Стратегии рационалистического типа: стратегия позиционирования в работе с рекламным текстом

    В 1622 г. реклама получила мощный  стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась "Уикли ньюс". Позднее Эдисон и Стел начали выпускать газету "Тэтлер", став верными пособниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве". 

    Наибольшего расцвета реклама  достигла в Соединенных Штатах. 

    Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века. 

    Эволюция рекламной деятельности  в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы. 

    В число рекламных средств  как в Западной Европе, так  и в России включилась со  временем фотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.  

    Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновением кино и телевидения. 

    Изучив  техническую литературу по вышеизложенной  проблеме мы обнаружили следующие  источники: энциклопедии, энциклопедические словари, справочники, рекомендательные указатели, монографии, методические пособии, материалы научной конференции, журнальные статьи, газетные статьи, ссылки на устные выступления в радио и теле эфире. 

    То, что  данный вопрос в зарубежной  литературе изучается намного дольше, нежели в отечественной, легко объясняется тем, что европейские и западные страны опережают нас в развитии и по общественному положению намного раньше почувствовали нужду в позиционировании, и пришли к необходимости исследовать и развивать данный вопрос и само понятие. 

    История  вопроса по изучаемой проблеме  до нас изучена не достаточно  глубоко, односторонне. Это является  следствием молодости понятия  позиционирования в нашей стране, которая начала строить демократию  ещё каких-то 15 лет назад. По этой же причине, в силу малого времени и большего разнообразия зарубежных аналогов, которые часто брались за основу исследования, можно констатировать изучение вопроса без учёта этноментального восприятия, без учёта национальных вкусов, симпатий и антипатий, привычек, социального расслоения общества и других особенностей российского народа. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

III. Теоретические аспекты проблемы 

   «Хорошая  теория – половина успеха в решении  самых трудных задач», - У. Черчилль 

    Для  рассмотрения теоретического аспекта  изучаемого вопроса обратимся  к справочным материалам и  посмотрим, какое определение  к понятиям: «позиционирование»  или близкому ему «позиция»,  предлагают нам авторы словарей:

    «Русский  толковый словарь». Позиция – -и, ж. Точка зрения, мнение по какому-нибудь вопросу.

    «Философская  энциклопедия». Позиция (от лат.  positio) – положение, утверждение; точка зрения.

    «Словарь  иностранных слов». Позиция –  точка зрения, отношение к какому-либо  делу, вопросу.

    «Экономическая  энциклопедия». Позиция – 1) точка  зрения, отношение к чему-либо  и соответств. действия, определяемые  этим отношением; 2) положение, расположение.

    «Большая  советская энциклопедия». Позиция  (от лат. positio - положение), 1) положение, размещение, расположение чего-либо, иногда исходное, отправное, направленное. 2) Точка зрения по какому-либо вопросу; определенная оценка какого-либо факта, явления, события; действия, поведение, обусловленное этим отношением, оценкой. 

    Цель  позиционирования - добиться, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории. Для достижения этой цели можно использовать различные тактики и стратегии, такие как тактика силы, тактика уступки, тактика интриги, тактика очарования и т.д. 

    Тактика силы – это термин не только военный, спортивный, экономический, но и педагогический… Только тот врач, педагог, тренер могут рассчитывать на успех, если работают над закреплением позиции личностной силы. Это значит, что каждый рекламный слоган не только гипотетически, но и практически должен аккумулировать в себе энергию суггестивной (внушенческой) силы. Это значит, рекламист должен учитывать особенности восприятия и отражения рекламного слогана по теме и проблеме рекламируемого товара. Тактика с позиции силы – она всегда более удачная и выигрышная, чем тактика с позиции слабости, и тем не менее при наличии хорошего товара и красивых слоганов рекламисты и экономисты, производители и продавцы не редко прогарают, потому что не учитывают секретов тактики с позиции силы и тактики с позиции слабости. Секрет тактики с позиции силы заключаются в умении быть уступчивыми и толерантными, чтобы не вызывать раздражение у публики. На этот счёт Александр Сергеевич Пушкин писал: «Поэзия должна быть не заумной, а чуть-чуть глуповатой, чтоб читатель чувствовал некое превосходство над писателем и его домыслами». Однако уступки должны быть весьма умеренным, уместными, и всегда поддержанными позицией от обратного. Это значит, что на всякое действие должно быть противодействие не со стороны противника, конкурента, а с позиции тактика рекламного бизнеса. Что же касается тактики с позиции слабости, то это деятельность наиболее сложная и требующая аналитического ума и учёта ещё больших слабостей в позиции противника или конкурента. Если же этого невозможно обнаружить, тогда тактика с позиции слабости начинает вести игры с позиции юмора (шутливые бравады петрушки), с позиции иронии, самоиронии, но без самоуничижения, ибо товар (даже если он ниже желаемого качества), только тогда хорош, когда продаётся с помощью рекламной деятельности, пусть даже «с позиции хитрой слабости»… Подобного рода тактики и стратегии неизбежны в любом виде деятельности, а в рекламной деятельности в особенности.

