Сущность рекламы и её виды на промышленном рынке

Глава 2.

История рекламного рынка  в России 

   В России  рекламное дело начинает развиваться  в X-XIвв. Тогда русские купцы  стали использовать различные  способы продвижения предлагаемых ими товаров. Нельзя отрицать, что в те времена для людей торгового сословия было нормальным, и даже необходимым значительно приукрашивать достоинства своего товара, заведомо обманывая покупателей. Наиболее распространенным был наем зазывалы, расхаживающего вдоль лавок и во весь голос расхваливающего товары и их продавцов. Коробейники, мастерство которых нашло отражение в народном фольклоре, были поистине непревзойденными представителями устной рекламы. В легкой веселой форме (потешки, частушки, прибаутки и др.) им удавалось быстро распродавать мелкие товары – ленты, кружева, гребни, косынки, леденцы, пряники, бублики и др.

   Говоря о  визуальных методах восприятия  рекламы в раннем периоде формирования  средств рекламной деятельности, следует отметить существенный вклад лубочного ремесла (народных картинок). Лубок впервые упоминается в начале XVII в., когда царские палаты обильно украшались этими потешными дощечками. Излюбленной забавой царя Алексея Михайловича было рассматривание этих картинок, склонность к чему он передал и своим детям. Со временем на «потешных листах» появлялись надписи, - от коротких словосочетаний до развернутых основательных повествований. Они понятно и просто знакомили широкую разностороннюю аудиторию с различной информацией и явлениями, изображенными красочно и колоритно. Вскоре лубки можно было увидеть в каждом доме, независимо от того, царские это покои или бедная крестьянская изба. Вполне ожидаемо, что рекламная информация прочно обосновалась в лубочном творчестве. По мере развития внешнеторгового рынка России, она нашла успешное применение в виде коммерческой рекламы, когда на «потешных листах» рекламировалась новомодные чужестранные товары.

   В России  печатная реклама встречается,  по сути, еще в «Ведомостях», издаваемых при Петре I (начало XVIIIв.). Однако развитие печатных рекламных объявлений приходится на XIX век, когда начинает широко использоваться печатная реклама товаров, чуть позже получившая очередной толчок с изданием Академией наук «Санкт-Петербургских ведомостей».  

   В это же  время становится популярным  размещение рекламы на круглых  тумбах, устанавливаемых во многих  российских городах, на конках  и трамваях. Первые рекламные  лифлеты (в виде календарей, прейскурантов)  можно получить уже прямо на  улице от раздающих их возле магазинов и лавок мальчишек. С «вхождением в массы» официальной медицины широкое распространение находит реклама патентованных медицинских препаратов. Такое бурное развитие форм и методов рекламы обуславливает появление специализированных рекламных контор, фирм и бюро.  

   Как известно, реклама позволяет целенаправленно  информировать окружающих – о  товарах, услугах и пр. При этом  немалое значение уделяется такой  форме распространения информации, как обмен мнениями самих потребителей и налаживание связей с общественностью. Октябрьская революция 1917г. коренным образом изменила содержание и задачи рекламы, которая была монополизирована государством одним из первых декретов советской власти. Отныне правом на публикацию рекламы обладает исключительно советское правительство и местные органы Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Предпринимателям запрещено применять рекламу в целях развития своего дела, а она принимает сугубо политическую направленность.  

   Возвращение к настоящему предназначению рекламы в России происходит после гражданской войны. В этот период появляются рекламные агентства, как «Реклам транс», «Связь» и ряд других. К упомянутым московским трамваям, широко используемым Мосторгрекламой, добавилось размещение рекламных объявлений в фойе гостиниц и театров.  

   Стремительное  вхождение рекламы в повседневный  обиход началось во время НЭПа.

Один из ярчайших примеров деятелей рекламы того периода был  В.В. Маяковский, отдававший данному  явлению значительную часть своей энергии и таланта. Его способность метко подбирать слова и необычный стиль стихосложения привлекали внимание покупателей к недостаткам или же преимуществам отдельных товаров/услуг, а также торговых предприятий.  

