Методы определения рекламного бюджета компании

d = ln[B/c(g min)]/ln[g(B)/g min]           (4)

и

b = — ln[(f(max) — f(gB)/(f(max) — f(g min)]/ln[g(B)/g(min)],     (5)

где  B  — общий бюджет рекламной кампании;

g(B)  — максимальное количество GRPs, которое можно закупить на весь В бюджет;

f(gB)  — эффективность при покупке GRPs в количестве g(B);

g(min)  — минимальный уровень GRPs;

c(g min)  — стоимость покупки GRPs в количестве g(min);

f(g min)  — эффективность при покупке GRPs в количестве g(min).

Таким образом, мы получили полуэмпирическую формулу для расчета оптимального количества GRPs, знание которого необходимо для вычисления оптимального рекламного бюджета.

Пример  расчета оптимального уровня рекламных  расходов

Для того, чтобы проверить, как работает полученная формула, рассмотрим следующий пример из новозеландской практики медиапланирования.

Предположим, что бюджет телевизионной рекламной кампании составляет 100 000 долларов. В качестве показателя эффективности берем охват аудитории (Reach). Из опыта известно, что покупка менее 100 GRPs не приносит практически никакого эффекта (то есть размещение рекламы в одной и той же телепередаче столько раз, что GRPs не превышает 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах с общим суммарным GRPs не превышающим 100, либо размещение рекламы в нескольких телепередачах несколько раз, так что общий суммарный GRPs опять же не превышает 100). Целевая аудитория рекламной кампании — женщины в возрасте от 25 до 49. Из данных, собранных компанией АGB McNair New Zeland Ltd. в июне 1995 г., следует, что при покупке 100 GRPs охват нашей целевой аудитории составлял 15,75%. Стоимость закупки 100 GRPs при этом была равна 49 800 долларам. При размещении рекламы предоставлялись скидки ( 60 секунд стоят больше 30 секунд в 1,8 раз, а не в 2 раза). Так что при закупке 200 GRPs их стоимость составляла бы 49 800 x 1,8 = = 89 640 долларов.

Используя формулу 1, получаем два уравнения:

1,8 x 49 800 = С x 200^d;

49 800 = С x 100^d.

Отсюда  коэффициент d равен:

d = ln1,8/ln2 = 0,848.

Теперь  из формулы (1) можно получить стоимость  одной единицы GRP:

С = 49 800 x 100^(–0,848) = 1002,8 долл.

Следовательно, на 100 000 долларов, выделенных на телевизионную рекламную кампанию, можно купить 228 GRPs:

g(B) = (100 000/1002,8)^(1/0,848) = 228 GRPs.

При покупке  такого количества GRPs охват нашей  целевой аудитории составит 47,86% (по данным АGB McNair New Zeland Ltd.).

Теперь вычислим коэффициент b:

b = –ln[(1 — 0,4786)/(1 — 0,1575)]/ln[228/100] = 0,5822.

Таким образом, определились все составляющие формулы (3), и теперь можно вычислить  оптимальное количество GRPs:

g(opt) = 100 x [((1 — 0,1575)/1) x ((0,848 + 0,5822)/0,848)]^(1/0,5822) = 183 GRPs.

Оптимальное количество GRPs оказалось ниже того количества GRPs, которое можно купить, потратив весь бюджет (228 GRPs).

Данные  расчеты показывают, что максимальный возврат на инвестиции в рекламу  возможен при меньшей величине GRPs и поэтому на рекламу не следует тратить весь выделенный бюджет.

Подставив все данные в формулу (1), получаем оптимальный уровень рекламных  расходов:

c(g opt) = 1002,8 x 18300,848 = 83 182 долл.

А эффективность  или в данном случае охват целевой  аудитории при покупке 183 GRPs составляет 40,73%:

f(g opt) = 1 — (1 — 0,1575) x (183/100)^(–0,5822)  = 0,4073.

Таким образом, потратив средств на 17 000 долларов меньше, мы получаем большую эффективность. Эффективность, определяемая в нашем  случае как отношение охвата аудитории к стоимости рекламы, при оптимальном уровне рекламных расходов в 2,3 раза выше, чем эффективность при расходовании всего рекламного бюджета.

В процессе расчетов выяснилось и то, что при  определении минимального количества GRPs — g(min) могут допускаться довольно большие погрешности, и при этом все равно оптимальное количество GRPs будет определяться более или менее точно. При подстановке в формулу для определения оптимального количества GRPs других значений g(min) получалась следующая картина:

При значениях g(min) от 75 до 125 разница соответствующих значений g(opt) составляла 28 GRPs, при значениях g(min) от 90 до 110 разница соответствующих значений g(opt) составляла всего 9 GRPs. Отсюда можно сделать вывод о том, что g(opt) не слишком чувствителен к некоторым колебаниям g(min). Это обстоятельство позволяет экспертам по медиапланированию не слишком переживать по поводу не совсем точного определения g(min).

Заключение

Как показывает практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ ситуации и существующих методов определения рекламного бюджета. Поиск подходящих методов и их «настройка» на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании. 

Литература

1. Danaher, Peter J. and Roland T. Rust. Determining the Optimal Level of Media Spending, Journal of Advertising Research, January/February 1995.
2. Danaher, Peter J. Optimizing Response Functions of Media Exposure Distributions, Journal of the Operational Research Society, July 1991.
3. Kaplan, Robert S. Discount Effects on Media Plan // Journal of Advertising Research. Vol.11. — No.3. — 1971.
4. Krueger, Josheph. Developing a Marketing Budget, Target Marketing, October 1996.
5. Lynch, James and Graham J. Hooley. Increasing Sophistication in Advertising Budget Setting, Journal of Advertising Research, February/March 1990.
6. McMeekin, Gordon. How to Set Up an Advertising Budget, The Journal of Business Forecasting, Winter 1988-1989.
7. Mitchel, Lionel A. An Examination of Methods of Setting Advertising Budgets: Practice and Literature // European Journal of Marketing. — Vol. 27. — No. 5. — 1993.
8. Turner, Augustino. Cost-Effective Advertising, Marketing, May 1989.

¹ В российской и мировой практике можно закупать не определенное время в определенных передачах (что называется фиксированной системой размещения рекламы), а определенное количество GRPs ( что называется «плавающей» системой размещения рекламы). «Плавающая» система позволяет обезопасить рекламодателей от непредвиденных падений рейтинга определенных передач, в которых размещается реклама. Так как при «плавающей» системе покупаются GRPs, а не время, то в эфир выходит столько рекламных роликов, сколько необходимо для того, чтобы набрать закупленное количество GRPs. Поэтому при любых непредвиденных падениях рейтингов передач рекламодатель получит свое — за счет дополнительных рекламных роликов. При фиксированной же системе покупается только определенное количество времени в определенных передачах, а количество набранных GRPs считается по факту.