Связи с общественностью как технология управления

     Классификация репутационных параметров

       

     Репутация -- это оценка. Самым наглядным примером такой оценки являются существующие глобальные репутационные рейтинги, в частности, такие как:

     - Global Most Admired Companies, ежегодно составляемый и публикуемый журналом Fortune;

     - World's Most Respected Companies, до 2006 г. составлявшийся компанией PriceWaterhouseCoopers и публиковавшийся в газете Financial Times;

     - World's Best Corporate Reputations, подготовленный организацией Reputation Institute и «дебютировавший» в ноябре 2006 г. на страницах журнала Forbes¹³.

     За каждым из рейтингов стоит серьезная работа аналитиков известных консалтинговых групп, подкрепленная авторитетом ведущих деловых изданий. Несмотря на разницу в подходах, методики составления трех перечисленных списков базируются на практически идентичном наборе параметров, объединив и систематизировав которые мы получим табл. 1. Восемь параметров, перечисленных в ней, составляют фундамент корпоративной репутации. Степень детализации может быть различной в зависимости от вида бизнеса и его масштабов.  
Наличие в детализированном списке и количественных, и качественных показателей затрудняет оценку и без того непростого для понимания многомерного нематериального объекта. В отличие от глобальных рейтингов, где каждому участнику ставится в соответствие одно число, по которому и происходит итоговое ранжирование, для оценки работы на репутацию внутри компании нет необходимости применять аналогичную «точечную» модель.

     Если корпоративная система управления репутацией работает эффективно, к концу года в распоряжении компании неизбежно окажется набор оценок, выражающихся в позициях или баллах. Речь идет не только о глобальных репутационных рейтингах, попасть в которые имеют шансы лишь крупнейшие корпорации мира, но и о различных локальных отраслевых списках, связанных с нашими восемью критериями. Как правило, публичные компании не испытывают недостатка во внешних оценках своей деятельности, поэтому имеет смысл сосредоточиться на построении внутренней отчетности о результатах проделанной работы.

     При разработке системы показателей необходимо руководствоваться принципом их долгосрочной актуальности, поскольку корпоративная репутация тесно связана с таким фактором, как время, и динамика развития процесса по каждому из направлений представляет большую ценность для оценки функционирования системы управления репутацией.  
Такая дифференцированная оценка работы предполагает понимание степени важности каждого из восьми параметров. Чтобы расставить приоритеты, классифицируем их по трем аспектам, упомянутым в данном выше определении репутации.

     В общем случае процесс создания и поддержания корпоративной репутации на высоком уровне может быть описан следующей формулой:

     Репутация = Действия + Коммуникации

     Здесь уместно будет вспомнить слова Генри Форда: «Нельзя построить репутацию на намерениях сделать что-либо». Текущая работа, ее достижения и результаты определят, какую оценку дадут компании представители целевых аудиторий. Приступая к разработке программы действий, следует проанализировать лучший опыт мировых компаний и отечественных игроков независимо от отраслей.

     Попасть в глобальный репутационный рейтинг чрезвычайно почетно. Несмотря на это, понятие «репутация» в утилитарном смысле носит локальный, отраслевой характер. Бизнес начинает ощущать преимущества этого статуса только в конкурентной среде.

     Это не означает, что данный термин утрачивает свое значение для компаний-монополистов. В таком случае основную роль начинает играть аргумент от противного: плохая репутация является стимулом для разрушения монополии под действием внешних сил. Кроме того, в случае появления на рынке конкурирующих игроков высокий репутационный статус удержит клиентов экс-монополиста.

     Еще одна важная составляющая репутационной формулы -- коммуникации.

     Информирование целевых групп о результатах действий компании является неотъемлемой частью процесса формирования положительной оценки ее деятельности.

     Не умаляя важность коммуникаций через СМИ, стоит сказать, что большую важность в данном случае приобретает прямое взаимодействие сотрудников компании с представителями целевых групп, поскольку именно таким образом аудитории накапливают опыт. Репутацион-ные коммуникации должны быть выстроены в соответствии с принципами прозрачности, открытости и готовности к прямому диалогу¹⁴.

