Влияние рекламы на целевые аудитории

Потребителей можно разделить на несколько категорий по росту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль, космические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменой является пол. Например, фирма «Таймекс» продаёт как мужские, так и женские часы, универсальные магазины имеют отдельно мужские и женские отделы. В 70-ые годы контр культура создала товары и услуги для мужчин и женщин; многие парикмахеры, производители одежды и другие стали предлагать товары, которые привлекали как мужчин, так и женщин. В настоящее время фирмы делают особый упор на маркетинге для женщин товаров, которые прежде были ориентированны на мужчин. Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги (например, парикмахерские услуги).

Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Мало образованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей степени предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать коммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки, магазины и неличностную информацию. «Стационарные» потребители опираются на приобретённые знания о различиях между отдельными торговыми марками, магазинами (национальными и местными), собственное доверие и информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает отличительными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, На кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Основу сегментации могут составлять семейное положение и размер семьи. Многие фирмы ориентируют свою продукцию на холостых или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например различные размеры упаковки товаров.

Ещё одной переменной сегментации являются национальность или раса. Например, этнические товары или услуги могут быть ориентированны на лиц итальянского, немецкого и другого происхождения.

Часто при планировании сегментационной стратегии используются персонально демографические профили, учитывающие несколько факторов. Например, пол, образование, доход – одновременно (например, для продажи автомобилей определённого класса).

Например, 54% американских покупателей японских автомобилей – мужчины, 62% - женаты, 55% - окончили колледж и 33% - лица свободных профессий. До последнего времени фирма «Тоёта» делала упор на потребителей в возрасте до 35 лет, зарабатывающих ежегодно до 32 тыс. долл. После внедрения на рынок моделей «Крессила» в 1985 г. и «Супра» в 1986 г. фирма «Тоёта» стала концентрироваться на потребителях старше 35 лет и зарабатывающих более 35 тыс. долл.

Многое определяет и стиль жизни, а точнее то, как человек тратит деньги.

Критерии стиля жизни, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.

Рыночные сегменты могут основываться на степени использования, опыте использования и приверженности к марке. Степень использования относится к объёму товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень мало. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжёлая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуг (например, Твельд установил наличие сегмента массовых пользователей таких товаров, как газированные напитки и шампунь). В некоторых случаях менее 20% потребителей делали более 80% покупок.

Ниже приводится ряд примеров применения теории «тяжёлой половины». Потребители в возрасте 50 лет и старше составляют одну треть населения, однако приобретают 45% новых и 60% дорогих автомобилей; 4% взрослого населения США потребляют 53% вин. В тех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжёлую половину», следует опасаться фактора «обманчивости величины». Может быть «лёгкая» половина является «неразработанной».

Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих его потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей (лиц, оценивающих товар или услугу для возможной закупки) и регулярных пользователей. Каждый сегмент имеет различные потребности.

Приверженность потребителя к торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определённая или полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги. Если существует определённая приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новые.

Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например, интроверты-экстроверты или легко-трудноубеждаемые. Потребители интроверты более консервативны и систематичны в своём поведении при совершении покупок, чем экстроверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.

Потребителей можно разбить на группы по их отношению к фирме и её предложениям. Например, нейтральное отношение («Я слышал о марке «х», но нечего толком о ней не знаю») требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение («Марка «х» – самый лучший товар на рынке») требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение («Марка «х» гораздо хуже марки «у») трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Сегментация по принципу социального статуса возможна для таких социально значимых товаров и услуг, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия и недвижимость. Потребители, не обращающие внимания на внешние факторы, покупают для собственного удовлетворения, на них не производят впечатления модные ярлыки и высокие цены. Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и обычно покупают товары с модными ярлыками и платят более высокие цены. Как отметил один из таких покупателей: «Лица свободных профессий, вне зависимости от того, являются ли они докторами, юристами или футболистами, покупают «Мерседесы». Они могут себе это позволить и считают, что должны их иметь».

Мотивы потребителей (причины совершения покупок) могут подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка».

Ожидаемый риск может сдерживать приобретение товара или услуги. Привлечь потребителей, избегающих риск, можно, лишь уменьшив их представление о нём. Достичь эту цель помогают: экстенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия получения денег обратно и демонстрация в магазинах. Лиц, предпочитающих риск, привлекают новые отличающиеся товары.

Новаторы слабо воспринимают риск и первыми покупают новые товары. Отстающие испытывают большое чувство риска и приобретают новый товар последними. Они долго сохраняют приверженность к существующим товарам и ждут, пока новинки будут отработаны и подешевеют. Некоторые новаторы определяют мнение и могу повлиять на других потребителей, другие никак не влияют на мнения, поскольку не вызывают уважения и уверенности со стороны своих коллег. Как отмечалось ранее, человек может сформировать своё мнение по одному товару и следовать по чужому по другой категории продукции. В крупном исследовании отношения к моде, новаторы описывали себя, как более умудрённых, готовых испытать судьбу, уверенных, общительных. Совсем не так описывали себя последователи чужих мнений. Две этих группы были очень похожи по демографическим показателям (возраст, доход, образование и т.д.), хотя новаторы чаще были холостыми.

Важность покупки так же различна для разных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее семье, в которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и услуги (например, женские кожаные сумки или стоматологическое оборудование по сниженным ценам) не должны определяться до исследования потребителей. Первый этап – сбор данных.

Затем анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своём плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

После этого фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя производителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности для компании? На сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынка, отношение с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы. Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный маркетинговый план может включать все разделы комплекса маркетинга: проведение маркетинговых исследований, разработку товара, обоснованную политику ценообразования, выбор каналов сбыта и видов продвижения товара.

1.3. Области влияния рекламы

Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом семьи, в которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние на общество, то влияние оказывается на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) семья.

Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние рекламы в этой сфере мы  видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Например, в последнее время популярна тема сексуальных меньшинств. И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то текущее поколение смотрит на это с интересом, а для нынешней молодежи - это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация.