Современные тенденции развития стратегического анализа

Минский филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального  образования «Московский государственный  университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

Минский филиал МЭСИ

 

Кафедра экономики

 

 

Индивидуальное  задание

по дисциплине «Методы стратегического анализа»

Современные тенденции  развития стратегического анализа

 

Вариант 15

 

Студент   Николаев Александр Олегович                              _______       _______             

               группа Э-92-АУ                                                         (подпись)            (дата)

               № зачетки 243237

 

Руководитель доц. Спринчак А.И.                                             _______      _______

 

                                                                                                                               (подпись)            (дата)

Зарегистрировано            ______________________                                        ______       _______             

на кафедре                                       (Ф.И.О.)

                                                                                                                                 (подпись)            (дата)

 

 

Минск 2013

1. Бенчмаркинг как альтернативный вариант стратегического анализа.

Базисный анализ (benchmarking) становится мощным рычагом усиления конкурентоспособности  предприятия и искусством постижения того, как и почему одни компании добиваются значительно более высоких  результатов, чем другие. С помощью  бенчмаркинга можно совершенствовать лучшие технологии других компаний, т.е. он направлен на освоение «самого  передового мирового опыта». Конечно, применение бенчмаркинга требует времени  и денег, поэтому элитным предприятиям питания необходимо сконцентрировать усилия прежде всего на тех задачах, которые наиболее тесно связаны с повышением уровня удовлетворения потребностей клиентов и снижением расходов предприятия. Установив компании, владеющие «наиболее передовым опытом», элитным предприятиям питания следует провести сравнительный анализ своей эффективности по отношению к «передовым», учитывая такие параметры, как издержки, время выполнения технологических операций на кухне, качество блюд и кулинарных изделий, качество обслуживания. Однако элитным предприятиям питания следует проявлять и некоторую осторожность в применении бенчмаркинга, т.к., принимая деятельность других предприятий за отправную точку своей работы, можно потерять творческий подход. 
Бенчмаркинг нашел свое применение не только в коммерческих предприятиях, но и в государственном управлении. Национальные и местные правительства многих стран мира ищут способы уменьшить расходы, увеличить эффективность управления, усилить отдачу потраченных бюджетных средств, повысить качество услуг, предоставляемых гражданам. Однако, чтобы это сделать, необходимо кропотливо и внимательно изучать имеющийся опыт и перенимать приемы и методы управления наиболее успешно действующих организаций как общественного, так и частного сектора. Бенчмаркинг является той управленческой технологией, которая позволяет формализовать передачу и адаптацию передового управленческого опыта.

Стратегический бенчмаркинг – это взаимосвязь методологии стратегического планирования и процесса бенчмаркинга, конечным результатом которого является нахождение уникальных возможностей, необходимых для завоевания предприятием конкурентных преимуществ. Необходимые для этого исходные данные собирают, используя любую из четырех возможных стратегий. Проведение стратегического бенчмаркинга способствует развитию организации. Осуществление стратегического бенчмаркинга до начала стратегического планирования повышает степень эффективности управления, позволяет максимально осуществить задуманные проекты, базирующиеся на результатах бенчмаркинга (при условии учета основных направлений, близких перспектив развития организации). Направленность проектов может быть совершенно разнообразной. Например, она может включать в себя разработку инновационных или модернизацию выпускаемых в настоящее время изделий, обновление оборудования, разработку новых деловых и производственных процессов или совершенствование уже существующих, освоение новых или довольствование старыми рынками сбыта и т. д. Поэтому если организация хочет сохранить управление такой сложной системой изменений, то ей совершенно необходимо выработать новый стиль менеджмента.

Цели стратегического бенчмаркинга:

1) поиск в организации областей, с помощью правильного воздействия на которые возможно изменение модели ведения бизнеса;

2) поиск и открытие новых методов управления для эффективного проведения стратегических изменений в организации.

Партнерами по стратегическому бенчмаркингу являются либо конкуренты (потенциальные и реальные), либо другие организации, опыт которых в тех или иных вопросах, представляющих стратегический интерес для руководства вашей компании, является бесспорным.

Объекты изучения стратегического  бенчмаркинга:

1) использование конкурентами и сторонними организациями-лидерами стратегии ведения бизнеса и распределения ресурсов;

2) альтернативные управленческие структуры организации;

3) передовые решения, касающиеся области поглощения, слияния, инвестиций в научно-исследовательских и опытно-конструкторских работах (НИОКР);

4) позиции организации в целом, позиционирование отдельных линий продукции (услуг);

5) применение инновационных стратегий управления изменениями при внедрении программных средств управления организацией либо методов, стимулирующих организационные изменения (система менеджмента качества на основе стандартов ИСО 9000, методов всеобщего управления качеством).

