Сущность рекламы в маркетинге

 

     Информативная реклама: преобладает на основном этапе  выведения товара на рынок когда  стоит задача создания первичного спроса.

     Увещевательная  реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной  рекламы, которая стремится утвердить  преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими  другими марками в рамках конкретного  класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях , как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

     Напоминающая  реклама: чрезвычайно важна на этапе  зрелости , чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.

     Сродни  ей так называемая подкрепляющая  реклама. Она стремится уверить  нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

     Рекламное обращение.

     После постановки задач рекламы необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно  выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

     Формирование  идеи обращения. Для генерирования  идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.

     Некоторые творческие работники пытаются представить  себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

     Оценка  и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение  должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

     « Эх, «Пятёрочка»! Ай да матушка» Этот лозунг разработан специалистами по рекламе «X5 Retail Group N.V.», он не вызывает удивления или недоумения, т.к. сеть магазинов «Пятерочка» - предназначена в основном для людей среднего и пожилого возраста,  поэтому этот лозунг смотрится уместно.

     Исполнение  варианта обращения. Степень воздействия  обращений зависит не только от того, что сказано, но и как  именно это  сказано. Исполнение могут иметь  решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах  как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы  оно привлекло внимание и интерес  целевой аудитории. Обычно рекламодатель  готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму  воплощения заданного обращения.

     Стиль рекламы.

     В стилевом обращении любое обращение  может быть исполнено в различных  вариантах. 

     1. Зарисовка с натуры. Представление  одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

     Например, реклама IKEA “Все в одном”.

     2. Акцентирование образа жизни.  Делается упор на то, как товар  вписывается в определенный образ  жизни.

     3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования  создается некий ореол фантазии.

     Реклама мужского дезодоранта AXE, где мужчина пользуется дезодорантом и с неба падают девушки-ангелы.

     4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое  им настроение или образ, скажем, нежности, красоты, любви и безмятежности.  Не делают никаких утверждений  в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитана реклама шоколада Dove. “Минуты нежности созданы для Dove.”

     5. Мюзикл. Показ одного или нескольких  лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

     6. Использование символического персонажа.  Создание персонажа, олицетворяющего  собой товар. Персонаж может  быть как реальным, так и мультипликационным.

     Хорошим примером может служить кролик из рекламы растворимого какао Nesquik и Сыр Олтермани.

     7. Акцент на профессиональном и  техническом опыте. Демонстрация  технического и профессионального  опыта фирмы в производстве конкретного товара.

     8. Использование данных научного  характера. Приводятся научные  данные о предпочтительности  или большей эффективности товара  по сравнению с другими.

     Такова  реклама зубных паст Colgate.

     9. Использование свидетельств в  пользу товара. Реклама представляет  заслуживающий полного внимания  или вызывающий симпатию источник  информацию, который одобрительно  отзывается о товаре. Это могут  быть как простые люди, так  и знаменитости, заявляющие, что  им нравится товар.

     Для каждого объявления в любом стиле  нужно найти запоминающиеся и  привлекающие внимание слова. Каждое объявление должно иметь свой маленький девиз, который бы запоминался и ассоциировался с будущем именно с данным конкретным товаром или услугой. Составляющие элементы формы, такие как размер объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Поэтому нужно четко соизмерять стоимость рекламной кампании с ожидаемым эффектом и не тратить лишних денег там, где они не принесут ожидаемой или необходимой эффективности.

2. Фирменный стиль и фирменный знак. Сущность и задачи: выставок, пресс-конференций, презентаций

 

     Товарный  знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его производителя (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой и\или эмблемой.

     С позиций маркетинга и вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак – особый символ товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, и, вместе с тем, нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически мало ощутимый физически,  дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

     Основные  функции товарного знака –  свидетельствовать о высоком  качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей  репутации владельца товарного  знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.

     Стремление  зарегистрировать знак обусловлено  и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся  на 15-20% выше, чем не марочные. Регистрация  товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы  товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, такая регистрация открывает  возможности продажи лицензий на товарные знаки.

     В экономической и юридической  литературе указывается на две функции  товарного знака: рекламную и  защитную. Рекламная функция означает, что товарный знак выделяет товар  из аналогичных, привлекает внимание потребителей и способствует в последующем  неоднократному и осознанному выбору со стороны покупателей именно этого  товара. Он помогает ориентироваться  среди однородных товаров и услуг  различных фирм, узнавать и приобретать те товары и услуги, которые соответствуют их вкусам, предпочтениям, желаниям, представлениям, потребностям. Во всем мире стоимость “анонимных” товаров на порядок ниже, чем маркированных. Защитная функция означает, что права на товарный знак позволяют препятствовать дискредитации товара в глазах потребителя из-за введения в хозяйственный оборот другими лицами похожих по внешнему виду товаров, но худших по качеству.

     Возможность индивидуализировать свои товары, работы и услуги с помощью товарных знаков обеспечивается путем гарантии производителю  со стороны государства исключительного  права на использование товарного  знака. Сходство механизма охраны товарных знаков и результатов творчества и обуславливает объединение  относящихся к ним норм в одной  под отрасли права – права интеллектуальной собственности.

     В условиях быстрого обновления товарного  ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного  товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ  как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа  более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема  товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 

     Фирменный  стиль — набор графических форм и принципов построения, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных, и создать узнаваемый образ в глазах потребителей.

     «Корпоративный» или «фирменный» стиль часто  понимается как набор словесных  и визуальных констант, обеспечивающих единство восприятия товаров, услуг, информации, исходящих от фирмы или торговой марки к потребителю.

     Сейчас  при жесткой конкуренции в  мире очень важно быть ярким узнаваемым брендом. В этом не маловажную роль играет фирменный стиль компании. Проведенные маркетинговые исследования говорят о том, что профессионально  разработанный фирменный стиль  и строгое следование ему входе  деятельности компании положительно влияет на выбор потребителей ее продуктов, будь то товар или услуги. Это  придает уверенности потребителю  в солидности, стабильности и строгой  организованности компании.

     Разработку  фирменного стиля лучше доверить профессионалам, так как в этой работе мелочей не бывает и каждая ошибка дорогого стоит. Работа проводиться  в несколько этапов. Прежде всего, надо изучить детально деятельность компании, ее историю и перспективы  развития. Внимательно изучить конкурентов  и рынок деятельности структуры. Из всего собранной информации разрабатывается  концепция на основе, которой подбираются  все детали фирменного стиля.

     Так же огромное внимание уделяется фирменному стилю Интернет ресурса, он должен поддерживать общую концепцию. Безукоризненность  должна быть во всем и в деятельности компании, и в ее фирменном стиле.

     Продвижение предприятия на рынке невозможно без качественного логотипа и фирменного стиля являющихся визуальным выражением сущности компании. Они должны быть не только безупречно выполнены с точки зрения дизайна, но и соответствовать своему предназначению: формировать нужное восприятие компании, вызывать определенные эмоции, отражать суть компании.

     Качественный  фирменный стиль способен перенести бизнес на новый уровень, повысить престижность, добавить динамичности или наоборот внести ощущение традиционности и стабильности. Это комплексная система визуальной идентификации, способствующая формированию благоприятного имиджа компании и усиливающая эффективность ее рекламных контактов с потребителями.