Политический маркетинг

                                    Политический маркетинг

Политический маркетинг  — это вид маркетинга, который  применяет свои методы к целям  и задачам политического противостояния и активно используется партиями и политическими лидерами.

 

Эта область маркетинга характеризует деятельность, которая  направлена на взаимодействие общественности и политических движений. Активно  применяется в период проведения выборов.

 

В настоящее время  политика прочно связывается с рыночными  отношениями. Это вовсе не означает её продажность, это даёт возможность  рыночному продвижению политического  продукта. В его качестве могут  выступать власть, идеи, организации  и сами политики.

 

Таким образом, если кандидат является товаром, то возникает необходимость  «продать» его с максимальной прибылью. Весь механизм повторяет  деятельность коммерческого маркетинга.

 

Проводятся электоральные  исследования, с помощью которых  выявляются проблемы округа, потребности  избирателей и психология населения. Формируется облик политических ожиданий. Вся полученная информация тщательно обрабатывается и на основе результатов формируется имидж  кандидата. Широко используется реклама  для привлечения большего количества избирателей.

 

Объектами политического  маркетинга можно назвать теории, приёмы и изучение политической обстановки.

 

Политический маркетинг (англ. market – рынок, сбыт) – совокупность теоретических подходов и практических методов, основанных на представлениях и принципах экономических концепций исследования рынка и направленных на изучение социально-политических процессов с целью управления ими в интересах тех или иных субъектов политики. С помощью методов политического маркетинга властные органы и политические партии формулируют свои цели и добиваются их поддержки со стороны общества. Следовательно, политический маркетинг представляет собой технологию любой политической кампании (избирательная кампания, выдвижение кандидата, формирование политической партии и т. д.).

В качестве направления  прикладной политологии политический маркетинг первоначально возник и утвердился после Второй мировой  войны в США, затем получил  широкое распространение и в  других странах. На формирование его  концепций и стратегических моделей  оказали существенное влияние теория игр и экономического поведения Дж. фон Неймана и О. Моргенштерна, экономическая теория демократии Э. Даунса, теория рационального выбора Г. Беккера, теоретические представления школы общественного выбора (Дж. Бьюкенен, Г. Таллок, К. Эрроу) и др.

Основу политического  маркетинга составляют изучение политических потребностей социальных групп и  общностей на арене политических сил, превращение этих потребностей в реальную политическую программу  определенного политика.

Объект политического  маркетинга – социально-политическая среда. Данная среда рассматривается  как рынок возможностей, на котором  имеют хождение свои особые товары – потенциальные выгоды, связанные  с тем или иным политическим решением. «Продавцами» на этом рынке выступают  как действительные, так и возможные  носители политической власти, а «покупателями» – избиратели, учет мнения которых, а также возможностей его изменения  кладется в основу стратегии продвижения  того или иного «политического товара».

Методы политического  маркетинга:

– сбор, систематизация и обобщение сведений о предпочтениях  избирателей и конкурентах;

– мониторинг общественного  мнения, предполагающий анализ настроений и позиций населения во времени;

– опросы, направленные как на выявление позиций, так  и на придание определенной направленности настроениям различных групп  населения по тем или иным проблемам как политического, так и неполитического характера.

 

 

В известном смысле политика представляет собой рынок, где происходит обмен политических идей и программ на политическую поддержку их авторов  и проводников.

В роли «продавцов» выступают  политические лидеры, элита, политические партии, движения; в роли «покупателя» – граждане (избиратели, рядовые  члены партий, участники движений).

Элементами политического  рынка являются:

- обмен;

- договорная свобода  участников;

- политическая конкуренция;

- власть.

Политический рынок  есть способ выявления потребностей его участников на основе информации о том, что может быть воспринято как ожидания и в какой степени эти ожидания реализуемы.

В отличие от экономического рынка, на политическом рынке действия участников обмена ценностно обусловлены, идеологически окрашены и в целом  – социально значимы. Целью принятия политических решений является общее  благо, персональная ответственность  не поддается точному учету: коллективные решения принимаются под влиянием партии, движения. Выборы какого-либо конкретного  «товара» на политическом рынке исключает  возможность выбора другого «товара». В политике индивид вынужден отказываться от личных благ и побуждений в угоду  общественному благу.

