Пути повышения эффективности формирования доходов местных бюджетов

Рис.1. Социальные предпосылки повышения роли политического менеджмента.

Укажем еще раз на те принципиальные особенности политического менеджмента, которые отличают его от государственного управления и управления госучреждениями и общественно-политическими организациями.

Во-первых, в политическом менеджменте субъект управления лишен права а)опереться на государственное принуждение, на применение мер воздействия в отношении нарушителей законов или распоряжений исполнительной и судебной власти, что доступно и используется субъектами государственного управления; б)прибегнуть к применению санкций, как это могут делать руководители государственных учреждений или политических организаций в отношении своих подчиненных. Следовательно, способы влияния субъекта политического менеджмента на управляемый объект должны быть весьма специфичными, связанными с особыми формами воздействия на мотивационную структуру личности.

Во-вторых, государственное управление и управление государственно-политическими организациями (если речь не идет о произволе отдельных лиц) строится, главным образом, на принципе нормотворчества. Иными словами, государственные органы или должностные лица наделены правом принимать законы, указы, иные нормативные акты, обязательные для соответствующих групп населения, а механизм санкций используется ими для направления деятельности людей в русло принятых норм. В итоге управление обретает в значительной степени обезличенный характер, управленческие решения ориентируются не столько на конкретных людей, сколько на определенное понимание того, какими должны быть общие, по возможности наиболее оптимальные модели общественного поведения, воспроизводимые в действиях многих людей, так как в принципе практически всех, или по крайней мере большинство, можно заставить подчиняться принятому закону. В политическом менеджменте субъект управления лишен легитимного права диктовать правила игры, т.е. создавать нормы, обязательные для объекта своего воздействия, поэтому он вынужден влиять, опираясь на знание особенностей мотивации конкретных людей, его главным оружием становится знание психологии личности и психологии масс

§ 3. Виды политического менеджмента.

Как было показано ранее, политический менеджмент позволяют решать различные задачи. Первоначально решением всех этих многообразных задач занимались одни и те же люди. Н.Маккиавели, например, в одном лице был, пользуясь современным языком, и имиджмейкером, и спичрайтером, и советником, и помощником. Однако возрастание значения политического менеджмента в современном политическом процессе привело к дифференциации и профессионализации деятельности в этой области. Появились люди, специализирующихся в решении различных задач политико-технологического управления.

В настоящее время можно говорить о следующих основных видах политического менеджмента:

1.        Имиджмейкинг или создание образа, имиджа государственного, политического деятеля, привлекательного для широких масс;

2.        Корпоративный политический имиджмейкинг или формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения, политической организации, партии;

3.        Электоральные технологии как системная организация предвыборной кампании;

4.        Политический брендинг (бренд – торговая марка) или внесение в массовое сознание узнаваемых символов, значений, образов, способных в соответствии с целями субъекта политико-технологического управления сплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающие группы. Политический бренд – это своеобразный маркер, который позволяет при помощи одного слова, словосочетания или заменяющих их символов указывать на принадлежность людей к той или иной политической группе и на то место, которое они занимают в политическом пространстве. Например, такие слова-маркеры, как «коммунисты», «демократы» позволяли россиянам в конце ХХ в. разделять общество на тех, кто выступает за обновление страны, и кто противится этому обновлению. Политические бренды, при умелой их раскрутке превращаются в символы, объединяющие людей, поэтому можно сказать, что главный смысл политического брендинга как вида политико-технологического управления – формирование политической, социальной идентичности в интересах субъекта управления;

5.        Технологии политических союзов как деятельность, ориентированная на вовлечение в решение поставленных задач своих политических союзников и оппонентов;

6.        Технологии регулирования и разрешения политических конфликтов, предполагающие поиск путей и средств снижения политического противостояния и политической напряженности в обществе;

7.        Технологии лоббизма, представляющие собой деятельность, направленную на оказание воздействия на государственных должностных лиц, принимающих управленческие решения.

Рис.2. Виды политического менеджмента.

Перечисленные виды политического менеджмента различаются по целям, которые может ставить перед собой субъект политического управления. Достижение каждой такой цели потребует от субъекта разработки различных стратегий. Так, при формировании имиджа политический менеджер направляет усилия на формирование образа конкретного политика, создавая благожелательное отношение к нему широких слоев населения; при регулировании конфликтов – на поиск точек соприкосновения во взглядах противоборствующих сторон и т.д.

