Роль маркетинга в антикризисном менеджменте

В маркетинговых коммуникациях  большое значение имеют связи  социально-психологического характера, используемые в комплексе с экономическими и организационными. Маркетинговые коммуникации зависят не только от оплаты и вознаграждения, но и от имиджа фирмы, авторитета руководителей, атмосферы в коллективе.

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надёжности источников её получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи. Исследования зарубежных специалистов по управлению показывают, что коммуникации – едва ли не самая сложная проблема в менеджменте. Такого мнения придерживается 73% американских, 63% английских и 85% японских руководителей.

Особенно важна роль эффективных коммуникаций в антикризисном  маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. Многогранность маркетинговой среды, разнообразие субъектов коммуникаций, развитие информационных технологий и средств связи обусловливают возрастание роли коммуникаций в будущем.

При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте  используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. Наиболее действенным и распространенным средством коммуникаций, по мнению маркетологов, является реклама.

Реклама – форма коммуникаций; обслуживающая рынок и стимулирующая  спрос и продвижение продукции, услуг, идей к потребителю путем  информирования о потребительских  свойствах и качестве товара. Главная  функция рекламы как важного элемента маркетинговой системы управления состоит в создании и обеспечения гибкой и надежной коммуникативной связи между производителем и потребителем. Поэтому рекламу можно рассматривать как средство управления, обеспечивающее развитие производства, рыночных отношений и общества. В рекламной деятельности используется широкий спектр средств и методов. В России по содержанию в большей степени получила распространение товарная, имиджевая и социальная реклама. По признаку носителя информации выделяют следующие виды рекламы: в прессе, на радио и телевидении, рекламные листки. По затратам виды рекламы в России распределяются следующий образом: реклама в прессе – 50, по телевидению – 25%, наружная реклама и другие рекламные средства – 25%.

Рекламная активность в России не всегда реализуется на должном художественном уровне, в ряде случаев отличается недобросовестностью, вызывая вместо положительной реакции негативную; пока не сложились чёткие правила поведения покупателей, встретившихся с ложной информацией, нанесшей ущерб (материальный иди моральный).

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий  по воздействию на потребителя, чтобы  «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью  стимулирования сбыта. В качестве приемов  содействия продажам используются: снижение цен (сезонное или в определенное время суток); кредит, предложенный на льготных условиях; премии, бесплатный товар в придачу к покупке, денежная премия миллионному покупателю; образцы-подарки, пробы, дегустации; конкурсы, лотереи.

Следует отметить, что  меры содействия продажам в России в настоящее время в большей  степени привязываются к потребителю  и его интересам. На российском рынке  широко используются прямые продажи  производителем или его торговым аппаратом для привлечения потенциальных или реальных потребителей товара. Кроме того, прямые продажи способствуют большей информированности самих производителей о достоинствах и недостатках продукции, о предпочтениях покупателей и приоритетах в услугах, сопутствующих продаже.

Следует отметить и регулярное информирование в диалоговом режиме производитель – потребитель, применяемое в странах с рыночной экономикой, а также развитие системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), воздействующей на покупателя в направлении, привлекательном для производителя товаров. Формирование спроса через систему содействия связано с созданием новых товаров и увеличением доли рынка.

Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т. е. на систему содействия продажам, что рассматривается как побуждение к последующим покупкам и к приверженности продукции и фирме.

В условиях антикризисного управления в России представляется необходимым расширение коммуникаций в области содействия стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание.

Связи с общественностью (public relations – паблик рилейшнз) вид  деятельности, направленный на формирование положительного общественного мнения о фирме, её продукции, о главных менеджерах, деловой культуре. Для этого до общественного мнения доводятся её интересы и создается её позитивный имидж.

Структура деятельности зарубежных агентств по связям с общественностью  следующая: общение со средствами массовой информации — 35%; создание фирменного имиджа — 28%; лоббирование и спонсорство  — 37%. Приоритетное развитие связей с  общественностью в России предполагается в сфере политики, в финансовых организациях, в сфере услуг, торговли, производства.

Следует отметить, что  в настоящее время отсутствуют  достоверные данные о российском рынке маркетинговых коммуникаций. Вместе с тем очевидно, что любая  организация должна иметь соответствующий уровень развития коммуникаций, особенно в кризисных ситуациях, чтобы своевременно реагировать на изменение внешней среды, рыночной ситуации и оказывать определенное воздействие на рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

    Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надёжности источников её получения. Эффективность использования информации определяется технологией, техническими средствами обработки и передачи, применением современных средств связи.