Интеграция разнородных  интересов различных групп достигается  посредством использования политических технологий.

Политическая технология – это система приемов и  способов эффективного воздействия  на население, рассчитанных на достижение как немедленного локального результата (тактика), так и глобальных целей (стратегия).

Одной из разновидностей политических технологий является политический маркетинг – основанная на изучение политического рынка система  информационного воздействия на него с целью обеспечения поддержки  граждан. Впервые политический маркетинг  был применен в США в 1952 г., в  избирательной кампании президента Д. Эйзенхауэра.

Маркетинговая стратегия  применяется при решении задач:

- проникновения на  политический рынок;

- актуализации на  политическом рынке нового политического  лидера;

- вывода с политического  рынка непопулярного политика.

Наряду с заимствованием методов исследования рынка советники  по маркетингу адаптировали и стали  применять в политической сфере  теорию позиционирования, рекламу, театрализованные представления (собрания), дизайн и  др.

Политический маркетинг  представляет собой технологии осуществления  любой политической кампании.

По набору средств  и методов политический маркетинг  может быть конверсионным, стимулирующим, развивающим; по характеру воздействия  – наступательным, оборонительным, выжидательным, поддерживающим, противодействующим.

Маркетинг любой политической кампании включает в себя ряд стадий.

На первой стадии изучается  конъюнктура политического рынка:

- выявляются настроения  и ожидания различных групп  населения;

- определяются характер  и типы реакций на возможные  действия по решению актуальной  проблемы.

На второй стадии формируются  стратегия и тактика политического  воздействия:

- ожидания населения  трансформируются в конкретную  программу, в которой определяются  цели, методы и средства их  достижения;

- просчитываются вероятные  результаты;

- выявляются адресные  группы, на поддержку которых  можно рассчитывать.

На третьей стадии происходит «продвижение товара» (программы, политического курса, кандидата, проекта  реформ) на политический рынок. Оно  сопровождается пропагандой, формирующей  у общества стойкий позитивный интерес  к целям кампании.

Сущность маркетинга избирательной компании состоит в изучении конъюнктуры политического рынка в пределах своего избирательного округа: в выявлении наиболее актуальных проблем и соотношения различных социальных интересов.

Назначение избирательного маркетинга состоит в оказании помощи кандидатам и политическим партиям  для разработки и проведения эффективной  избирательной кампании.

Лучше всего избирательный  маркетинг разработан в США. Здесь  ему присущи подлинный торгово-конкурентный дух, прагматическая основа, ориентация на выигрыш, центральное значение личности (кандидата). Европейский избирательный  маркетинг основан больше на партийности, идеологичности.

Маркетинговая стратегия  избирательных компаний опирается на пошаговую технологию.

Первая (предварительная) стадия начинается за 1 год до выборов  – на ней формируется «штаб» избирательной  кампании. Цель первого этапа –  получение информации, необходимой  для планирования стратегии и  тактики избирательной кампании. Для реализации этой цели проводится маркетинговое исследование. Анализу  подвергаются результаты прошлых выборов (устойчивые политические предпочтения избирателей, уровень избирательной  активности и характер её связи с  социальными, экономическими, демографическими особенностями населения округа). Затем изучается избирательная  статистика (сведения о зарегистрированных избирателях, уже проголосовавших, информация о распределении голосов).

Вторая (основная) стадия начинается за полгода до выборов  и распадается на два этапа. На первом этапе определяются стратегия  и стиль избирательной кампании (определение ценностной, проблемной, поведенческой и мотивационной  типологии избирателей; выявление  образа «идеального кандидата»; сегментация  целевых групп избирателей для  направленного целевого воздействия  на каждую группу; определение позиций  оппонентов). На втором этапе разрабатывается  план рекламной кампании, выбираются наиболее эффективные средства политического  воздействия на избирателей, организуются теледебаты, встречи с избирателями, распространение листовок, брошюр, писем, приглашений.

Кандидату следует провести «самоисследование» по следующим параметрам:

1) «продукт» (кто Вы, Ваши умения, квалификация, стиль  отношений);

2) «цена» (Ваши возможности  в решении конкретных проблем);

3) «место» (Ваши политические  и идеологические предпочтения);

4) «упаковка» (Ваша реклама);

5) «восприятие» (Ваш социальный  имидж);

6) «продвижение» (оценка  Ваших перспектив на политическом  рынке в ходе избирательной  кампании).