     Сегодня много говорится о необходимости максимальной информационной открытости бизнеса. С точки зрения интересов компании эта тенденция может вступать в противоречие с требованиями информационной безопасности. Достаточно вернуться к списку репутаци-онных параметров, чтобы увидеть: некоторые из них, например инновации, связаны со стратегически важными для компании данными, раскрытие которых может стать причиной снижения конкурентоспособности бизнеса. Поэтому на этапе организации процесса управления репутацией важно создать информационный фильтр и, в частности, разделить форматы отчетности для внутреннего использования и для внешних аудиторий.

 

      Глава 2. Связи с общественностью как технология управления на примере Сибирского Федерального Университета 

     2.1. Красткая характеристика Сибирского Федерального Университета и его структура 

     Сибирский Федеральный Университет был основан приказом Министерства образования и науки Российской Федерации № 1417 от 28.11.2006.

     В состав СФУ вошли четыре вуза:

     - Красноярский государственный университет,

     - Красноярский государственный технический университет,

     - Красноярская государственная архитектурно-строительная академия,

     - Государственный университет цветных металлов и золота.

     В настоящее время в вышеперечисленных вузах ведется подготовка специалистов по 138 специальностям, бакалавров -- по 48 направлениям и магистров -- по 14. В состав вузов входят 35 научно-инновационных подразделений, среди которых НИИ, КБ, центры коллективного пользования оборудованием, НОЦ, лаборатории, инновационные центры, технопарки, центры трансфера технологий, опытные производства и др.

     Число студентов очной формы составляет более 30 тыс. человек.

     Численность профессорско-преподавательского состава -- свыше 3300 человек, в т. ч. докторов наук -- 403, кандидатов наук -- 1684 человека.

     Общее количество сотрудников и преподавателeй -- 8 тысяч 125 человек¹⁵.

     Приказом ректора СФУ от 20.02.2008 № 193 утверждена следующая структура ФГОУ ВПО «Сибирский федеральный университет»:

     Институты СФУ:

     Институт космических и информационных

     Институт фундаментальной биологии и биотехнологии

     Институт инженерной физики и радиоэлектроники

     Институт цветных металлов и материаловедения

     Политехнический институт

     Институт нефти и газа

     Институт педагогики, психологии и социологии

     Институт филологии и языковой коммуникации

     Институт градостроительства, управления и региональной экономики

     Институт горного дела, геологии и геотехнологий

     Институт экономики, управления и природопользования

     Гуманитарный институт

     Юридический институт

     Институт фундаментальной подготовки

     Институт математики и информатики

     Институт профессиональной подготовки

     Факультеты и кафедры:

     Факультет физкультуры и спорта

     Кафедра ЮНЕСКО

     Военная кафедра

     Филиалы и представительства

     Филиалы и представительства СФУ

     Школы при СФУ

     Заочная естественно-научная школа (ЗЕНШ)

     Красноярская гимназия «Универс» №1

     Малая инженерная академия ИЦМиЗ

     Аспирантура, докторантура

     Отдел аспирантуры и докторантуры

     Международная деятельность

     Департамент международного сотрудничества

     Университетские СМИ

     «Новая университетская жизнь»

     Студенческое ТВ «GAUDEAMUS»¹⁶

 

      2.2. Связи с общественностью Сибирского Федерального Университета, и их влияние на репутацию Университета 

     Основные направления программы PR-деятельности СФУ:

     - Установление системы общественных связей университета;

     - Формирование корпоративного имиджа и репутации университета;

     - организация и проведение мероприятий;

     - Разработка и реализация внутреннего PR.

     Основные задачи PR-деятельности Сибирского федерального Университета:

     - Разработка и организация информационной кампании, направленной на позиционирование и продвижение университета, как инновационно-активного образовательного центра.

     - Организация PR-сопровождения отдельных инновационных проектов СФУ.

     Основные направления PR-деятельности  Сибирского Федерального университета:

     1. Установление системы общественных связей университета

     - Построение партнерских отношений университета с целевыми аудиториями: оптимальные модели коммуникации.

     - Определение методов установления партнерских отношений компании с различными сообществами и целевыми группами.

     - Позиционирование университета на близлежащей территории (город, область,округ), в РФ и за рубежом.

     - Позиционирование университета в бизнес-сообществе.

     - Формирование лояльного отношения к университету со стороны органов власти.

     2. Формирование корпоративного имиджа и репутации университета

     - Формирование основ построения корпоративного имиджа: структура имиджа, каналы информирования и методы формирования.

     - Формирование и управление репутацией университета.

     - Формирование публичного имиджа и репутации руководителей