Контроль якості

Для сучасних ринків характерна нецінова конкуренція, одним із видів якої є конкуренція якості. От чому методи управління якістю продукції виявляються неефективними, не дозволяють виробляти конкурентоспроможну продукцію, якщо вони не базуються на дослідженні ринку. До нецінової конкуренції належать також: більш високі, ніж у конкурента, показники якості і надійності; кращий дизайн; нижча ціна споживання (менші затрати споживача на експлуатацію виробів за весь термін служби внаслідок його високої якості); перевага над товаром конкурента за техніко-економічними показниками (матеріаломісткість, енергомісткість); високі екологічні показники; безпека роботи з виробом.

Успіх на ринку диктується концепцією життєвого циклу товару, згідно з якою кожен найбільш якісний і конкурентоспроможний товар на ринку з часом витісняється новим товаром конкурента. Життєвий цикл товару складається з п´яти стадій:

1. впровадження товару на ринок;

2. зростання продажу;

3. зрілість;

4. насичення ринку;

5. спад і залишення ринку.

На стадії впровадження товару на ринок, коли витрачаються великі суми на маркетинг, особливо велике значення має якість продукції. Але оскільки ринок ще не підготовлений до одночасного сприймання кількох модифікацій товару, то на цій стадії не випускають різних варіантів виробу з відмінними якісними характеристиками, що пов´язано також з додатковими на це витратами. На цьому етапі найбільше значення має реклама, стимулювання збуту, забезпечення ефективності роботи підприємств торгівлі.

Якщо на стадії зростання продажу покупець сприйняв товар, мають місце повторні покупки, то з´являються і нові покупці. Але фірма не випускає з уваги питання якості товару і на цій стадії вже виходить з новими моделями виробів, варіанти яких з´явились не випадково, а на основі сегментаційного аналізу і ретельного вивчення уподобань покупця. За спостереженням маркетологів на цій стадії, як правило, товар купують "новатори" і "звичайні".

На стадії зрілості спостерігається поступова стабілізація обсягів продажу, покупки роблять в основному "консерватори". Виникає необхідність підвищення рівня конкурентоспроможності, що може бути досягнуто шляхом модифікації ринку, маркетингу або товару. Останній шлях — це завдання служб управління якістю продукції спільно з відділом маркетингу, які вирішують цю проблему або поліпшенням властивостей товару, або модернізуючи його. Ефективність цих заходів оцінюється з урахуванням як конкуренції, так і можливої реакції покупців. Наприклад, витрати на поліпшення властивостей будуть виправдані, якщо споживач повірить в таку можливість, а ті, хто такий товар купить у цьому переконаються. Удосконалення естетичних властивостей часто пов´язане з розробкою нової яскравої упаковки, яка дозволяє виділити товар серед конкуруючих аналогів і привабити покупців.

Модернізація вибору (надання йому нових властивостей, які розширюють сферу його використання) може вимагати значних витрат, внесення певних змін у технологію виробництва і доцільна в тому випадку, коли конкурент не йде тим же шляхом. Тому це

ще один момент управління якістю продукції, який підтверджує необхідність постійного вивчення ринку для того, щоб мати інформацію про своїх конкурентів.

Ще більш активне використання цих заходів проводиться на стадії насичення, коли рівень продажу підтримується в основному повторними покупками.

Стадія спаду вказує на те, що з погляду покупця товар застарів. Це той період, коли вже недоцільно вносити зміни в якісні характеристики товару і треба приймати рішення про зняття його з виробництва, залишення ним ринку і заміні новим товаром. Перед прийняттям такого рішення проводиться глибокий аналіз ситуації і маркетингові дослідження. Вони можуть показати, що цей товар користується попитом на іншому ринку, де його ще можна реалізувати.

В окремих випадках стадія спаду може продовжуватися протягом кількох років і характеризуватися низьким, але майже постійним обсягом продажу.

Маркетологи вважають, що залишатися на ринку з застарілим товаром означає підривати престиж підприємства. Крім того, робота з застарілим товаром відволікає увагу, засоби і сили від розробки нового товару, а також від тих товарів, що перебувають у стадії зрілості. У практиці багатьох підприємств спостерігається залишення ринку практично в кінці стадії зрілості (коли помічено зниження обсягів продажу), тому що вони вважають доцільнішими витрати на розробку нової продукції.

Систематичний аналіз життєвого циклу товару дозволяє прогнозувати настання окремих стадій, що дає необхідну інформацію як для удосконалення стратегії і тактики маркетингу, так і для перегляду програм поліпшення якості і внесення змін у систему забезпечення якості продукції. Але при цьому слід знати, що зробити такий прогноз дуже важко, так як і точно встановити момент переходу товару з однієї стадії життєвого циклу до іншої.

Маркетинг, як філософія бізнесу, широко використовується в промислово розвинених країнах світу. Окремі його елементи, такі як комплексне вивчення підприємством ринку і використання результатів управління якості продукції, одержали поширення У країнах Східної Європи (Угорщині, Чехії, Словаччині, Болгарії та інших) і колишньому Союзі. Ті докорінні зміни, які зараз відбуваються в економіці всіх країн Східної Європи, в т. ч. і України (тобто перехід до ринкової економіки), потребують орієнтації в менеджменті якості продукції на маркетинг як цілісну систему, а не на окремі його елементи.