Телевизионная реклама

                                              Введение:

 

Дотелевизионная эпоха характеризовалась  крайне бедными и невыразительными средствами и способами общения  с гражданами. Телевидение во многом способствовало прямому познанию объективной реальности, главное — очевидной возможности увидеть и почувствовать в любой момент по своему выбору и настроению то или иное экранное искусство.

Сегодня и телерадиореклама как форма бизнеса становится в определенной мере творческим процессом  и требует серьезного познания и четкой реализации на телевизионных и радиовещательных каналах.

Реклама — новая русская  идеология. Реклама — массовый гипноз. В какой-то мере реклама — отображение культуры.

Ее целью является привлечение  внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования  и приемлемую цену. Задачей же рекламы  является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и  побудить его к осознанию потребности  в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы  подтолкнуть его купить этот продукт.

Наиболее же эффективным  видом рекламы является телевизионная  реклама, поскольку она действует  сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный.

Целью данной работы является рассмотрение особенностей телевизионной  рекламы.

 

 

 

 

 

Глава 1. Телевизионная  реклама.

1.1.Характеристика телевизионной рекламы.        

Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она  существует, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространения  рекламы, но самое эффективное это  телевидение.

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность  повлиять на сознание и подсознание  потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание  звуков и зрительных воздействий  и огромная по сравнению другими  рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся  во время демонстрации определённых телепередач.

Подобно прочим средствам  распространения информации, телевидение  предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения  в жизнь эффективной рекламной  стратегии. Мгновенность передачи позволяет  рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его  обращение — не просто в какой  день недели, а в какой час и  какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать  конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими  видами рекламы телевидение имеет  — или может иметь — более  личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые  товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение  обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических  данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать  и стратегию рекламы, и размеры  затрат¹. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Если сравнить рекламу Renault Megane 2 по телевизору и в журналах, то на лицо существенные отличия. В журнале – фотография автомобиля на красивом фоне и слоган. В телевизионной рекламе же красивые фоны меняются чуть ли не каждую секунду, машину показывают с разных ракурсов, зритель может увидеть не только экстерьер, но и интерьер Renault, насладиться работой двигателя и, возможно даже, на основе увиденного представить себя за рулем. И в конце звучит тот же слоган. Нельзя не согласиться, что телереклама дает на много больше ощущений, чем та же реклама в журнале.²

Итак, телевизионная реклама  – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в  ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и  т.д. Кроме того, технически возможно создание  рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.

Телевизионная реклама полезна  в основном тем, кто намерен создать  своей фирме или ее продукту максимально  широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый  товар или услуга автоматически  связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь  массовым обслуживанием, стремятся  создать себе престиж. Сам факт появления  рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в  эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть  и не столь многочисленных.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы  можно выделить:

·        телевизионные рекламные ролики

·        рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи

·        рекламные заставки в перерывах между передачами

Телеролики — это рекламные  видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые  по телевидению. Очень часто такие  программы могут включаться в  различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:

1.     по продолжительности:

·        блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака

·        развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный

2.     по характеру предоставления информации:

·        информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;

·        видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара

·        чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях потребителя

·        аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны на неожиданном стечении обстоятельств

Примеров тетероликов  просто не счесть, это реклама бытовой  техники , соков, автомобилей, шоколада , цифрофых фотоаппаратов , туров в  жаркие страны , фильмов, которые скоро  появятся на экранах кинотеатров  и телевидения и многих других товаров и услуг.

Телеобъявления — рекламная  информация, читаемая диктором. Рекламные  телепередачи могут представлять собой  самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются  те или иные товары или услуги, размещаемые  на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки — транслируемые  в сопровождении дикторского  текста и музыки различные неподвижные  рисованные или фотографические  рекламные сюжеты, которыми заполняют  паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной  символики.³

 

 

 

 

 

 

1.2  Преимущества и недостатки телевизионной рекламы.

 

Рекламодатели не стали  бы вкладывать большие суммы в  производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством  рекламы - эффективность затрат, воздействие  и влияние на зрителей. Рассмотрим эти аспекты:

Эффективность затрат.

Многие рекламодатели  рассматривают телевидение как  наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом  телевидения является его широкий  охват, который в свою очередь, чрезвычайно  эффективен с точки зрения затрат.

Воздействие.

Другим преимуществом  телевидения является мощное воздействие  изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия  потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим  потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.

Влияние на потребителей.

Телевидение стало  важным элементом нашей культуры. Для большинства из нас телевидение  стало основным источником новостей, развлечений и образования. Зрители  охотнее верят компаниям, рекламируемым  по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы. Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.

Несмотря на эффективность  телевизионной рекламы, она имеет  также и свои недостатки. К ним  относятся высокие затраты на рекламу, отсутствие избирательности  и негибкость. Рассмотрим подробнее  эти недостатки:

1. Высокие затраты.

Наиболее серьёзным  ограничением для использования  телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость её производства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного  потребителя стоимость рекламы  на телевидении низка, абсолютная стоимость  может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съёмки ролика и гонорар  за участие в нём знаменитости. При этом расценки на рекламное время  на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет  стоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень  дёшева, если вы можете себе её позволить.

2. Отсутствие избирательности.

Несмотря на появление  множества технологий, позволяющих  осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидение  остаётся неизбирательным средством  рекламы. Телевидение охватывает значительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаются классифицировать своих зрителей, их описания носят  общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности, что их рекламу  увидят целевые потребители. Таким  образом, телереклама связана с  высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную  незаинтересованную аудиторию.

 

 

3. Негибкость.

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении  страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать  такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие  оставшиеся промежутки времени в  расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения  в расписании, тексте рекламы или  изображении.⁴

Чтобы более точно  представить себе те преимущества, которые предоставляет телереклама, и её недостатки, можно сравнить два наиболее эффективных вида рекламы  – это телереклама и радиореклама. Эти два вида объединяют общим  понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такой рекламы  используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.

Теле- и радиореклама имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщений, оба  зависят от добровольного приобретения населением приёмных устройств, оба  располагают общенациональными  сетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляют рекламодателю  уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной  рекламной стратегии.

Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя  в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить  телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать свою мысль  за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность  теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что, безусловно, относится к недостаткам и  того, и другого.

Однако телевидение  имеет перед радио ряд преимуществ:

Сочетание изображения, звука и движения; тогда как  для радио доступен только звук

Более высокая степень  привлечения внимания и чувственного воздействия

Но, вместе с тем, реклама на радио гораздо дешевле, чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.

Итак, телевизионная  реклама – наиболее эффективный  вид рекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя  благодаря одновременному сочетанию  изображения, звука, движения. И существование  определённых ограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления) вовсе не подрывают эффективность  отдельных телевизионных объявлений, а скорее указывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные  услуги.⁵