Бизнес план производства мороженого

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Бизнес  план производства мороженого

     товаропроводящий  рентабельность торговый продажа

 

      Сладкий холод: бизнес на мороженом

     Производством мороженого в России занимаются более 300 предприятий. Но при этом на долю 14 из них приходится половина отечественного рынка. Какие перспективы в этой ситуации у малых и средних  компаний?

     Производители – могут, потребители – не хотят

     Пятнадцать  лет назад производством мороженого в России занимались около 100 предприятий. Они работали практически круглосуточно, и вся выпускаемая продукция  расходилась влет, так как рынок  в период с 1985 по 1991 годы ежегодно рос  примерно на 10%. А рентабельность бизнеса  составляла не менее 50%. На этой волне  появилось множество новых предприятий. Деньги в быстрорастущий и прибыльный рынок вкладывали все кому не лень, и количество производителей увеличилось  в три раза. Но когда в 1992 году рынок резко рухнул, образовался  огромный переизбыток производственных мощностей.

     Сегодня все российские производители способны выпускать около 800 тыс. т мороженого в год. Но потребители могут съесть в два раза меньше. Поэтому линии  на большинстве предприятий работают вполовину или в треть своих  возможностей.

     Один  за всех

     Интересно, что ряд компаний, ставших за короткое время лидерами рынка, пришли на него в последние годы. Тогда как  многие советские хладокомбинаты заметно  сдали свои позиции. Успеха добились только те, кто сумел замкнуть на себе всю цепочку – от производства до сбыта продукции.

     – Король на нашем рынке – это  торговец. Произвести мороженое мало. Надо уметь его продать, – говорит  генеральный директор Ассоциации российских производителей мороженого и замороженных продуктов Эдуард Багирян. – Себестоимость  мороженого невысока. Основную долю в  структуре розничной цены занимает торговая наценка. Бывает, что она  доходит до 60%. Поэтому те производители, которые сумели построить товаропроводящую сеть, получили возможность быстро развиваться. Так как они зарабатывают деньги и на производстве, и на торговле.

     По  такому пути в свое время пошла  компания "Айс-Фили" (собственная сеть из 100 киосков и 2000 морозильных ларей, установленных в магазинах); концерн "Русский холод" (сеть из 240 киосков в Москве и 9000 ларей в магазинах по всей России), Коломенский хладокомбинат (90 фирменных киосков).

     – В нашей компании доля продаж через  собственную торговую сеть составляет более 70%, – рассказывает директор по развитию и маркетингу концерна "Русский холод" Александр Саулин. – Поэтому мы не зависим от того, придет к нам оптовик или нет. Даже если все оптовики вдруг перестанут покупать у нас мороженое, ничего не случится.

     Другой  путь – когда оптовые торговые компании, занимавшиеся продажей "чужого" мороженого, в конце 90-х годов организовали свое собственное производство. Так действовали "АльтерВЕСТ" и "Рамзай". Предпосылкой для такого рода трансформации стала неудовлетворенность торговцев работой с существующими заводами. Производителям было важно загрузить все свои мощности зимой и продать всю выпускаемую продукцию, а дилеры хотели закупать мороженое только в сезон, да еще со скидкой. В результате споры о том, кто кому нужнее – производитель дилеру, или дилер производителю, – оказались неразрешимыми. И бывшие оптовики зажили своей собственной независимой жизнью на рынке.

     Каналы  сбыта

     Раньше  купить мороженое можно было только в специализированных киосках. Поэтому  доля продукции, продаваемой через  этот канал сбыта, составляла до 70%. Сейчас мороженое продается почти  в каждом магазине. Предоставляют  их производители или оптовые  компании. Торговцам надо лишь соблюдать  одно условие: загружать морозильник  только ассортиментом продукции, согласованным  с хозяином ларя. Чем больше ларей имеет производитель или оптовик, тем больше мороженого он может продать.