    Интрига  всегда привлекает внимание любого  человека. Заставляет его направить  всё своё внутреннее желание на объект интриги. Он жаждет узнать чем всё закончится, в чём же смысл неясного момента, где же здесь истина и т.д. Скрытое и неясное для человека становится желанным. Нельзя ни вспомнить о запретном плоде, который сорвали первые люди Адам и Ева, допустив тем самым в нашу жизнь грех и нарушив отношения с Богом. Они были заинтригованы сатаной, вселившемся в змея, и желали увидеть, что же случится, если они сорвут этот плод. Тактика интриги может быть использована и в рекламе, в рекламном позиционировании, в работе с рекламным текстом. Заставив зрителя, слушателя, читателя (потребителя) попасться на крючок интриги, рекламисту обеспечено внимание «жертвы». Теперь он весь во внимании и открыт к восприятию информации. Ещё один плюс интриги в том, что она имеет сильный эмоциональный характер, что заставляет её остаться надолго в памяти человека. Особо интрига хороша в позиционировании брендов, чтобы человек, увидев на витрине данный бренд, смог вспомнить его, а запомнившаяся ему интрига, связанная с этой маркой поможет ему как нельзя лучше.

   Но человека  можно не только заинтриговать,  но и очаровать. Если это  сделать качественно, то это  обеспечит успех ничуть не  меньше, чем описанная выше тактика  интриги. Те моменты, которые  очаровывают нас, заставляют забыться, отвлечься от реальности, и сконцентрировать своё внимание на объекте очарования, способны на всю жизнь остаться в нашей памяти. Именно эти моменты возникают в нашей памяти и поднимаются из глубин сознания, когда мы подумаем о чём-то приятном, красивом, комфортном. Если объектом очарования станет рекламируемый товар или марка, то они могут навсегда остаться в памяти потребителя и он будет постоянно выбирать их, вспоминая о том, как однажды был очарован вкусом, запахом, видом. Мастерство рекламиста заключается в том, чтобы сделать рекламу, к которой невозможно остаться равнодушным. Когда мимо нас проходит девушка, от которой исходит аромат духов, то у нас всегда будет какая-то оценка этого запаха, он нам понравится или не понравится, но мы не сможем остаться равнодушными. В задачу специалиста по рекламе входит создать такую рекламу, чтобы каждый увидевший её не остался равнодушным и большинство были очарованы ею.

    Мы  рассмотрели лишь несколько возможных  тактик. Хороший рекламист не  станет делать винегрет, используя всё что знает. Он внимательно проанализирует ситуацию, положение на рынке, культурную, географическую, социальную особенность потребителей рекламы и создаст рекламу, используя те стратегии и тактики, которые максимально характерны и актуальны здесь и сейчас. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

IV. Практические аспекты проблемы 

    «Критерий истины есть практика, если эта практика действительно подтверждает истину и ведёт к эффективном созиданию, но не к разрушению», - А.Г. Соколов 

    Практическая значимость настоящего исследования определяется на основе изучения теоретических базовых документов, материалов, свидетельств о том, что настоящая проблема имеет место быть в рекламном бизнесе в ближнем и дальнем зарубежье, включая Россию. Успешное решение настоящей проблемы приносит экономическую рентабельность (прибыль, дивиденды производителю, рекламистам, налоговой службе, бюджетникам, а также приносит неизменное удовольствие потребителям речевой рекламы данного вида, направления, класса). 

    Практическая ценность настоящего исследования характеризуется и определяется социологическими тест-опросами, которые велись нами по настоящей проблеме (тест-опросник с вопросами и ответами прилагаются к настоящему исследованию в разделе Приложения). Опрос проводился в г. Пенза в различных крупных магазинах. Людям разного возраста и социального положения были заданы несколько вопросов: «Как часто вы знакомитесь с  рекламой?», «Есть ли реклама, которая вам нравится больше, нежели другая?», «Есть ли реклама (телевизионная), которую вы хотели бы посмотреть ещё раз?», «Часто ли вы покупаете продукцию, рекламу которой видели?». Опрошено было около 100 человек. В итоге мы получили следующие результаты. Люди, которым нравится реклама, которые смотрят её с положения интересная или неинтересная, красивая или нет, симпатичная или нет, приятна или раздражает (то есть дают ей какую-либо оценку), чаще других покупают те продукты, которые видели в рекламе. То есть люди, которые открыты для рекламы, открыты для того, чтобы на их сознание влияли и с помощью рекламных технологий формировали то или иное отношение к товару или производителю. 

    Практическая  значимость настоящего исследования  есть результат рациональной  связи научной теории и практики  учёта закона о рекламе и  разумных интересов экономистов, производителей, рекламистов и экономических возможностей потребителей данного региона. 

    Мы  живём в мире товарного перепроизводства (по определённым видам товарной  продукции) и это обстоятельство  побуждает производителей и рекламистов лучше и выгоднее представлять, освещать качества продукции для потенциальных потребителей. Рост качества и количества товарной массы порождает к жизни профессию рекламистов, рекламодателей и распространителей рекламы и рекламируемых товаров (менеджеров, дилеров).