Современные тенденции развития стратегического анализа

• система государственной  стандартизации и сертификации;

• контроль качества товаров  и порядка торговли;

• юридическая защищенность бизнеса и потребителей.

Разработка товара, процесс  создания новых видов или усовершенствованных  товаров представляет собой важнейший  стратегический процесс формирования рынка. Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связан с маркетинговыми исследованиями и, в первую очередь, с изучением и прогнозированием инновационных процессов. Анализ инноваций вторгается и в сферу маркетинговых разработок, способствуя внедрению прогрессивных методов сбыта и торговли. Научно-технические исследования в области компьютеризации дают мощный импульс расширению маркетинговой деятельности, позволяют шире привлекать экономико-математические методы к моделированию и управлению перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.

В анализе рыночного процесса нужно учитывать, что определенное влияние на структуру спроса оказывает  культурно-образовательная среда  маркетинга. К ней относятся:

• спрос на образование, в том числе потребность в  профессиональном обучении;

• потребность в социально-культурных и просветительских услугах;

• спрос на различные  духовные ценности, книги, ресурсы Интернета  и т.п.;

Существенное, хотя и неоднозначное  влияние оказывает на маркетинг  информационная среда. Информационная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей к производителям и к торговой деятельности. В информационной сфере сосредоточены средства рекламы. Информационная среда способствует расширению спроса на товары и услуги, можно даже сказать, что информация (особенно в форме рекламы) создает спрос. Не следует забывать, что в информационной среде даются оценки качества товаров.

 

4. Социометрический анализ поведения  потребителей.

 

Поведение потребителей — совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Пройдя через «черный  ящик» сознания покупателя, все эти  раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:

1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние  на то, как человек воспринимает  раздражители и реагирует на  них;

2) процесс принятия покупательского  решения, от которого зависит результат.

Социометрическая процедура.

Общая схема действий при социометрическом исследовании заключается в следующем. После  постановки задач исследования и  выбора объектов измерений формулируются  основные гипотезы и положения, касающиеся возможных критериев опроса членов групп. Здесь не может быть полной анонимности, иначе социометрия  окажется малоэффективной. Требование экспериментатора раскрыть свои симпатии и антипатии нередко вызывает внутренние затруднения у опрашиваемых и проявляется у некоторых  людей в нежелании участвовать  в опросе. Когда вопросы или  критерии социометрии выбраны, они заносятся на специальную карточку или предлагаются в устном виде по типу интервью. Каждый член группы обязан отвечать на них, выбирая тех или иных членов группы в зависимости от большей или меньшей склонности, предпочтительности их по сравнению с другими, симпатий или, наоборот, антипатий, доверия или недоверия и т. д.

Членам группы предлагается ответить на вопросы, которые дают возможность  обнаружить их симпатии и антипатии  один до одного, к лидерам, членов группы, которых группа не принимает. Исследователь  зачитывает два вопроса: а) и б) и  дает подопытным такую инструкцию: «Напишите на бумажках под цифрой 1 фамилию члена группы, которого Вы выбрали бы в первую очередь, под цифрой 2 — кого бы Вы выбрали, если бы не было первого, под цифрой 3 — кого бы Вы выбрали, если бы не было первого и второй». Потом исследователь зачитывает вопрос о личных отношениях и так же проводит инструктаж. 

С целью подтверждения  достоверности ответов исследование может проводиться в группе несколько  раз. Для повторного исследования берутся  другие вопросы. 

Факторы, оказывающие  влияние на потребительское поведение.

На поведение  потребителей оказывает влияние  ряд факторов: возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое  положение, стиль жизни, особенности  характера и самооценка.

Меняясь с возрастом, люди меняют и свои пристрастия в  области товаров и услуг. Маркетологи  часто выбирают целевые рынки  с точки зрения жизненного цикла  семьи, его этапа и для каждого  разрабатывают свой продукт и  маркетинговые стратегии.

Традиционно жизненный  цикл семьи делится на два этапа:

1. молодые и одинокие;

2. семейные пары  с детьми.

Однако сегодня  выделяют новые нетрадиционные этапы:

- пары, живущие совместно,  но не состоящие в браке;

- пары, живущие в  браке после нескольких лет  совместной жизни;

- бездетные пары;

- родители-одиночки;

- родители, с которыми  живут взрослые дети, и т.д.

Также, по мнению специалистов, на поведение потребителя существенно  влияет социальный класс, к которому он принадлежит. Социальные классы и  системы деления по статусу существуют во всех странах мира.

В Европе эта концепция  имеет настолько большое значение для понимания поведения потребителей, что Европейское сообщество по изучению мнений и проведению маркетинговых  исследований разработало специальные  анкеты-вопросники для исследования социальных классов в разных странах.

Под социальным классом  принято понимать относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных, людей или семьи, имеющих схожие ценности, стиль жизни, интересы. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковыми особенностями поведения. Принадлежность к тому или иному социальному классу существует как статистическая категория независимо от того, сознают ли люди схожесть своей экономической ситуации.