     Через один киоск можно продать примерно 12-15 тонн мороженого в год. Через  ларь – 1-1,5 тонны.

     – Чем больше мест продаж, тем шире представлена ваша продукция, тем выше продажи, – говорит заместитель  генерального директора по маркетингу Коломенского хладокомбината Алексей  Фролов.

     Важное  преимущество получают те компании, которые  имеют разветвленную торговую сеть по всей России. Пока ее создал только "Русский холод".

     – Продажи мороженого сильно зависят  от погоды, – рассказывает Александр  Саулин. – Но, имея торговые точки  в разных городах, мы не так сильно чувствуем влияние этого фактора. Когда в Москве идут дожди, в Сибири может быть +30. Поэтому всплеск  продаж в одном регионе сглаживает падение спроса в другом.

     Как подогреть рынок?

     Сейчас  каждый житель России в среднем съедает  2,6 кг мороженого в год. Только в Москве этот показатель выше – 3,5 кг.

     В 90-е годы потребление мороженого было почти в 1,5 раза выше. Но постепенно россияне охладели к сладкому лакомству. Сокращению спроса способствовало появление  в изобилии так называемых товаров-субститутов. В основном, это пиво, прохладительные  напитки, чипсы и шоколадные батончики. Если раньше прогулки в летний день сопровождались почти обязательной покупкой эскимо, то сейчас молодежь предпочитает проводить свободное время с  бутылкой пива или баночкой слабоалкогольного  коктейля. Что оттягивает деньги с  рынка мороженого.

     Сегодня объем российского рынка мороженого составляет 376,2 тыс. т в год. Заоблачная мечта всех отечественных производителей – повысить уровень потребления  мороженого до показателей западных стран. В Европе каждый человек съедает 8- 10 кг мороженого в год, в США и того больше – 13- 15 кг.

     Впрочем, специалисты, работающие на рынке, ставят на ближайшие годы более реальную цель: вернуться к показателям  начала 90-х годов, когда объем  рынка составлял 450-460 тыс. т в год.

     Чтобы это произошло, мороженому как товарной категории нужна массированная  рекламная поддержка. Такая же, как  оказывается пиву.

     – Проблема состоит не в том, что  потребитель предпочитает мороженое  одного производителя вместо другого, – говорит Алексей Фролов. –  Плохо, что потребители покупают вместо мороженого какие-то другие товары.

     Чтобы молодежь стала потреблять больше холодного  лакомства, ему нужно создать  имидж модного и современного продукта. Сделать это в одиночку не под силу ни одному из средних  производителей. Их доходы слишком  малы для того, чтобы запустить  рекламу на центральном телевидении. При этом к идее объединения рекламных  бюджетов и проведения совместной кампании мороженщики относятся, мягко говоря, прохладно. Одни считают, что выходящая  на телевидении реклама отдельных  брэндов крупных производителей (Nestle, Unilever, "АльтерВЕСТ", "Талосто") и так потихоньку тянет за собой весь рынок, потому что напоминает потребителям о существовании мороженого. Другие полагают, что средств на массированную кампанию собрать все равно не удастся, а выбрасывать пусть небольшие, но с трудом заработанные деньги "на ветер" жалко.

     Выживает  сильнейший

     Сегодня ассортимент крупных предприятий  насчитывает более сотни видов  мороженого. Традиционные "эскимо" или "брикет с вафлями" удовлетворяют в наши дни разве что людей среднего возраста. А вот молодежи и детям, особенно проживающим в крупных городах, где доходы населения высоки, все время хочется попробовать чего-то новенького. Чтобы угодить им, производители изощряются как могут. Благо, что современное оборудование позволяет изготавливать настоящие шедевры со сложной рецептурой, большим количеством компонентов и замысловатой формой. Пока доля так называемого высокотехнологичного мороженого составляет не более трети рынка. Однако, по оценкам специалистов, в ближайшие годы она вырастет до 40-50%.

