Бизнес -план рекламної кампанії

- показник появи на  ринку нових споживачів – чим  вищий цей показник, тим частіше  повинна з'являтися реклама;

- частота покупок - скільки  раз на протязі певного періоду  середньостатистичний споживач  купує виріб, чим вищий цей  показник, тим інтенсивнішою повинна  бути реклама;

- наскільки швидко покупець  забуває торгову марку.

Просуваючи на ринок товар, рекламодавець вибирає між неперервною, концентрованою, періодичною та пульсуючою рекламою.

Сутність неперервної  реклами полягає у рівномірному розміщенні рекламних оголошень  на протязі певного часу. Але неперервній  рекламі перешкоджають високий  рівень затрат на неї і сезонні  зміни продаж. Як правило, рекламодавці використовують неперервну рекламу  у випадку розширення ринку, для  товарів повсякденного вжитку і  для привернення уваги визначених категорій населення.

 

 

Концентрована реклама передбачає використання рекламного бюджету на протязі деякого періоду. Така схема  є доцільною для реклами виробів, строк реалізації яких обмежений  одним сезоном чи певною датою (часто  святковою).

Періодична реклама означає  розміщення рекламних оголошень  на протязі певного періоду, за яким слідує пауза, а потім звернення  повторяється. Ця схема використовується при обмеженому рекламному бюджеті, відносно нечастому циклі покупок  і в рекламі сезонних виробів. Пульсуюча реклама - це довготривала, хоч і не дорога реклама, періодично супроводжувана серйознішими рекламними зверненнями. Даний вид реклами є комбінованою стратегією і містить в собі особливості неперервної та періодичної реклами. Застосування пульсуючої реклами дозволяє аудиторії повніше сприймати рекламне звернення, що в кінцевому результаті означає економію рекламного бюджету.

Забезпечуючи споживачів направленим   потоком інформації про виробника та його товари, реклама  виконує інформаційну функцію. Проте  можна стверджувати, що будучи частиною маркетингу, реклама виходить за рамки  лише інформування і бере на себе ще й комунікаційну функцію. За допомогою  використовуваних у процесі вивчення ринку анкет, опитувань, аналізу  процесу реалізації товарів підтримується  зворотній зв’язок між ринком та споживачем. Все це дозволяє контролювати посування товарів на ринок, створювати та закріплювати у споживача стійку систему переваг до них, а у випадку необхідності – коректувати процеси збутової та рекламної діяльності. Таким чином реалізуються контролююча та коректуючи функції реклами. При запровадженні нових товарів на ринок реклама сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прививає споживачам певні практичні навички, виявляючи свою освітню функцію. Виконана на високому професійному та художньому рівні реклама сприяє формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховує в неї добрий смак. У даному випадку реалізується естетична функція реклами. Використовуючи можливості прямого впливу на визначені категорії споживачів, реклама виконує функцію управління попитом. Дана функція є складовою частиною системи маркетингу і стає специфічною ознакою сучасної реклами.

Практика засвідчує, що будь-який стан споживацького попиту може бути змінений маркетинговими діями, що включають  цілеспрямовані рекламні заходи у відповідності  з можливостями підприємства та його збутовою політикою.

Паблік рілєйшнз (відносини  з громадськістю, непряма реклама) - це форма пропаганди, що покликана створити громадську думку про послугу, готель або країну, де він роз-ташований; встановлення зв'язків з громадськістю. Фактич-но це спеціальна система управління соціальною інформа-цією, що включає весь процес виготовлення і просування інформації, метою якої є створення сприятливого ставлення до готелю-рекламодавця тих кіл громадськості, у яких він за-цікавлений.

 

 

Використання Паблик рілейшнз (РR) у готелі

Основне завдання у готельній  індустрії полягає в тому, щоб  посилати інформацію та створювати позитивний імідж готелю   і його готельних  продуктів, але він покликаний також  створювати сприятливе враження в думках людей. Він дуже рідко пов'язаний безпосередньо з бізнесом і в  цьому відрізняється від усіх інших інструментів набору промоушн. Значну частину часу більшістю напрямів діяльності у готельній індустрії  займається прес-агент або представник  у готельній індустрії, але у  готелній індустрії — завдання кожного, хто вступає в контакт з  людьми ззовні. Сюди входять люди «з переднього краю», які щодня контактують  з людьми ззовні.

Це без персоналу відділу  просування й продажу готельного продукту, до якого входять торгові  представники, вступаючі в контакт  з людьми ззовні. У певному значенні кожен співробітник готелю повинен  відповідати за у готельній індустрії, оскільки всі співробітники після  роботи йдуть додому (і обговорюють  готель з друзями).

У такому контексті подібний підхід до у готельній індустрії, коли наймають людину з милою усмішкою та доброзичливим голосом, щоб вона сиділа біля телефону, розбирала скарги й вирішувала виникаючі проблеми, - неправильний (але саме цей підхід зустрічається дуже часто).

