Технология создания спортивного бренда

В основе позиционирования могут находиться различные направления  маркетинговой деятельности – товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное. В зависимости от того, какое из этих направлений является самым важным, различают следующие виды позиционирования бренда:

Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов. [12,15,17]

Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении  к потребителям специфической пользы и выгоды.

Позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара.

Позиционирование по пользователям. Этот метод заставляет нас вспомнить раздел о сегментировании  потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.

Ценовое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене.

Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения  и продвижения товара по известной схеме: анализ рынка – товар – конкуренты – сегментирование – сравнение (выгоды, преимущества) – позиционирование. [12]

Большинство потребителей предпочтут наиболее гармоничный и понятный бренд, несмотря на то, что качество товара или услуги у конкурента с менее понятным брендом может быть выше. Потребители не всегда выбирают самое лучшее. Тесты показали, что достаточно просто сказать людям, что продукт, например, хлопья для завтрака, произведен очень известной компанией, и они им покажутся вкуснее, чем продукт менее известного конкурента. В результате владелец более точно позиционированного бренда может назначать и более высокую цену.

Следовательно, если потребители  удовлетворены товаром с известным брендом, воспринимая его как лучший, то в их глазах он стоит затраченных денег. Добавочная ценность рождается из их личных ассоциаций.

Классическая  причина создания бренда – его способность увеличивать разницу между себестоимостью и продажной ценой. На маркетинговом жаргоне это называется «ценовой премией». [12,15,17]

 

3.  Ценовые проблемы российского рынка услуг отрасли

«физическая культура и  спорт». Основные подходы и

стереотипы

 

Современные проблемы ценообразования  на отечественном рынке физкультурно-спортивных услуг являются одними из наиболее трудноразрешимых вследствие давно сложившихся и весьма устойчивых традиций, стереотипов. Физическая культура и спорт слишком долго относились к бюджетной сфере и, хотя они финансировались за счет налогоплательщиков, внешняя бесплатность физкультурно-спортивных услуг десятилетиями фигурировала в обществе не просто как нечто само собой разумеющееся, но и как преимущество существовавшего общественного строя. [14,19]

Вопрос о цене этих услуг для большинства населения страны практически не существовал. По сути, единственным продавцом и покупателем данных услуг было государство в лице органов управления физкультурным движением. Именно это обстоятельство делало ненужным установление цены на физкультурно-спортивные услуги как результата переговоров между их потребителями и производителями.

Это привело к тому, что решение вопросов ценообразования долгое время было незнакомо руководителям и представителям администрации отечественных спортивной организаций и не освоено ими на практике. Вплоть до конца ХХ столетия отечественная экономическая теория исходила из того, что на сбыт товара или услуги можно влиять только с помощью цен. Начальная стадия формирования рынка физкультурно-спортивных услуг была неизбежно сопряжена с влиянием данного стереотипа. Сейчас известны и другие способы конкурентной борьбы в области сбыта услуг: конкуренция на основе ассортимента, характеристик и качества физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг, конкуренция на основе выявления и наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов, использования элементов стимулирования сбыта и коммуникативной практики и др. [14,19]

Все это лишило цену ее монопольного положения. Однако цена по-прежнему важна при взаимодействии производителя и потребителя, а также занимает далеко не последнее место в комплексе маркетинга.

Наиболее распространенным вплоть до настоящего времени методом  ценообразования является способ, основанный на издержках производства, – судя по обзорам специалистов, в России его применяет более 70% хозяйственных организаций. В отрасли «Физическая культура и спорт» метод «издержки плюс твердый норматив прибыли» наиболее популярен. К преимуществам данного метода относится его относительная процедурная простота, как в формировании цены, так и в контроле над ценами. Это особенно важно в ситуации, когда продуценты услуг недостаточно компетентны в маркетинге, но гораздо более осведомлены о себестоимости.

Однако у данного  метода есть и ряд существенных недостатков: во-первых, он не учитывает интересы потребителей и спрос как таковой и поэтому не способствует соблюдению баланса между спросом и предложением. Во-вторых, определение нормы прибыли зачастую происходит без предварительных исследований и расчетов, по прихоти производителя, который в этой ситуации обладает абсолютной властью над потребителем. [14,19]

Таким образом, метод «издержки плюс твердый норматив прибыли» – это наглядное проявление не маркетинговой, а производственно-сбытовой ориентации спортивной организации, которая продает те услуги, которые ей легче и удобнее производить (или те, что ей предписано производить вышестоящим органом управления) и запрашивает за свои услуги такую цену, какую ей удается (предписывается тем же органом управления) предложить.

 

1.4. Факторы, влияющие на ценообразование

 

Цена на услуги физкультурно-спортивных организаций формируется под действием множества факторов, которые можно условно разделить на внешние и внутренние. [9,14]

Внутренние (внутрифирменные) факторы:

1. Статус и имидж физкультурно-спортивной организации.
2. Размеры организации и связанный с ними масштаб бизнеса.
3. Уровень претензий спортивной организации в отношении рыночной доли и прибыли.
4. Специфика (ассортимент, качество, уровень конкурентоспособности, уникальность, степень соответствия запросам потребителей, особенности жизненного цикла и т.п.) предлагаемых услуг.
5. Уровень материально-технической оснащенности спортивной базы, включая категорию физкультурно-спортивного сооружения.
6. Инновационный и технологический потенциал физкультурной организации, гибкость и мобильность производственных процессов.
7. Степень рыночной (исследовательской, проектировочно-производственной, сбытовой, коммуникативной и др.) активности организации.
8. Коммуникационный и сбытовой потенциал организации, особенности системы продвижения услуг на рынок к потребителям.
9. Финансовые (бюджетные) ресурсы организации.
10. Кадровые возможности физкультурно-спортивной организации, включая уровень квалификации исполнителей услуг.
11. Эффективность менеджмента организации.

