой в Интернете, выходит  за пределы рассмотрения в рамках данной книги, поэтому основное внимание будет уделено вопросу ее поиска.

      Средства  поиска информации

      По  принципу организации и использования  средства поиска можно выделить следующие  инструменты:

      ·  поисковые машины — являются ключевым инструментом поиска информации, поскольку содержат индексы большинства web-серверов Интернета. Однако именно это достоинство оборачивается их главным недостатком. На любой запрос они выдают обычно чрезмерно большое количество информации, среди которой только незначительная часть является полезной, после чего требуется значительный объем времени для ее извлечения и обработки;

      ·  мета-средства поиска — позволяют ускорить выполнение запроса путем передачи аргументов поиска, то есть ключевых слов, одновременно нескольким поисковым системам. При значительном ускорении процесса и увеличении охвата поиска, этот способ имеет ряд недостатков, связанных с необходимостью координации во времени поступления результатов обработки запроса от нескольких систем, а также тем, что они не позволяют использовать возможности языка запроса каждого из применяемых поисковых средств;

      ·  специализированные средства поиска — представляют собой «программы-пауки», которые в автоматическом режиме просматривают web-страницы, отыскивая на них нужную информацию. Механизм их работы близок к механизму, который используют поисковые системы для построения своих индексных таблиц. Выбор между первыми и вторыми представляет собой классический выбор между применением универсальных или специализированных средств;

      ·  каталоги — как и поисковые машины, используются посетителями Интернета для нахождения необходимой информации. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, в которую данные заносится по инициативе пользователей. Как следствие, объем информации в них несколько ограничен по сравнению с поисковыми системами, но в то же время более упорядочен благодаря лежащей в их основе иерархической тематической структуре.

      Методы  поиска информации

      Более или менее серьезный подход к  любой задаче начинается с анализа  возможных методов ее решения. Поиск  информации в Интернете может быть произведен при помощи двух основных методов, которые, в зависимости от его целей и задач, могут быть использованы по отдельности или в комбинации друг с другом:

      ·  использование поисковых систем — сегодня этот метод является одним из основных при проведении предварительного поиска. Его применение основано на ключевых словах, которые передаются системе в качестве аргумента поиска. Результатом является список ресурсов Интернета, подлежащих детальному рассмотрению. Получение наиболее релевантного результата требует проведения предварительной работы по составлению тезауруса;

      ·  поиск по гипертекстовым ссылкам — поскольку все сайты Интернета связаны между собой гиперссылками, поиск информации может быть произведен путем последовательного просмотра с помощью браузера связанных ссылками web-страниц. К этому виду поиска также относится использование каталогов, классифицированных и тематических списков и всевозможных небольших справочников. Такой метод наиболее трудоемок, однако «ручной» просмотр web-страниц часто оказывается единственно возможным на заключительных этапах информационного поиска, требующего глубокого анализа. Он может быть также более эффективен при проведении повторных циклов или просмотре вновь образованных ресурсов.

   Другим  видом проведения маркетинговых исследований являются маркетинговые исследования пользователей Интернет – текущих или потенциальных потребителей.

   Среди методов проведения таких исследований можно выделить:

   1. Анкетирование посетителей веб-сайта. Если веб-сайт фирмы хорошо посещается, посетителям сайта можно предложить заполнить размещенную на нем анкету;

   2. Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может применяться на сайтах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам);

   3. Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти телеконференции с интересующей аудиторией; некоторое время следить за дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо получить ответы.

   Еще одним видом маркетинговых исследований являются методы использующие данные, получаемые из log-файлов сайта, из запросов пользователей, по их поведению, образу навигации по веб-сайту или на основе использования файлов «cookie», т. е. статистики посещений веб-сайта. Возможности анализа статистики посещений сайта являются одним из эффективных инструментов маркетинга. В отличие от проведения опросов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.

   В отношении общей товарной политики в среде Интернет применимы все основные принципы традиционного маркетинга, однако классификация продуктов, наиболее успешно предлагаемых в Интернет, имеет свои особенности.