Из написанного выше становится очевидно, что стратегический бенчмаркинг  охватывает большой круг проблем  – от разработки стратегии ведения  бизнеса до распределения ресурсов организации. Таким образом, становятся возможными изучение возможностей для  организации выделиться из общего круга  конкурентов на рынке, а также  проведение анализа функционирования организации и производимой ею продукции.

Поставленные цели достигаются  путем решения определенных задач. Такие задачи для бенчмаркинга определяются самим процессом эталонного сравнения  при помощи определенного инструмента  исполнения. В результате этого эталонного сравнения решаются две основные задачи: анализ собственной деятельности и сравнение полученных показателей  с данными других компаний, изучение опыта эталонных компаний и применение его относительно своей.

Исходя из поставленных задач различают два основных вида бенчмаркинга – сравнительный и процессный (согласно систематизации Новозеландского исследовательского центра организационного совершенствования, сокращенно COER).

При сравнительном бенчмаркинге (performance/ competitive benchmarking) происходят процесс измерения показателей организации и сопоставление полученных результатов с результатами деятельности соответствующей ее уровню другой (или других) организации. Данные, полученные в процессе сравнительного бенчмаркинга, применяются, как правило, для изучения возможностей совершенствования и (или) разработки и внедрения стратегических целей. Бенчмарки (контрольные значения) используются для отражения уровня развития организации. Лучшие из них устанавливаются компаниями-лидерами своей области. Бенчмарки могут применяться в форме индексов (европейский и американский индексы удовлетворенности потребителей и др.). По сути, сравнительный бенчмаркинг близок к конкурентному анализу.

Процессный бенчмаркинг (process benchmarking) – это поиск организаций, достижения которых в той или иной интересующей области наиболее высоки, с целью их подробного исследования. При детальном изучении лучших процессов происходит ознакомление с механизмом функционирования интересующего процесса. Проводимые исследования согласуются сторонами и регламентируются бенчмаркинговым «Кодексом поведения» (в Европе – «The European Benchmarking Code of Conduct»). Он разработан Европейским фондом управления качеством (EFQM).

Полученные в результате процесса эталонного сравнения знания применяются  в собственных процессах компании. Процессный бенчмаркинг позволяет на глубоком уровне исследовать деятельность собственной компании, а также компании партнера.

2. Понятие брэндинга

 

Брэндинг — комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору / формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом. Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Брендинг или строительство бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурной и другой жизни потребителя.

Брэнды создаются только приверженностью потребителей!

Брэнд – символическое воплощение всей информации, связанной с компанией, продуктом или услугой. Он включает в себя нейминг, создание логотипа, слогана, рекламные блоки.

Брэндинг – основа маркетинга, он неотделим от стратегии предприятия. В настоящее время корпорация, юридическая фирма, страна, университет, больница, знаменитость, и даже персона может рассматриваться как бренд.

Так же, брэнд – это комбинация признаков, сообщенных через название, логотип и слоган, влияющая на мнение аудитории.

Брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и  эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками брэнда являются:

·       основное его содержание;

·       функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются   покупателями и потенциальными клиентами;

·       словесная часть марки или словесный товарный знак;

·       визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

·       уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

·       обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

·       стоимостные оценки, показатели;

·       степень продвинутости бренда;

·       степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах.

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может  стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие  у покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим  изображением и звуковыми символами  компании или товара, еще не является брендом.  

 

3. Стратегический анализ в маркетинге предприятия

 

Стратегический анализ рынка — изучение закономерностей и тенденций его развития с учетом действия макросреды маркетинга и конкурентной борьбы в целях прогнозирования долгосрочных перспектив рыночной ситуации.

Он отличается более широким  кругом рассматриваемых проблем, более  глубоким изучением взаимосвязей и  закономерностей состояния и  развития рынка. Стратегический прогноз  имеет характер, долгосрочного исследования, рассчитанного на определенную перспективу, в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего. В анализе стратегических процессов основное внимание уделяется проблемам изучения влияния сил и факторов макросреды.

К макросреде относятся следующие  силы и факторы:

• социально-демографическая  среда;

• экономическая среда;

• правовая и политическая среда;

• научно-технический прогресс;

• природно-географические и климатические условия;

• информационная среда, включая средства массовой информации.

Изучение социально-демографической среды должно базироваться на анализе товарооборота, коэффициенты рождаемости, смертности, естественного прироста, потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления приведенные к уровню потребления взрослого населения, и т.д.

Природно-географическая и  климатическая среда маркетинга воздействует на состояние и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевой базы. Большое  значение имеет протяженность и  разветвленность транспортных артерий, от чего во многом зависит развитие промышленности и сельского хозяйства.

Социально-экономический анализ в свою очередь испытывает сильное влияние политической и правовой среды маркетинга, к которой относятся:

• законодательная деятельность государства в рыночной сфере;

• принципы и методы налогообложения;

• государственная деятельность в сфере ценообразования;

• государственная политика в области регулирования рыночных процессов;