Внешние факторы:

1. Уровень политической и социальной стабильности в стране.
2. Состояние экономики и рынка.
3. Уровень и состояние ценовой конкуренции.
4. Характер клиентуры и особенности покупательского поведения потребителей.
5. Государственное регулирование цен.
6. Этика и культура поведения на рынке. [9,14,19]

 

1.5. Фактор менталитета в брендинге

 

Рассматривая, факторы, влияющие на выбор потребителей большинство авторов выделяет следующие:

1. Демографические характеристики клиентов (пол, возраст).
2. Принадлежность к социальной группе (дошкольники, школьники, студенты, пенсионеры, домохозяйки и т.п.).
3. Принадлежность к медицинской группе, включая наличие и характер отклонений в состоянии здоровья.
4. Цель, мотивы, проблемы и амбиции потребителя услуг.
5. Уровень физической и технико-тактической подготовленности, спортивной квалификации занимающихся.
6. Уровень платёжеспособности клиентов. [14,19]

Однако, в этом перечне  отсутствует еще один немаловажный фактор, играющий значимую роль в продвижении  товара. Некоторые авторы отмечают такую  российскую особенность, как молодость и незрелость рыночных отношений. И лишь единицы обратили внимание на такой фактор как особенности российского менталитета, среди которых выделяют в частности такие как постоянные сомнения, скепсис и недоверчивость. [28]

Менталитет (от лат. mens, mentis - ум и alis - другие) – система своеобразия психической жизни людей, принадлежащих к конкретной культуре, качественная совокупность особенностей восприятия и оценки ими окружающего мира.

По другим определениям менталитет – это мировоззренческая матрица, картина мира в сознании человека и его вписанность в эту картину. Это норма представления мира вокруг себя и себя в нём. [8,11]

Для зарубежных учёных менталитет –  это своеобразные установки сознания, неясные, невербализованные (т.е. не выраженные в словах понятия) его структуры. [10,27]

В России только начинают привыкать  к рекламе, к богатству выбора. Происходит постепенное расслоение потребителей на тех, кто воспитан уже на западных ценностях, таких как свобода выбора и индивидуализм, и на тех, кто еще не успел перестроиться, и относится к рынку с позиций коллективизма и функциональности.  К первым, как правило, относят молодежь студенческого возраста,  ко вторым, людей старшего возраста. [11]

Ярко выраженной особенностью российского менталитета является умение вдумчиво выбирать, обусловленное, в том числе, низкой покупательной способностью. Поэтому, эмоциональная составляющая рекламной коммуникации имеет, гораздо меньший эффект, чем на Западе. Внимание покупателя направлено на  «техническую» составляющую (качество, модель, цвет) и гораздо меньше внимания обращается на упаковку и марку. Так же восприятие у россиян направлено  в первую очередь на исторический или метафоричный смысл символов и цвета, а затем только на непосредственный. Установки, сформированные в подсознании, оказывают серьезное влияние на выбор и их необходимо учитывать для создания маркетинговых ходов в спортивном брендинге. Особенно, когда для российского рынка адаптируется реклама, разработанная на Западе. [8,27]

 

7. Методы исследований в технологии создания бренда

 

Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночной ситуации, динамики моды и вкусов потребителей, поскольку в разработке и развитии бренда большое значение имеет не только функциональное качество товара, но и восприятие качества потребителями. [1,2,6]

Одним из важнейших аспектов качества товара является его надежность – способность товара выполнять свое назначение при неблагоприятных внешних воздействиях. Различают четыре аспекта надежности:

• безотказность – способность товара поддерживать основные параметры качества в процессе функционирования;
• долговечность – способность выполнять свое назначение в течение определенного периода времени;
• безопасность – способность противостоять факторам, ухудшающим физическое и психическое здоровье потребителя;
• ремонтопригодность – способность восстанавливать свое назначение после выхода из строя.

Польза для потребителя. Назначение товара с точки зрения производителя и назначение товара с точки зрения потребителя также могут отличаться. Часто такое отличие формулируется как разница между тем, что продают (предлагают покупателю) и тем, что покупают (что действительно необходимо потребителю). [18,19]

Еще одним важным аспектом рыночных исследований является конкурентный анализ.  Основные направления конкурентного анализа подразумевают описание основных характеристик товарной группы, куда входит интересующая марка; затем изучение особенностей смежных товарных групп, откуда на текущий рынок могут приходить производители и новые марки. Данный анализ выполняется отдельно по каждой из пяти ценовых категорий (low-end, low, middle, high, high-end), при этом наибольший интерес представляют конкуренты из ближайших ценовых сегментов. Особое внимание обращают на товары-заменители, так как при ухудшении экономической ситуации и снижении доходов потребители могут переключаться на другие марки товара. Объектом маркетинговых исследований является поиск незаполненных рыночных ниш, изучение их емкости и факторов, влияющих на объемы потребления. [9,17]

Конкурентный анализ дает представление о рынке предложений, а изучение рынка спроса начинается с сегментирования потребителей. В 1956 г. У. Смит (W.R. Smith) выдвинул идею о том, что спрос на товары зависит не только от уровня конкуренции и цен, но и от различий между потребителями. На основе этой идеи сформировался такой метод исследования как сегментирование – разделением потребителей на однородные группы, в каждой из которых одинаково понимают назначение товара и выгоду от его использования. Соответственно на потребителей такой группы можно воздействовать одинаковыми средствами маркетинговых коммуникаций. Основой для сегментирования могут быть характеристики потребителей, их стиль жизни, объемы потребления, лояльность марке, искомые выгоды, причины совершения покупки и т.п. Тип сегментирования определяемся особенностями рынка и товарной спецификой.