Разработка маркетинговой  стратегии для антикризисного управления – сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая  от конкретной ситуации. Стратегия  управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего, внешней среды.

Антикризисное управление является необходимой мерой в период экономического кризиса (именно в это время снижается спрос на продукцию и услуг), то необходимо сохранить наибольшее количество потребителей различными способами: реклама, скидки, бонусы, улучшение качества и привлекательности продукции и услуг.

Целью данной формы управления является мониторинг и анализ отклонений от намеченного развития организации, ранняя идентификация возможности возникновения кризисных ситуаций, а также анализ влияющих на работу организации факторов.

Антикризисные методы, используемые руководством на данном этапе, будут направлены на повышение стабильности предприятия и эффективности его работы. Их можно условно разделить на две части:

- методы, используемые  для повышения эффективности  производства и реализации продукции,  а также управления предприятием;

- методы диагностики состояния предприятия и анализа отклонений.

Список литературы:

 

1. Антикризисное управление: учебник / Под ред. Э.М. Короткова. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 432 с.
2. Основы антикризисного управления предприятиями: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / Н.Н.Кожевников, Е.И.Борисов, А.Г.Зубкова и др.; Под ред. Н.Н.Кожевникова. – М.: Издательский центр «Академия», 2005 . – 496 с.
3. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М.: ИКФ ЭКСМОС, 2002. – 480 с.
4. Гончаров М.И., Лемзяков Г.А. Консалтинг в антикризисном управлении (теория и практика). – М.: Экономика, 2006. – 245 с.
5. Алексеева М. М. Планирование деятельности фирмы. – М., Финансы и статистика, 2004. – 243 с.
6. Антикризисное управление предприятиями и банками: Учеб.-практ. пособие. – М.: Дело, 2001. – 840 с.
7. Басовский Л.Е. Теория экономического анализа: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 222 с.
8. Долгирев А. Повышение конкурентоспособности компании применение европейских принципов корпоративного управления // Журнал для акционеров, 2005. № 5-6.
9. Жарковская Е.П., Бродский Б.Е. Антикризисное управление: Учебник. – 4-е изд., испр. и доп. – М.: Омега-Л, 2007. – 368 с.
10. Захаров В.Я., Блинов А.О., Хавин Д.В. Антикризисное управление. Теория и практика: Учебное пособие.–М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006.–357 с.
11. Ковалев В.В., Ковалев Вит.В. Финансы организаций (предприятий). –М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2006. – 352 с.
12. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой/ Богданова Т.А., Градов А.П. и др.; Под ред. Градова А.П. и Кузина Б.И. - СПб.: Специальная литература, 2006. – 511 с.
13. Чернов С., Перминов А. Системный взгляд // Управление компанией, 2007, №5.
14. Шкардун В. Интегральная оценка конкурентоспособности предприятия // Маркетинг, 2005, №1.
15. http://patp1-oskol.ru/bb2009.html

 

 

Практическое  задание №1

Оценка риска  или наступление банкротства  предприятия:

Фактический уровень финансового состояния Открытое акционерное общество «Старооскольское ПАТП -1»

Показатель	Отчетный период
	2009	2010	2011
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,00630	0,00415	0,3074
Коэффициент быстрой  ликвидности	1,804	1,962	2,325
Коэффициент мгновенной ликвидности	3,389	3,989	3,602
Коэффициент финансовой независимости	0	0	0
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	0,704	0,749	0,722
Коэффициент обеспеченности запасов собственным капиталом	1,804	1,740	2,454

Интегральная  бальная оценка финансового состояния:

Показатель	Отчетный период
	2009	2010	2011
Коэффициент абсолютной ликвидности	5/0	5/0	1/20
Коэффициент быстрой  ликвидности	1/18	1/18	1/18
Коэффициент мгновенной ликвидности	1/16,5	1/16,5	1/16,5
Коэффициент финансовой независимости	0/0	0/0	0/0
Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами	1/15	1/15	1/15
Коэффициент обеспеченности запасов собственным капиталом	1/15	1/15	1/15
Итого:	64,5	64,5	84,5
Класс предприятия  в отчетном году	2	2	2

Открытое акционерное общество «Старооскольское ПАТП -1»                По проведенному расчету оценки риска наступления кризиса относиться ко 2 классу –предприятия, демонстрирующие некоторую степень риска по задолженности, но еще не рассматриваются как рискованные.

Приложение 1