Хороший підхід до у готельній  індустрії полягає в тому, щоб  досягти позитивних відчуттів до готелю та його персоналу. Для цього  треба забезпечити кожного знанням  того, що робить готель, які його політика та цілі, і все це треба говорити звичною мовою. Багато людей хочуть вважати, що вони працюють у хорошому та успішному готелі; один з напрямів роботи полягає в тому, щоб забезпечити  доведення цього до кожного співробітника. Іноді це досягається шляхом використання гасла або девізу готелю, в якому  виражено основну мету готелю.

Внутрішній у готельній  індустрії використовує для передачі позитивного іміджу внутрішні вісники  для співробітників готелю, програми навчання персоналу та неофіційні зустрічі персоналу. Оскільки більшість людей  «на передовій» працюють за межами штаб-квартири готелю, процесом у готелній індустрії слід управляти шляхом переконання, а не диктату. Співробітники   відділу у готельній індустрії  не можуть бути скрізь одночасно, всюди  слідувати за людьми, щоб впевнитися, що вони говорять і роблять «правильні»  речі.

 

Часто готелі влаштовують  заходи для залучення преси, такі як церемонія запуску нового готельного продукту у виробництво (продаж) або  обнародування зміни в політиці готелю. На такі заходи запрошують журналістів  з відповідних видань, яким пропонується безкоштовний обід з рясною безкоштовною випивкою, при цьому їх запрошують ставити питання про нові тенденції  на формальній прес — конференції. Проте такого роду заходи, якщо тільки вони не спираються на ретельно закладений фундамент, мають обмежений успіх.

Паблік рілєйшнз (PR) виступає як форма комерційної політи-ки, що спрямована на завоювання сприятливої  думки окремих соціальних, професійних  груп або конкретних особистостей, створення іміджу готелю. Паблік рілєйшнз сприяє пошуку взає-морозуміння і формуванню контактів готелю з пресою, гро-мадськими діячами, урядом і іншими колами.

Для готелю зв'язки з громадськістю  є найважливішим інструментом комунікаційної політики, що є необхідним для створення  позитивного іміджу готелю та його послуг, а також широкого залучення  споживачів через сприятливу громадську думку, що створюється пресою, політиками, представниками культурної і наукової еліти суспільства.

РR поряд з рекламою і  стимулюванням збуту є найважли-вішим  інструментом готельного маркетингу. Готель як виробник і продавець широкого спектра послуг повинний мати правильно  вибудувані і конструктивні відно-сини не тільки з клієнтами, посередниками  і постачальника-ми, але і з  широкими колами громадськості.

Як правило, РR виконує  ряд функцій:

- встановлення і підтримка  зв'язків із пресою (розміщення  відомостей пізнавального, інформаційного  і по дієвого характеру в  ЗМІ для залучення уваги до  готелю);

- пабліситі послуг (популяризація,  створення популярності через  дії, спрямовані на залучення  уваги публіки);

- корпоративні зв'язки (формування  комунікативної по-літики готелю  в плані розширення сприятливих  відносин з партнерами, клієнтами,  акціонерами, інвесторами та ін.);

- заходи з громадськістю  (формування системи взаємин із  громадськістю   на різних рівнях (місцевому, регіональному, національному);

- лобіювання (різні форми  взаємовигідного співробітницт-ва  з представниками влади для  впливу на процеси форму-вання  та узгодження нормативних актів,  що впливають на діяльність  готелю;

- прес-рілейшнз (встановлення  і підтримка контактів з пре-сою  для забезпечення висвітлення  в ній діяльності готе-лю, представлення  його послуг);

- позішинінг (надання товарам  і послугам певної бажаної  позиції на ринку, надання готелю  і його послугам становища  лідера).

Головні заходи, здійснювані  у сфері у готельній індустрії:

- організація та проведення  престижної готельної реклами;

- підготовка й поширення  прес-релізів;

- організація й проведення  прес-конференцій;

- забезпечення інтерв'ю  керівників готелів для ЗМІ;

- публікація статей некомерційного  характеру в науково-технічній  пресі, спеціалізованих і галузевих  виданнях, в каталогах і довідниках;

- проведення різного роду  ювілейних міроприємств;

- спонсорська діяльність  у виданні книг з науки і  мистецтва, часткове або повне  спонсорство стосовно готелю  й проведення спортивних, добродійних,  культурних заходів і експедицій;

- видання щорічних звітів  готелів (про їхню комерційну  та іншу діяльність);

- випуск не рекламних  фірмових видань для співробітників  і посередників, таких як спеціальний  одяг для покоївок з емблемами,  тощо;

- організація відвідин  готелів працівниками ЗМІ, широкою  публікою, зокрема приїжджаючими  на екскурсію в місто, де  розташовано підприємство;

- організація й проведення  науково- технічних конференцій,  зокрема за участю іноземних  фахівців.

