Сущность рекламы и её виды на промышленном рынке

В последние годы международный  рекламный рынок захлестнула  волна слияний и поглощений, так  как снижение роста мировой экономики, повлекшее за собой закрытие многих высокотехнологичных компаний и падение покупательской активности заставляют рекламодателей требовать от агентств более эффективного использования рекламных бюджетов. 

Одним из первых поглощений стало приобретение в июне 2000 года французским Publicis британской рекламной группы Saatchi & Saatchi за $ 1,2 млрд. Еще одним значительным событием стало поглощение американского рекламного агентства Young&Rubicam британским концерном WPP Group за $ 5,5 млрд. 

Большинство западных аналитиков рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расширить число клиентов, во-вторых, предложить им более широкий спектр услуг, используя для этого новые возможности, в-третьих, снизить операционные расходы, что не всегда получается и, в-четвертых, укрепить позиции на разных сегментах рынка. Это в свою очередь гарантирует стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе. 

Вместе с тем  существует и оборотная сторона укрупнения агентств. Проблема в том, что крупные рекламодатели, такие как Procter&Gamble, не желают работать с агентствами, обслуживающими их конкурентов. Объединившимся группам приходится идти на некоторые уловки, позволяя своим агентствам работать независимо и даже конкурировать между собой. И это ограничивает процесс глобализации. 

В Европе и Америке  независимые рекламные агентства  нашли альтернативный вариант глобализации - объединение в сети без слияния  бюджетов и создания единой системы  менеджмента. Одним из крупнейших международных объединений такого рода является ICOM. В это объединение входит более 80 агентств из более чем 45 стран мира с общим оборотом около $ 3млрд. Агентства - члены ICOM объединяют 2500 профессионалов и обслуживают 2000 клиентов. 

Каждый член ICOM может  задать вопрос любому из партнеров  или всей сети по маркетингу национальных рынков, местной статистике, используемым методам продвижения фирм определенной отрасли и получить ответ в  кратчайшие сроки.  

На Западе просматривается и обратная тенденция, когда опытные специалисты сетевых агентств создают свои локальные агентства или бюро и удачно конкурируют с сетевыми агентствами при обслуживании крупных локальных клиентов. Такие примеры создания агентств есть и в Америке, и в Западной Европе. Есть, кстати, страны, где локальные агентства возглавляют списки рейтингов - например, в Италии и Австрии. 

В России процесс глобализации имеет свои характерные особенности. Западные агентства предпочитают не поглощать, а сотрудничать с местными агентствами. Дело в том, что когда зарубежное агентство выходит на новый рынок, то многие принципы и методы работы глобальных рынков здесь не работают. Поэтому оно стремится найти партнера, который прекрасно знает особенности емкого российского рынка.  

Примером такого сотрудничества был альянс Ogilvy&Mather и агентства  «Пропаганда».  

В настоящее время  в России представлены два вида рекламных  агентств:

Сетевые агентства

Локальные агентства 

Сетевые агентства, как  правило, представляют собой филиалы  международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.  

Постепенно их число  возросло, но уже за счет того, что  крупные российские рекламные агентства  нашли свою выгоду в присоединении  к международным сетям. 

Например, рекламное  агентство «Навигатор» вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д. 

Процесс вливания крупных  российских агентств в международные  сети продолжается и сегодня. Крупным  локальным агентствам участие в  подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM. 

И таких предложений  от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше. 

Какие же виды локальных  агентств существуют сейчас на российском рекламном рынке? 

По способу возникновения  их можно разбить на четыре часто  встречавшиеся группы: 

- возникшие из информационных агентств и взявшие на вооружение различные виды рекламных услуг; 

- созданные на средства  зарубежных инвесторов, которые,  вместе с бюджетными средствами  предоставили вновь созданным  агентствам оборудование, технологии  и зарубежных клиентов; 

- открытые предприимчивыми российскими гражданами, почувствовавшими запах несомненных барышей, которые можно получить от продажи рекламных услуг. Но многие из них не имели ни малейшего понятия о рекламном бизнесе; 

- «карманные» агентства,  созданные с помощью близких связей для освоения рекламного бюджета отдельных фирм. Причем рекламный бюджет этих фирм был бездонной бочкой для предприимчивых участников дележа.  

Позднее появились  агентства, созданные специалистами, ранее работавшими в сетевых  агентствах. С появлением таких агентств значительно улучшилось качество выполняемых для рекламодателей работ.  

Чаще всего рекламные  агентства классифицируются по двум критериям: 

- кругу предлагаемых  услуг от полного цикла до  отдельных элементов рекламного  цикла; 

- роду деятельности с ориентацией только на потребителя или на промышленную и бизнес сферу. 

И, если на Западе эти  два критерия в равной степени  востребованы, то в России на сегодняшний  день наибольшее распространение получили агентства первой классификации. 