Вместе с тем, разделение политико-технологического управления на различные виды является достаточно условным. На практике приходится нередко одному и тому же субъекту управления решать различные задачи, например, создавать узнаваемый, понятный населению образ политической организации и одновременно формировать имидж сильного, компетентного, заботящегося о нуждах простого человека, лидера этой организации. Технологии лоббизма включают, как правило, не только поиск возможностей воздействия на лиц принимающих государственные решения, но и формирование в глазах общественности образа группы интересов как силы, борющейся за процветание страны.

Переплетение видов политико-технологического управления, их взаимодополняемость становятся возможными благодаря тому, что в их основе лежат общие принципы организации управленческого взаимодействия, общие технологические приемы достижения поставленных целей.

Решение задач в рамках каждого вида политико-технологического управления требует усилий специалистов в различных областях. Например, в формировании имиджа политика участвуют ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, специалисты PR, организаторы публичных акций, рекламисты.

Такое функциональное разделение труда, подчеркнем, характерно для всех видов политического менеджмента. В его основе лежит сложность, решаемых субъектом управления, задач. А главным итогом этой функциональной дифференциации стало появление специалистов, исполняющих узкие функциональные обязанности в рамках политико-технологического управления и обладающих для этого соответствующими знаниями, навыками и умениями.

Выделение особых видов профессий дало основание для классификации политико-технологического управления по профессиональному признаку. В соответствии с этим критерием принято выделять следующие виды политического менеджмента:

·         Аналитическое обеспечение политических кампаний.

·         Политическая реклама.

·         Политический PR как информационное обеспечение политических кампаний.

·         Имиджмейкинг в узком смысле слова, включающий работу консультантов с политиком с целью коррекции его поведения.

·         Спичрайтинг или написание текстов выступлений для политика.

·         Организация и проведение массовых политических акций.

Приведенный перечень видов политических технологий не является исчерпывающим. Рождаются новые профессии – ньюсмейкер (создатель событий, новостей или информационных поводов), спин-доктор (организатор пропагандистской кампании, направленной на снижение роли негативной для политического деятеля информации). Таким образом, политико-технологическое управление не только дифференцируется по видам решаемых задач, но и усложняется по профессиональному признаку. Как исторически развивалась эта тенденция, мы рассмотрим в следующем параграфе.

§ 4. Политический менеджмент как профессия.

Вплоть до середины ХХ в. избирательные и иные политические кампании проводились главным образом силами партийных активистов, друзей кандидатов, сочувствующих граждан, которые хотели бы помочь действующим политикам. В основе действий таких участников политико-технологического процесса лежал, как правило, личный энтузиазм, желание обеспечить победу своему кандидату, намерение сделать все возможное для этой победы. Среди таких людей появлялись неплохие организаторы политических кампаний, но действовали они, опираясь скорее на интуицию, опыт, чем на знание, что, почему и как делать. Профессионалов в области политических кампаний тогда не существовало.

Профессионал – это тот, кто обладает специальными знаниями в соответствующей области, проходит необходимую подготовку, для кого работа в этой области становится, если не единственным, то значимым, источником получения финансовых средств. Для превращения политического менеджмента в профессию необходимо было, чтобы социальная потребность в специалистах подобного рода совпала с «эмпирической революцией» в социально-политических науках. Иными словами, необходимо было, во-первых, чтобы появились политики, государственные деятели, осознавшие значимость политического менеджмента и готовые оплачивать услуги профессионалов в этой области (социальная потребность), а, во-вторых, чтобы наука могла вооружить политических менеджеров специальными знаниями, эмпирическими методами, умением анализировать конкретную ситуацию, понимать настроения реальных людей, видеть механизмы социального влияния («эмпирическая революция в науке»).

О социальной потребности в политическом менеджменте мы уже говорили в предыдущем параграфе, когда рассматривали социальные факторы, обусловившие повышение интереса к политическому менеджменту, поэтому остановимся на трех важнейших изменениях в научном знании, позволяющих говорить об «эмпирической революции» в социальных науках.

