Стоимостные параметры рекламной компании

АЛМАТИНСКИЙ ФИЛИАЛ НЕГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО

УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ»

 

 

 

                                                                                 Факультет    Культуры

 

                                                          Кафедра       ООД

 

 

 

 

 

 

 

 

контрольная  РАБОТА

 

 

по дисциплине: Медиапланирование

 

Стоимостные параметры рекламной кампании

(тема работы)

 

 

Выполнил студент:

501КВ группы  5 курса

Вечернего отделения

 

Мыльников

(фамилия)

Александр Александрович

(имя, отчество)

 

 

Проверил: профессор

Вдовин В.Н. 

(фамилия, имя, отчество)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Алматы, 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы в  том, что современный мировой рынок отличается динамичностью развития, а также жёсткой конкуренцией. В связи с этим основными задачами предприятий, функционирующих сегодня на рынке, становится создание новых и конкурентных преимуществ для укрепления своих рыночных позиций с целью противостоять как действиям со стороны конкурентов, так и влиянию факторов внешней среды.

В наше время продуманная  разработка рекламной компании является объемным и трудоемким процессом. Сюда включается экономический анализ рынка сферы деятельности, определение потребительской аудитории, визуализация объекта, создание фирменного стиля и многое другое. Реклама, в первую очередь, должна быть действенной. Рекламная компания - это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, и дополняющих друг друга.

В настоящее время  работа персонала рекламных агентств тесно связана с применением  информационных систем, однако практика эксплуатации таких систем показывает, что они, к сожалению, дорогостоящи и не всегда могут дать всю необходимую информацию для работы рядового маркетолога рекламного агентства с полным циклом предоставляемых услуг. Степень изученности. В разработке данной темы были использованы работы таких авторов как: Катернюк А. В., Шевченко Д. А., Хапенков В. Н., Марочкина С. С., Песоцкий Е. А., Аксенова К. А., Ученова В. В. и др.

Целью данной работы является раскрытие темы «Стоимостные параметры рекламной компании» и ее изучение, исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи:

- Рассмотреть сущность рекламной компании и ее составляющие;

- Исследовать методы определения рекламного бюджета компании;

- Изучить стоимость рекламы на примере газеты.

Структура данной работы состоит из: введения, 3 глав, заключения и списка используемой литературы.

1. Сущность рекламной компании и ее составляющие

Рекламная компания- это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющие определенные сегменты рынка с целью вызвать их реакцию на способствующую решению стратегических или тактических задач фирмы.

Классификация рекламной  кампании: целевая группа потребителей, -общественно-направленная.

По срокам проведения: до 1 года, несколько лет (25лет).

География: местные (город, район), региональные (часть страны), национальные, международные.

Процесс разработки рекламной  компании (плана) состоит из 5 этапов:

1. Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать¹:

2. Разработка бюджета

Определив задачи своей  рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета  на каждый отдельный товар:

- Метод расчета от  наличных средств

- Метод расчета в  процентах к сумме продаж.

- Метод конкурентного паритета.

- Эмпирический метод. 

- Математический метод. 

3. Рекламное обращение

Определив задачи рекламы  и рекламный бюджет, руководство  должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

- Формирование идеи  обращения

- Оценка и выбор  вариантов обращения

- Исполнение обращения

Специалист по средствам  рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются²:

1. Приверженность целевой  аудитории к определенным средствам  информации. Например, радио и телевидение  наиболее эффективны для охвата  аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские  платья лучше всего представлять  в цветных журналах, а фотоаппараты «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности в использования цвета.

3. Специфика обращения.  Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

5. Оценка рекламной  программы

Виды рекламного воздействия:  информативная, специализированная,    комбинированная,

По диапазону использования  средств рекламы: монокомпания (1 средство), поликомпания (более 1 средства).

2. Методы определения рекламного бюджета компании

Практически все компании сталкиваются с проблемой определения  оптимального рекламного бюджета и  практически никто не может определить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая — когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос — об оптимальном уровне бюджета — остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи³.

Метод фиксированного бюджета. Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета  встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и  неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного  процента от продаж. Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж⁴.

Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная  практика, к которой прибегают  производители автомобилей, пива и  сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При  расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Определение бюджета на основе определенного  процента от продаж, принятого у  конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились  свои определенные показатели рекламных  расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений — не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти два  вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы)⁵.

Определение бюджета  на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка). При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).

Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости  между рекламными расходами и  долей товарного рынка, которую  занимает компания.

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, компания планирует увеличить свою долю  рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1%  в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет компании должен будет увеличиться на 2,5 млн долларов. В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов компаний-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, компания должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую компания занимает на рекламном рынке (что тоже не всегда хорошо).

Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности. Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.

Для построения кривой рекламной  интенсивности на одну ось наносятся  значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось — соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает  на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).