   Советское  общество постепенно приспосабливало уникальные свойства рекламы (надежное, быстрое и эффективное оповещение) к условиям действующего в стране строя. Конечно, в период перемен не обошлось без заимствования советской рекламой, лишенной опыта работы в условиях рыночной экономики, опыта рекламной сферы капиталистических стран. Здесь как нельзя кстати пришлась такая особенность рекламы, как выбор оптимального содержания рекламного сообщения, места его размещения и частоты подачи, отличающая ее от других маркетинговых средств (напр., связь с общественностью). Быстро сформировалось структура, выпускающая специальные рекламные фильмы. За один только 1974 год было произведено свыше 400 таких фильмов, которые ежедневно транслировались в радио- и теле- эфире.  

   Возрастание  потребности в производстве рекламы обусловило необходимость ежегодного проведения в Москве ярмарок по продаже рекламного оборудования. Тем не менее, технологии и методы применения рекламных средств сохранялись на уровне, соответствующем главному принципу социалистической рекламы - идейности, то есть полному отображению миссии политизированного воспитания народа в духе коммунизма.  

С переменой политического  строя в России и переходом  к рыночной экономике стали актуальны  тенденции новых направлений  в организации рекламной деятельности страны. По причине изжития себя были упразднены Централизованные рекламные службы различных министерств и ведомств. Бывшие рекламные организации и предприятия преобразовались в рекламно-информационные агентства, фирмы и конторы, где стали преобладать акционерные формы собственности. Наконец-то рекламная деятельность приблизилась к своему истинному назначению – выполнению роли связующего звена между рынками предложения и спроса, поддерживая «обратную связь» производителей с потребителями. 

Во времена царской  России, реклама представляла собой  лишь только малую часть своего последующего облика. В тот период самое широкое  распространение получила наружная реклама. В России афиши стали  появляться в 17-18 веках. Рекламировались  обычно частные и правительственные мероприятия. С 12 июня 1783 года по 19 марта 1883 года право производства афиш принадлежало государству. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при администрации. 

Девятнадцатый век  вошел в историю как век фундаментальных научных открытий. Многочисленные изобретения способствовали увеличению производительности труда. В результате образовался избыток продукции. Склады многих заводов стали переполнены. Появилась необходимость активной и достаточно эффективной рекламы. На рынке в это время становятся господствующими два вида рекламы: 

? печатная; 

? наружная. 

В 1897 году в Санкт-Петербурге была проведена первая российская выставка афиш и плакатов. На ней было собрано  более 700 листов из разных стран. Наиболее выдающимися русскими художниками, которые рисовали плакаты, в то время считались В.А. Андреев, И. Порфиров, С. С. Соломко и И. С. Галкин. Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрина использовалась для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров выставлялось, тем <богаче> считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосином. 

За это время  появились некоторые традиции в  вывесочном ремесле. Так, у магазинов, продающих очки, над входом висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Часовые магазины часто размещали вместо вывески огромные карманные часы из жести или дерева, на их циферблате значилась фамилия владельца магазина. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над обувными магазинами часто вешали позолоченные ботинки и сапоги. 

Над булочной обязательно  висел крендель, вырезанный из дерева и позолоченный. Иногда над кренделем укреплялась зубчатая корона. Свои особые эмблемы имели ремесленники, располагавшиеся на окраинах городов. Эмблемой у сапожников был высокий сапог из жести, выкрашенный в черный цвет, а у портных ножницы. 

Во времена советской  России можно выделить четыре основных этапа. 

На первом этапе  развития (1917-1922) реклама в России формировалась на стыке производства и агитационно-массового искусства. Основным объектом являлось художественное оформление различных форм общественной активности масс, таких как политические шествия и уличные празднества. Для этого периода характерен постоянный поиск, создание принципиально новых дизайнерских решений (графическое изображение), новшеств в размещении рекламы (устройство трибун, агитационных и театральных установок). 

