Выбор средств и мотивации поведения целевых аудиторий

10. Потребность в подкреплении.

Мы часто мотивированы действовать определенным образом  потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования  в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода  за домом), часто продаются на основе суммы и пита подкрепления, которое  будет получено.

11. Потребность в присоединении  .

Присоединение – это потребность  развивать взаимно полезные и  удовлетворительные отношения с  другими. Потребность здесь –  значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе – важная часть жизни большинства  потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с  другими.

12. Потребность в моделировании. [7; 91]

Потребность в моделировании  отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Тенденция моделировать объясняет  некоторую согласованность, возникающую  внутри референтных групп. Маркетеры  используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки

   Таким образом,  мотивация — это совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность. Мотивация объясняет целенаправленность действия, направленного на достижение определенной цели или удовлетворение какой- либо потребности. Человек пытается удовлетворить свои потребности для достижения состояния покоя и равновесия в этом мире. Если нет мотивации — то нет и поступка. Нами были рассмотрены различные мотивационные теории, основанные на потребностях целевых аудиторий. Таким образом, воздействие на целевые аудитории должно быть оказано в соответствии с теми потребностями потребителей, которые необходимо удовлетворить.

 

1.2. Основные способы и  средства мотивации поведения  целевых аудиторий.

 

     Сегодня СМИ, реклама, различные бренды диктуют образ жизни и стиль поведения потребителей, влияют на их культуру и шкалу ценностей, формируют определенные группы целевой аудитории по многочисленным объединяющим признакам.

  К основным способам  мотивации целевых аудиторий  относятся:

- реклама;

-брендинг;

-стимулирование сбыта;

- специальные события (фестивали, праздники, конкурсы и.т.д.)

-качественный сервис

-совместное стимулирование (две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы);

-перекрестное стимулирование  - одна марка товара используется  для рекламы другой;

-использование психографики;

-ценовое стимулирование;

-предложение в натуральной форме (предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой);

-активное предложение (все виды стимулирования, которые требуют активного избирательного участия потребителя);

-мерчендайзинг;

- программа лояльности. [10; 75]

  Средствами мотивации целевых аудиторий являются:

- скидки с цены (сезонные, экспортные, специальные и др.);

- кредит (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный);

- гарантия возврата денег;

- раздача и рассылка рекламных образцов целевым аудиториям продукта или услуги (direct mail);

- премиальная продажа - подарки или бесплатная выдача (сэмплинг);

- купоны, дающие право их владельцу приобрести товар или воспользоваться предлагаемой услугой со скидкой;

- использование упаковки, если ее можно использовать, как самостоятельный товар;

- конкурсы;

- помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа;

-персонификация любого клиента;

-индивидуализированная активность компании в отношении клиента.

  Эмоциональную жизнь целевой аудитории необходимо рассматривать с точки зрения психофизических данных, ведь различные контактные группы воспринимают бренд по-своему. Даже среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара, учитывающие его разные характеристики и способы позиционирования. [10; 87]

  В практике маркетинговых исследований принято мотивировать целевую аудиторию, основываясь на её тех или иных признаках. Одним из наиболее эффективных способов мотивации является психографика, то есть зависимость поведения целевой аудитории от психологического типа человека. Для этого используется специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях конкретного психографического типа. Такой подход позволяет учитывать индивидуальные особенности представителей каждой целевой группы, что в свою очередь дает возможность мотивировать целевую аудиторию с большим эффектом. К тому же можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, ведущих определенный образ жизни.

    Основная идея данного способа – заглянуть за рамки стандартных вариантов мотивации, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. Рекламная индустрия стала активно использовать в своих разработках разницу в восприятии продукта психотипами потребителей, стремясь к персональному подходу к каждой целевой группе. Данная классификация включает в себя девять основных психографических типов личности и их базисные ценности.

1. Мотивированные – выживание. 

2. Консерваторы – стабильность.

3. Самодостаточные –  соответствие.

4. Карьеристы – власть.

5. Индивидуалисты – свобода. 

6. Гедонисты – наслаждение. 

7. Имитаторы – слава. 

8. Новаторы – познание.

9. Интеллигенты – гармония. [15]

1. Мотивированные потребители  подсознательно ценят выше всего  выживание в буквальном смысле  этого слова. Для них здоровье  и экологически чистые продукты  питания – насущная необходимость.  Гарантия безопасности – главный  критерий при выборе продовольствия.

  Большинство мотивированных потребителей – люди пожилого возраста, которыми руководят потребности, а не предпочтения. Они очень осторожно подходят к вопросу выбора новинок, самыми популярными для них являются традиционные продукты питания, соответственно и их продуктовая корзина легко прогнозируется. Молоко, масло, крупы, хлеб и макаронные изделия – стандартный набор этой категории покупателей.

   В силу ограниченности в средствах они не избалованы желаниями и приобретают продукты относительно дешевых и проверенных марок, держась от брендов в стороне. Для них самый важный аргумент после безопасности продукта –

 его цена: нет ничего  более убедительного, чем низкие  цены. Слоган колбасы «Добрый  продукт» – «Добрый продукт.  Для добрых людей», но пенсионеры  не верят слоганам, у них достаточно  времени, чтобы лично все проверить  при посещении магазина. И если  товар «для добрых людей» будет  значительно дороже аналогичных,  то мотивированные потребители  устремятся туда, где «дают на  два рубля дешевле». Они даже  с удовольствием отстоят небольшую  очередь. 