Третья (заключительная) стадия осуществляется в день выборов. Её цель состоит в обеспечении  постепенного выхода кандидата или  политической партии из предвыборной кампании, в анализе и оценке эффективности  её проведения.

Маркетинговые исследования предшествуют и другим политическим кампаниям – принятию законов, изменению  структуры властных институтов, перераспределению  властных полномочий, реформированию общественной системы и др.

В любом случае составляющими  политического маркетинга являются:

- определение целей  политической кампании;

- исследование политического  рынка: сбор политической информации (сведений о численности и социально-групповых  характеристик сторонников и  противников кампании); сбор качественной  информации (выявление актуальных  социальных проблем, электоральных  предпочтений граждан, степени  доверия);

- сегментирование политического  рынка (выделение одинаково ведущих  себя групп населения, либо  по степени заинтересованных, либо  по социальным, имущественным, профессиональным, демографическим, территориально-поселенческим,  идеологическим и другим признакам);

- позиционирование (определение  тех сегментов политического  рынка, на которые будет оказываться  воздействие);

- формирование имиджа (специально создаваемого образа  политика;

Р.-Ж. Шварценбергер выделяет 4 типа имиджей политического лидера: «Спаситель Отечества», «Отец нации», «Обаятельный лидер», «Свойский мужик»);

- осуществление комплекса  коммуникативных мероприятий (выработка  политического лозунга, выбор  каналов и средств коммуникации - телевидение, радио, личные встречи  с населением, плакаты, рекламные  щиты, листовки, сувениры с политической  символикой и т. д.).

 

1. Функции символа  в системе политического маркетинга

 

Политическая деятельность в силу своей специфики требует  применения определенных принципов  ее организации, учитывающих конъюнктуру  политического рынка и характер изменений избирательных предпочтений электората. Политический маркетинг  и выступает в роли такой достаточно универсальной формы организации  деятельности в сфере политики, представляя  собой целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрацию различным  социальным группам (как потенциальным  избирателям) именно тех качеств  и достоинств претендента на лидерство, которые могут вызвать у этих групп особый интерес (см. 2). Как и любая деятельность, ориентированная на привлечение к себе внимания как можно большей части населения и захват значительного сегмента рынка (коммерческого или политического), маркетинг в политике выстраивается в расчете прежде всего на развитие и усиление взаимосвязи субъекта политического действия с электоратом, "продвижение" данным субъектом своих идей в зависимости от ожиданий аудитории, определение степени адекватности этих идей сложившейся ситуации, их коррекцию по мере необходимости (например, при возрастании активности других субъектов), формирование общественного мнения в свою пользу и т.п. Поэтому политический маркетинг, так же, как и коммерческий, базируется прежде всего на рекламных стратегиях разработки и "раскрутки" имиджа субъекта политики в публичной сфере, где особая роль отводится различного рода символике.

 

В политической жизни  за символами закреплены самые разнообразные  функции. "Они могут быть средством  идентификации, способствовать развитию группового сознания, солидарности и  чувства принадлежности к единому  социальному целому. Символика указывает  на коллективную идентичность, являясь  ее знаком. В некоторых ситуациях  именно символы становятся важнейшим  фактором, определяющим, конструирующим, создающим политические сообщества" (1, с. 10).

 

Различного рода символика  активно используется в политическом процессе, где она призвана выполнять прежде всего демонстративные функции для обозначения и подтверждения самого факта политических изменений. Например, захват власти может сопровождаться созданием новых символов или присвоением старых, их адаптацией к изменившимся социально-политическим условиям и использованием для нужд новой государственной системы. Однако символы могут привлекаться и в противоположном случае, когда власти не стремятся к осуществлению радикальных реформ, но активно симулируют их, опираясь на компенсаторную функцию символов. Тогда символ выступает заместителем реальных преобразований, проведение которых потребует значительных затрат и не прибавит популярности действующей власти. В таком случае может быть инициировано, например, переименование улиц или городов, разрушение или восстановление зданий и монументов, проведение внеурочных праздников и т.п.