Во-первых, отметим развитие прикладной социологии. Пионером в этой области стала созданная на базе первого в мире социологического факультета Чикагская школа (1915-1935 г.г.). Она смогла предложить научной общественности органическое соединение теоретических обобщений с эмпирическими исследованиями, что позволило ученым перейти к разработке конкретных программ изучения социальной реальности. Решение этой задачи стало возможным благодаря созданию методологического инструментария, позволяющего с достаточно высокой точностью определять ценностные ориентации населения, их отношение к происходящим событиям, к политическим лидерам и т.д. (Подробнее об эмпирических методах см. следующую главу)

Чикагская школа дала импульс не только эмпирическим исследованиям, но она сумела вызвать в обществе интерес к этим исследованиям, заставила политиков поверить в их практическую значимость. Президент Ф. Рузвельт, наверно, - первый, кто стал использовать опросы общественного мнения для измерения своей популярности среди американцев (Т.Ю.Лебедева. Путь к власти. Франция: выборы президента. М.:Изд-во Моск. ун-та, 1995, с.13). Так, был сделан первый шаг к привлечению ученых-профессионалов к участию в политических кампаниях.

Во-вторых, в ХХ в. произошли серьезные изменения в психологической науке, стремящейся к объяснению поведения людей. Психологи пытались найти механизмы социального влияния, мотивации политического действия, проникнуть в тайны познания человеком окружающего мира, а главное – найти практическое применение этим знаниям. Развитие психологического консультирования, заключающегося в оказании помощи людям при решении различных проблем личности стало ярким свидетельством возможности эффективного применения теоретических знаний на практике. Именно психологи- консультанты становятся первыми профессиональными советниками политических лидеров по имиджу.

В-третьих, наблюдалось бурное развитие наук об управлении, которые с самого начала были ориентированы не только на исследование управленческих процессов, но и на предложение конкретных моделей, технологий, практических принципов достижения управленческих целей.

Итак, в ХХ в. в социальных науках наблюдается стремление ученых к соединению теоретического знания с конкретным, ориентированным на решение практических задач, происходит своеобразная «эмпирическая революция» в социальных науках. Ученые смогли разработать методики изучения реальных ситуаций, перейти от теоретических рассуждений, носящих нередко умозрительный характер, к выработке научно-обоснованных рекомендаций для политиков-практиков.

Однако результатами научно-эмпирической революции первыми воспользовались не политики, а предприниматели, бизнесмены. Они стали поощрять деятельность рекламных агенств, специалистов «по связям с общественностью», маркетологов. Обострение экономической конкуренции вынудило наиболее инициативных и предприимчивых обратиться к научным исследованиям, позволяющим на более высоком уровне строить деятельность по продвижению товаров на рынке. Многие предприниматели готовы были спонсировать деятельность ученых в этой области, способствуя тем самым профессионализации этого направления деятельности, выращивая, так сказать, специалистов. Политикам необходимо было увидеть эффект, производимый, например, профессионально сделанной рекламой на потребителя, чтобы понять возможности, открывающиеся в воздействии на широкие массы с целью завоевания их доверия в ходе политической борьбы, предвыборных баталий.

В политике одними из первых к услугам профессиональных производителей рекламы прибегли в США республиканцы в президентской избирательной кампании в 1952 г. Они обратились к услугам крупнейших рекламных агенств с целью обеспечить рекламную поддержку их кандидату Д. Эйзенхауэру. Один из пионеров коммерческой рекламы Т. Ривс создал сорок девять рекламных роликов с участием кандидата на пост президента. В каждом ролике житель одного из американских штатов задавал Д. Эйзенхауэру вопрос, ответ на который, разумеется, позволял подчеркнуть достоинства претендента на высший государственный пост. Для того, чтобы рекламные ролики имели большее воздействие на население, Т. Ривс предложил Д. Эйзенхауэру упростить свои выступления, не прибегать к более, чем одной категории аргументов, постараться скрыть свой возраст и избегать чтения речей по записям. Впервые в истории избирательных кампаний появились в бюджете партии расходы на оплату услуг профессионалов в области рекламы. (Т.М.Лебедева. Путь…, с.13-14)

В европейских странах обращение политиков к профессиональным рекламистам произошло позднее. Во Франции, например, на президентских выборах в 1965 и 1969 гг. команды кандидатов лишь эпизодически прибегали к их помощи. Однако, в 1974 г. три основных кандидата на президентский пост - Ж.-Ж. Шабан-Дельмас, В.Жискар д'Эстен и Ф.Миттеран пригласили специалистов по рекламе для разработки концепции своих рекламных плакатов. (Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. М.: 1993, с.92)