При анализе потребителей наиболее полезными для отнесения  человека к тому или иному социальному  классу являются следующие переменные:

- профессия;

- личные достижения;

- общественные связи;

- собственность;

- ценностная ориентация;

- классовое сознание.

Социальный класс  не определяется доходом, который получает человек, хотя между доходом и  другими переменными, определяющими  социальный класс, существует определенная взаимосвязь.

Профессия или род деятельности - это наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и сама структура потребления. Человек, чувствует себя более свободным и уверенным, когда он находится в обществе людей со схожими ценностями, интересами и поведением. Членство в какой-нибудь группе и взаимоотношения в ее рамках являются определяющим фактором социального класса, к которому принадлежит человек. Суть социального класса - личностный престиж, круг общения, связи человека. Круг общения -это переменная, связанная с поведенческими взаимоотношениями с людьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми человек чувствует себя уверенно.

Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не только ее стоимостный  объем, но и природа вещей. Для  специалистов компаний очень интересно  и полезно явление, называемое идеологией богатства. Идеология богатства  стимулирует человека на поиск личного  бессмертия посредством демонстрации своих достижений, благосостояния и  собственности. В данном случае для  маркетологов открыт путь позиционирования собственного продукта как символа  высокого статуса, продукта, доступного немногим.

Таким образом, у  компании появится возможность охватить и тот класс потребителей, кто  пытается ассоциировать себя с высшим классом. Для них приобретение данного  продукта может быть отчасти продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее намного реальнее.

Некоторые ученые считают, что для потребителей (кроме жителей  Соединенных Штатов Америки) ценности играют более важную роль, чем собственность. В данном случае социальный класс  определяется на основе отношения потребителей к искусству, науке, религии, а не на основе материальных ценностей.

Понятие «образ жизни» включает в себя нечто большее, чем  принадлежность человека к общественному  классу или типу личности. Образ  жизни позволяет представить  общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений  с внешним миром

 

5. Понятие конкурентной разведки

 

Конкурентная разведка - маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды, представляющий собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса. 

Концепция конкуренции представляет собой схему внешних факторов воздействия, несущих в себе как  перспективы, так и угрозы для  бизнеса. 

Поэтому понятие конкурентной разведки следует распространить не только на существующие компании, реализующие  аналогичные товары или услуги, но и возможных в будущем конкурентов, а также отчасти - на поставщиков  и клиентов. 

Информация о контрагентах может стать существенным конкурентным преимуществом и добыча инсайдерской информации является отдельной задачей  маркетинга. 

В цели конкурентной разведки входит только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ присутствует только в качестве инструмента извлечения необходимой информации из косвенных  данных. 

Задачи конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа  для целей стратегического управления. 

При этом всегда учитывается, что противодействие конкуренту предпочтительнее его копирования, потому что стратегия "опережать" в долгосрочной перспективе выгоднее стратегии "догонять". Кроме того, надо помнить, что каждый рубль, отобранный у конкурента в отличие от доходов  от освоения незанятых ниш, приносит не только лишний доход, но и отбирает доход конкурента, что ослабляет  его в конкурентной борьбе. И конкурентная разведка нацелена, чаще всего, на усиление негативных тенденций у конкурента, пока остальной маркетинг занимается поиском новых ниш. 

В некоторых видах деятельности коммерческий сбор информации о компаниях, является составной частью бизнес-процесса, например, в собственно, маркетинге, журналистике, консалтинге и в  рекрутинге. 

Цели конкурентной разведки: 

1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии. Истинная стратегия редко совпадает с миссией компании. Понимание направления линии тренда развития конкурента дает возможность определить, насколько удачна будет конкуренция на этом поле деятельности в будущем. Возможно, следует ускорить проект в направлении движения конкурента, чтобы занять это поле первым, а возможно, следует не начинать некий проект, а ресурсы использовать, чтобы занять другую рыночную нишу. 

2. Определение потенциала конкурентов (об их сильных и слабых сторонах) для корректировки собственной стратегии. Компания может делать по-настоящему хорошо одну, и только одну вещь. Так это или нет, покупатель в это верит. Поэтому знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегают от соревнований на этом поле и принятия решения о перенесении усилий в другом направлении. Знание слабых сторон обязательно для осуществления дискредитации конкурента, особенно, если это подается им как конкурентное преимущество. 

3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации. Способ осуществления деятельности может составлять существенное конкурентное преимущество. Части комплекса мероприятий или инструментов, делающий производство товара или услуги дешевле или качественнее чаще всего поддаются копированию, обесценивающее это самое преимущество. Список этих решений достаточно обширен и называется общим словом "технология". 

4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли по изменению динамики.  Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий: если емкость рынка растет, а наш объем продаж остается неизменным, значит что-то делается не так, и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж неизменен, значит в относительном объеме он растет и мы все делаем правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка по факту суммарных продаж всех участников рынка.