     – Высокотехнологичное мороженое  производить выгодно, – говорит  Александр Саулин. – Оно требует  больших затрат, но зато хорошо окупается.

     Организация производства высокотехнологичного мороженого стоит очень дорого. Одна линия, на которой можно производить всего  один-два "сложных" сорта, стоит более $1 млн. Инвестировать такие деньги в развитие производства могут единицы. Кроме того, популярность мороженого сегодня определяется не только его качеством, но и внешним видом. Крупные компании тратят большие средства на брэндинг и упаковку.

     – Мороженое, как правило, покупают спонтанно, – говорит Алексей Фролов. –  Поэтому производители должны четко  знать, что привлекает разные группы потребителей. Мы, например, заказывали крупные маркетинговые исследования по Москве и России, самостоятельно проводили специальные исследования в школах и институтах Москвы и  выясняли, что нравится молодым людям. По результатам этих исследований и  были разработаны новые брэнды.

     Позволить себе упаковывать мороженое в  самую современную одежку – пластиковые  стаканчики и контейнеры с практичной и привлекательной "вплавляемой этикеткой" – могут позволить себе только те компании, которые продают много продукции.

     – Если мелкий производитель закажет  для своей продукции такую  упаковку, его мороженое окажется "золотым", – замечает Александр Саулин.

     Таким образом, мелким компаниям, использующим старые линии и не имеющим средств  на маркетинг, конкурировать с гигантами  отрасли по богатству ассортимента и качеству продукции практически  невозможно. Поэтому для многих единственным способом удержаться на рынке становится выпуск дешевого мороженого: "старого доброго" вафельного стаканчика и брикетов.

     Впрочем, постепенно и таких "узких" производителей вытесняют с рынка более крупные компании.

     – Производить мороженое в вафельных  стаканчиках самим оказалось  выгоднее, чем его закупать, –  рассказывает координатор отдела продаж Торгового дома "Холод" Наталья Маннаи. – Поэтому мы приобрели молокозавод в Кинешме. Очень важно, что мы можем следить за качеством нашей продукции. Ведь зачастую недобросовестные производители, чтобы заработать больше, добавляют в мороженое некачественные жиры.

     Относительно  спокойно чувствуют себя только производители  среднего уровня, которые обслуживают  потребности только одного региона  и выпускают в пределах 4000-5000 тонн в год.

     Как пережить зиму

     Мороженое – это сезонный товар. Летом продается 50% всего производимого мороженого, весной и осенью – по 20%, а зимой  – только 10%. В холодное время  года производители сокращают ассортимент  в два-три раза, выпуская только самые  востребованные сорта и больше так  называемого "семейного" мороженого в пластиковых контейнерах, которое съедается дома.

     Чтобы получать прибыль не только летом, но и зимой, многие компании диверсифицировали  свой бизнес. Некоторые занимаются производством не только мороженого, но и замороженных продуктов –  овощей, фруктов, пельменей и других полуфабрикатов. Так действует, например, питерская компания "Талосто". А некоторые занимаются, кроме "заморозки", и другими видами деятельности. Это позволяет гибко оперировать капиталами и сглаживать сезонные колебания прибыли на рынке мороженого.

     Для торговых компаний, разместивших в  магазинах свое морозильное оборудование, расширение ассортимента также помогает пережить зиму без потерь.

     – Наша компания имеет 7000 морозильных  ларей в Москве и Подмосковье. Их надо чем-то заполнять. Владельцы  магазинов хотят, чтобы зимой  мы поставляли им не только медленно продающееся  мороженое, но и другие товары, –  говорит Наталья Маннаи. – Поэтому  мы заключили контракты с зарубежными  и отечественными производителями  замороженных овощей, креветок и мясных полуфабрикатов. Таким образом, мы удовлетворяем  потребности магазинов и при  этом сохраняем эксклюзивность использования  нашего оборудования.

     Куда  податься?