 Большинство маркетологов  относят мотивированных потребителей  к категории пассивных, однако  это не означает, что они не  реагируют на рекламу. Примером  удачной кампании может служить  недавняя реклама подсолнечного  масла «Милора». В ролике снялась  любимая всеми пенсионерами Ольга  Аросева, да и слоган «Все  становится вкуснее. Родные скажут  спасибо» кажется удачным.

 Мотивированные потребители  воспринимают информацию на слух. Не только потому, что радиореклама  не рябит в глазах, но и потому, что большинство не переключает  приемники во время рекламных  пауз. Таковы результаты опроса, проведенного маркетинговой компанией  Комкон Медиа. 46% респондентов продолжали  слушать радио во время трансляции  рекламы. Категоричное «нет» радиорекламе  сказали только 8% слушателей.

  Самой же результативной рекламной площадкой для этого психотипа можно считать непосредственно торговую точку. Для него важно мнение знакомых или продавцов в магазине. Слова «Попробуйте, я сама себе это всегда покупаю» оказывают волшебное действие и альтернативы потребителю уже не нужно. За рекомендацию он готов даже немного переплатить. [5;59]

2. Консерваторы – самые  постоянные потребители, которые  больше всего ценят стабильность. Консервативно настроенный потребитель  – основа торговли, по крайней  мере, в России. Это ничем не  примечательные люди с четкими  и непоколебимыми убеждениями,  основанными на традиционных  общечеловеческих ценностях: дом,  семья, благополучие.

    Как правило, люди данного психотипа чрезвычайно экономны и рациональны. Перед походом в магазин они тщательно планируют расходную часть бюджета, все траты обосновывают, поэтому выбирают продукты проверенных марок средней ценовой категории и искренне не понимают, почему должны «переплачивать за бренд». Цели и желания консервативных потребителей заранее известны и имеют свои денежные эквиваленты.

   Консерваторы выбирают продукты исключительно с точки зрения их функционального назначения. Они воспринимают пищу как естественную необходимость, а также как основной источник энергии и очень недоверчиво относятся к новым названиям товаров, предпочитая им пусть и менее громкие, зато проверенные на личном опыте. Лидерами здесь могут считаться бренды «Алексеевские», «Слобода», «Беседа», «Красный Октябрь» и т.д.

  Поскольку для консерваторов большое значение имеет общение с семьей, то эффективной считается реклама «мирного» и эмоционального содержания, использующая истинные ценности. Среди наиболее удачных можно назвать рекламные ролики мясокомбинатов «Микоян» и «Черкизовский», что подтверждают их многочисленные просмотры на You Tube. Слоган Черкизовского мясокомбината «Каждый день – для всей семьи» позиционирует продукцию как повседневный продукт для взрослых и детей, вкусный, безопасный и недорогой.

  Максимальный эффект оказывают креативные решения и приемы в рекламе, вызывающие ностальгические настроения. «Вкусно, как в детстве!», «Вкус детства» – эти и аналогичные им слоганы всегда ассоциируются с жизненными ценностями любого человека.

  Эффективным для консерваторов может стать подход «дать больше за меньшую цену». В данном случае под «большим» подразумевается лучший вкус, подарок за покупку или приз под крышкой. Хорошим примером такого позиционирования можно считать сок «Тонус» («Честный сок по честной цене»). Оптимальное соотношение цены и качества привлекает людей, не желающих переплачивать за бренд. Эффективно воздействует на консервативных потребителей реклама (в любых формах), в которой рекомендации по употреблению дает врач, но только не всем знакомый актер в белом халате.

 Влияние современной упаковки продуктов на данную категорию покупателей весьма опосредованно. Значимыми критериями для выбора упаковочного материала являются его простота и доступность информации. Учитывая ностальгические предпочтения этой группы потребителей, можно прогнозировать успех кампании по расфасовке пельменей в бумажные коробки с прежними названиями «Закусочные» и «Русские».

3. Самодостаточные потребители  приобретают товары по принципу  соответствия своему статусу.  Как правило, к данной категории  относятся успешные активные  люди с хорошим вкусом, у которых  высоко развито чувство собственного  достоинства. Для них очень  важен собственный имидж, но  не как доказательство или  свидетельство их положения, а  как выражение собственного вкуса  и независимости характера. 

  Самодостаточные потребители  – это чаще всего лидеры в бизнесе, имеющие широкий круг интересов и, легкостью воспринимающие любые нововведения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим продуктам питания высшего качества. Приобретаемые товары должны давать представление об успехе в первую очередь самим потребителям, так как мнение толпы для них ничего не значит.

 Самодостаточные потребители  допускают использование весьма  эстетичных и необычных предметов.  Но, несмотря на достаток и  высокие доходы, они являются  практичными покупателями. Поэтому  для этого психотипа лучшим  будет прием «дать больше за  большую цену», который обещает  дополнительные блага. Мимо самодостаточного  потребителя не пройдет без  внимания слоган пива Holsten «Искушение  для искушенных». Люди данного психотипа считают, что заслужили, чтобы все остальные преподносили им информацию, рекламу, пищу и другие удовольствия.

 Упаковка в данном  случае играет одну из решающих  ролей. Отличным примером хорошей  упаковки могут служить конфеты  «Коркунов». Коробка этих конфет  позиционирует продукцию как  дорогое и изысканное лакомство,  а классические и гармоничные  цветовые сочетания с ретро-дизайном  создают впечатление традиций  и надежности. [3; 27]