Второй этап (1923-1932) был ознаменован становлением самой  профессиональной модели. Предпочтение отдавалось оформлению рабочих клубов, общественных организаций. Производственный заказ тогда ещё не играл определяющей роли, а основной целью является стимулирование трудовой активности, поддержание нравственности и общественного духа. Этот временной период был ознаменован началом истории развития транспортной рекламы в России, которая образовалась как полноправная отрасль во времена НЭПа. Тогда на трамваях появились первые плакаты, рекламирующие мыло, табак и галоши столичного резинового завода. В конце 30-х годов подобные плакаты были признаны буржуазными и исчезли более чем на полвека. 

Много внимания уделял рекламе В.Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание обывателя к тем или иным проблемам либо к качеству различных товаров. А в 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов Маяковский и художник Рздченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме. 

Третий этап (1933-1960) можно смело назвать стандартизацией. Именно в этот период происходит общее равнение, теперь трудно усмотреть индивидуальность. Будь то инженерно-технический, предметно-бытовой или декоративно-оформительский дизайн рекламы, он строится по единой схеме, которая мешает поддержанию концептуальности. Во время Отечественной войны распространение получили агитационные плакаты. Сейчас мало найдется людей, которые не видели известные плакаты 'Родина мать зовет!' или 'Папа, убей немца.' 

Четвертый временной  этап относится к 1960-середине 1980-х. В  послевоенные годы появились крупные рекламные организации: 'Союзторгреклама', 'Укрторгреклама', 'Роскоопторгреклама', 'Внешторгреклама', были созданы рекламные организации при Аэрофлоте и Министерстве культуры. Была создана коммерческо-рекламная организация 'Розмотехника', 'Орбита', рекламные организации при министерствах рыбного хозяйства, химической, легкой, текстильной, электротехнической промышленности. Появился популярный журнал 'Реклама'. Именно в это время реклама была наиболее востребована, т.к. наконец-то внимание было обращено на функциональные и эстетические качества предметов народного потребления. В связи с этим развивается и система специализированных изданий: <Книжное обозрение>, <Рекламное приложение> к <Вечерней Москве>, <Новые товары>.[144] Возрождение транзитной рекламы, после её фактического запрета произошло именно в 80-е годы. Тогда первыми компаниями, решившимися рекламировать себя на транспорте в России, стали крупные международные <монстры> - Рepsi-Cola и Camel. А среди российских компаний первыми разместить свою рекламу на автобусах и троллейбусах решились лишь российские СМИ - например, газета <Московский комсомолец> и <Русское радио>. 

Этот виток истории  становления рекламы в России наглядно демонстрирует положительные  сдвиги в становлении рекламной  индустрии, но нужно помнить, что на протяжении многих десятилетий в нашей стране отсутствовало само понятие конкурентной рекламы. Поэтому, когда в 90-е годы российский рынок стал насыщаться импортными товарами, вместе с ними к нам пришло и сопутствующее товарам рекламное оформление. Само по себе обращение к реалиям Запада в рекламе вполне может быть оправданным и эффективным. Недаром еще в начале ХХ века, когда русские товары были вполне конкурентоспособны, развилось целое направление в оформлении <колониальных товаров>. Важно также заметить, что в конце 80-х, впервые за долгий период правления коммунистов, стала появляться политическая реклама. Используя свои средства и формы, она во многом определила восприятие людьми политической реальности, способствовала формированию в общественном сознании заданного образа этой реальности, что сделало ее существенным инструментом политической борьбы. Соединив отечественные и зарубежные традиции, политическая реклама проявилась в современном своем значении в период избирательной кампании 1989 года. 

Глава 3

Современный рекламный  рынок в России

В последние годы международный  рекламный рынок захлестнула  волна слияний и поглощений. Процессы глобализации западной рекламной индустрии  обусловлены стремлением рекламных  агентств расширить число клиентов и предложить им более широкий спектр услуг. Однако существует и оборотная сторона укрупнения агентств.