Методы  определения рекламного бюджета компании

ИгорьМакиенко, преподаватель на факультете маркетинга Университета штата Луизиана член Американской ассоциации маркетинга

Опубликовано  в номере: Маркетинг в России и за рубежом №2 / 2003

Знаменитая  фраза американского предпринимателя  начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая — когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос — об оптимальном уровне бюджета — остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи.

Метод фиксированного бюджета

Компания  устанавливает определенный уровень  расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный  метод

Компания  выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

К счастью, два вышеописанных метода определения  рекламного бюджета встречаются  нечасто в силу их очевидной неэффективности  и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как  во внутренней, так и во внешней  среде компании. Согласно Krueger [4] подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

Определение размера бюджета как определенного  процента от продаж является более  продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет состовляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров [7]. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один  из вариантов данного метода —  установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При  расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого  у конкурентов

Компания  оценивает в денежном выражении  рекламную активность конкурентов  и их общие объемы продаж. Затем  вычисляется процент от продаж, который  конкуренты направляют на рекламу. В  итоге при окончательном определении  своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых  областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных  расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений — не отставать от конкурентов.

Несмотря  на то, что и эти два вышеописанных  метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета  рекламных расходов в большинстве  компаний [7]. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного  рынка, занимаемого  компанией (метод  равенства долей  рынка)

При определении  рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке [5]. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).

Этот  метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания (см. рис. 1).

Рис. 1. Методы определения рекламного бюджета

Для увязки в едином показателе собственных  расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных  затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается  тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю  рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1%  в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн долларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).

Определение бюджета на основе кривых рекламной  интенсивности

Фактически  это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую  компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит  несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (см. рис. 1).

Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось — соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

Определение бюджета на основе целей рекламной  кампании

Компания  ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной  кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Метод Дорфмана-Стэймана

Согласно  правилу Дорфмана-Стэймана [6] отношение  рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величинау рекламного бюджета:

Р/П = Э_р/Э_ц,

где Р —  рекламный бюджет компании;

П —  общий объем продаж компании;

Э_р — эластичность спроса по рекламе;

Э_ц —  эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим  образом:

Р = П x Э_р/Э_ц .

Согласно  McMeekin [6] при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

В самом  общем случае эластичность спроса по какому-либо показателю представляет собой коэффициент изменения  в общем объеме продаж при изменении показателя на один процент (при этом все другие показатели остаются постоянными). Если эластичность меньше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж меньше чем на один процент (неэластичный спрос). Если же эластичность больше единицы, значит, изменение показателя на один процент приводит к изменению общего объема продаж больше чем на один процент (эластичный спрос). Эластичность спроса по цене рассчитывается по следующей формуле:

K = (∆q/q)/(∆Р/Р),

где  q —  общий объем продаж товара перед изменением цены;

∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения цены;

Р —  цена товара до ее изменения;

∆Р — изменение цены товара.

Эластичность  спроса по рекламе рассчитывается по следующей формуле:

K = (∆q/q)/(∆R/R),

где  q —  общий объем продаж товара перед изменением затрат на рекламу;

∆q — изменение в общем объеме продаж на товар после изменения затрат на рекламу;

R —  затраты на рекламу до их изменения;

∆R —  изменение затрат на рекламу.

Обычно  расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований. Lambin [2] в результате исследований многочисленных европейских торговых марок определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Leone et al. [8], значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2. Seturman и Tellis [8] и более поздние иследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1—0,2.