Итак, по кругу предлагаемых услуг агентства подразделяются на:

Агентства полного  цикла, которые представляют услуги, начиная с разработки идеи позиционирования до воплощения рекламной стратегии  с размещением информации на носителях  и проведением PR мероприятий или BTL-акций. Как правило, такие агентства имеют клиентский отдел, отдел стратегического планирования, креативный отдел, медиа-отдел, PR-отдел. Такие агентства могут включать в себя и другие структуры, оказывающие специфические услуги по BTL или sales promotion-акциям, маркетинговым исследованиям.

Агентства-интеграторы  или организаторы, которые работают «под заказ». Как правило, в штате  у них очень мало людей. Основная задача этих людей заключается в  поиске профессионалов, которые могли  бы в короткое время создать и разместить рекламу. Их главное преимущество - гибкость в работе и использование нетрадиционных методов рекламирования. Но эти агентства не обременяют себя глубинными маркетинговыми исследованиями перед разработкой стратегии продвижения.

Медиа-агентства, которые занимаются покупкой и продажей мест под рекламу или рекламного времени и зарабатывают деньги за счет больших скидок, которые они получают при выкупе рекламных мест. Чаще всего, рекламодателю работать с ними значительно выгоднее, так как они могут поделиться с рекламодателем частью скидок.

Брендинговые агентства, которые занимаются созданием новых  торговых марок и выведением их на различные рынки. Некоторые агентства  выполняют или стремятся выполнить  весь спектр услуг от создания торговой марки до превращения ее в дорогостоящий бренд. К сожалению, услуги таких агентств еще не имеют достаточной востребованности на российском рынке.

Креативные агентства  или бюро, которые создаются для  разработки идей и проведения рекламных  компаний. Они работают в основном с малым бизнесом, для которого проблематично оплачивать услуги больших агентств. Именно эти агентства создают предпосылки для проведения рекламодателем нецивилизованных тендеров по разработке идей.

Агентства директ-маркетинга, занятые получением прямого отклика от потребителей товаров и услуг. Ими используются как прямая почтовая рассылка, так и некоторые функции sales promotion, а также, получение откликов через Интернет и телефон.

Агентства sales promotion и BTL. У этих агентств есть две задачи: стимулирование продаж путем проведения промо-акций с целью переманивания потребителей, и улучшение отношений потребителя к продвигаемой торговой марке.

Агентства или фирмы, обслуживающие рекламный процесс, к которым относятся полиграфические  фирмы, операторы и производители наружной рекламы, продакш- и дизайн - студии. 

В последнее время  в российской прессе появилось много  публикаций, в которых просматривается  великое множество прогнозов  при анализе противостояния сетевых  и локальных агентств. Некоторые специалисты прогнозируют обязательное пожирание локальных агентств их сетевыми конкурентами. Еще в 1994 году в одном деловом издании была опубликована статья, в которой предрекалось в течение семи лет вытеснение всех российских локальных агентств международными сетевиками. Но в 2006 году мы можем с уверенностью сказать, что данный прогноз не оправдался. Действительность такова, что сегодня российский рекламный рынок обслуживают как локальные, так и сетевые агентства. Нельзя сказать, что их сосуществование является взаимоприятным, но предпосылок полной глобализации на сегодняшнем российском рынке не ожидается, прежде всего потому, что наряду с глобализацией экономики, наблюдается интенсивное появление компаний мелкого и среднего уровня, которым не под силу переваривать стоимостные предложения сетевых агентств и они предпочитают обращаться к локальным агентствам. В данном случае и сетевикам не интересны рекламные бюджеты многих локальных рекламодателей. 

Именно развитие малого и среднего бизнеса позволяет  надеяться на дальнейший симбиоз локальных и сетевых агентств, которые цивилизованно поделят российский рынок. 

Преимущества и  недостатки локальных и сетевых  агентств говорят о том же. 

Преимущества и  недостатки российских локальных агентств: 

Преимущества: 

- гибкость и оперативность  в работе с клиентом;

- дешевизна, привлекающая  рекламодателей с небольшими  бюджетами;

- креатив со знанием  местного потребительского рынка;

- большее усердие  в борьбе за клиента. 

Недостатки: 

- незнание мировых  подходов к бизнесу, что вызывает некоторые сложности при работе с западными рекламодателями;

- отсутствие опыта  масштабной работы;

- недостаточная материально-техническая  база;

- отток подготовленных  кадров в сетевые агентства. 

Плюсы и минусы сетевых  агентств: 

Плюсы: 

- широкий спектр услуг;

- опыт в менеджменте  крупных проектов и координации  большого числа подрядчиков;

- доступ к сетевым  ресурсам;

- финансовая стабильность, привлекающая лучших специалистов. 

Минусы: 

- дорогие услуги;

- излишняя бюрократичность  в отношении с клиентом;

- дефицит оперативности;

- отсутствие управленческой  и креативной самостоятельности;

- частая смена менеджеров  по работе с клиентами. 

Так что сетевым  агентствам предопределена работа с  международными брендами и крупными локальными рекламодателями, а локальным агентствам хватит работы с представителями среднего и малого бизнеса. 

Но с полной уверенностью можно предположить, что качество услуг как сетевых, так и локальных  агентств, в ближайшем будущем  вырастет значительно. И кто не сможет вписаться в новые качественные показатели, тот вынужден будет уйти с рекламного поля.