Для проведення цих заходів  можна використовувати практично  будь-які події, пов'язані з успіхами готелів у науці, виробництві  та комерції, відповідним чином подаючи  їх широкій громадськості.

Типовими помилками сприйняття заходів щодо серед керівників більшості  підприємств є:

- перша помилка - розгляд  цих заходів як зроблених під  впливом моменту без попереднього  планування й фінансування;

- друга помилка випливає  з першої, що заходи розглядаються  як безкоштовні, оскільки саме  розміщення їх в ЗМІ безкоштовне.  За місце або час в передачі  справді не треба платити, але  щоб підготувати ефективний матеріал, треба виконати велику підготовчу  роботу.

- третя помилка   полягає  в тому, що ці заходи, через  їхню ефективність та економічність,  іноді рекомендують використовувати  замість реклами в готелі. Цей  підхід принципово неправильний.

Реклама в готелі й не замінюють, а доповнюють один одного. Якщо вони обидва використовуються для просування продукції, то вони допомагають швидше досягти мети — реалізації готельних  продуктів, налагодженню взаєморозуміння  між структурними підрозділами готелів, організації прямих відносин з людьми під час проведення прес-конференцій, симпозіумів і конгресів.

Завданням у готельній  індустрії є створення сприятливого іміджу готелю в уявленнях споживачів. Одним з напрямів у готельній  індустрії є створення газетних або журнальних матеріалів — новин  або організація заходів, які  дозволяють привернути увагу публіки  до продукту або до самого готелю. Вірогідність того, що газетний або журнальний матеріал — новина будуть прочитані, вище порівняно  з вірогідністю прочитання готельної  реклами, крім того, більша і вірогідність того, що йому повірять. у готельній  індустрії відрізняється від  реклами у готелі тим, що публікація не є платною; газета або журнал публікує матеріал як новини і, звичайно, може подати його під будь-якою точкою зору на свій розсуд. Нерідко фахівцями з у  готельній індустрії є колишні  журналісти, які мають зв'язки і  знають, як скласти матеріал, який буде надрукований саме так, як того хоче готель. Редактори газет з підозрою ставляться до погано замаскованої реклами в  готелі і публікують тільки такі матеріали, які справді на це заслуговують.

у готельній індустрії  визначають як зусилля, що «спланували  і постійні, спрямовані на створення  й підтримку доброзичливості  та взаєморозуміння між готелем  і його аудиторіями - клієнтами, співробітниками, акціонерами, торговими органами, постачальниками, урядовцями та суспільством в цілому». Завданням менеджерів в готельній індустрії є координація всіх напрямів діяльності, які складають громадське обличчя готелю. Вони керують наступними видами діяльності (всіма або деякими з них):

- організація прес   — конференцій;

- проведення учбових семінарів  для персоналу;

- організація заходів  типу щорічних прийомів, тобто  так званих «днів відкритих  дверей»;

- робота з критичними  зауваженнями, що поступають, і скаргами;

- підготовка вищого керівництва  до виступів в пресі і на  ТБ;

- внутрішній маркетинг;  модифікування культури готелю  з урахуванням орієнтації клієнта.

Основними шляхами, використовуваними  у готельній індустрії є вишукана реклама в готелі, матеріали в  пресі й на ТБ. Мета цієї діяльності полягає в тому, щоб виробити в  людей позитивне ставлення до готелю та його продуктів. Оскільки інформація з'являється у формі новин, то вона, як правило, має більшу вагу. у  готельній індустрії — це не реклама  в готелі, оскільки тут немає прямої оплати, хоча нерідко певні витрати  є — треба заплатити комусь за складання прес-реліза або написання  матеріалу — новини. Реклама в  готелі може бути як інформативною, так  і переконливою, а у готельній  індустрії використовується тільки для передачі інформації.

Громадські відносини  - це функція управління, якій при розробці політики слід (із самого початку) враховувати вимоги готельної індустрії, оскільки ніякі подальші кампанії у готельній індустрії не замінять правильної початкової політики. Вважається, що й тут є частина істини, що у готельній індустрії — це на 90% правильна робота і на 10% розмова про неї.

Важко вимагати, щоб керівник служби у готельній індустрії  неодмінно входив у вище керівництво. Його положення визначається його реальними  заслугами, але, незалежно від цього, вкрай важливо, щоб він мав прямий вихід на вище керівництво, переважно на голову або на керівника.

У такому ставленні до у  готельній індустрії є визнання їхньої важливості. Старший керівник повинен керувати всім готелем, хоча очевидно, що йому може не вистачити  часу для керівництва всією діяльністю готелю в області навіть якщо він  володіє необхідними знаннями та якостями. Так само, як він покладається   на знання бухгалтерів, юристів, архітекторів, фахівців з реалізації та ін., повинен  використовувати професійні знання фахівців з у готельній індустрії. Статус співробітників, що займаються у готельній індустрії залежить від їхньої відповідальності й від  того, чи виконують вони функції  радників або керівників.