Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  «Уральский государственный университет  им. Горького»

Факультет связей с  общественностью и рекламы

Кафедра интегрированных  маркетинговых коммуникаций 
 
 
 
 
 

Соотнесение понятий имидж, фирменный стиль и бренд 

Курсовая работа 
 
 
 
 
 

            

                                                                                Исполнитель:

                                                                                Панфилов Антон Евгеньевич

                                                                                Студент 302 группы

                                                                                Очного отделения

                                                                                ____ ___________________

                                                                                дата         подпись 

                                                                                научный руководитель:

Демидов Никита Юрьевич

                                                                                Оценка:____________________

                                                                                _____ _____________________

                                                                                дата          подпись 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург

2010

Содержание 
 

Введение

 

     Система общественных связей нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, физиология популярности, эффективная  работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр своеобразной формулы популярности.

     Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование бренда, имиджа той или иной общественной кампании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

     На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.

     Развитие  рыночной экономики повлекло за собой  увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. В то же время  наработанные западом схемы решения  подобных задач не соответствуют  в полной мере условиям жизни постсоветского общества.

     Сегодня рынок не испытывает недостатка в  объеме переводной литературы по вопросам формирования бренда, имиджа и фирменного стиля. Однако, по мнению наших специалистов, дословные кальки с этих изданий нуждаются в переработке и адаптации к особенностям восприятия и стереотипам российского общества.

     Целью данной курсовой работы является установить чёткие различия между такими взаимосвязанными понятиями, как фирменный стиль  организации, её имидж и бренд.

     Задачами  в контексте целеустановки являются:

1. Рассмотреть структурообразующие функции бренда,
2. Изучить понятие имиджа,
3. Определить концепцию фирменного стиля,
4. Описать полученный материал на  примере компании «PepsiCo»

 

 

1. Бренд как объединённая  концепция товара

 

     По  существу, современный региональный потребительский рынок - это война товарных марок и их рекламных образов за место в сознании потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации технологий брендинга к российским условиям. Для этого, прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием. Термин "branding" происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Концепция брендинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брендом была предложена и применена компанией Procter & Gamble в начале 30-х гг. ,а именно сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. И с тех пор организационно-функциональное воплощение брендинга - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.

     Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих предложений» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».

     Ввиду отсутствия устоявшейся русскоязычной  терминологии брендинга, а также употребления слов «бренд» и «торговая марка» в качестве синонимов, в данной работе предлагаю использовать следующую терминологию:

     Брендинг  - процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

     Бренд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и потребителям.

     Торговая  марка (ТМ) - имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

     Товарный  знак - официально зарегистрированный один или несколько элементов ТМ, имеет юридическую силу, защищен законодательством.

     Бренд - понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо ТМ входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор  характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором бренда потребителям.

     Например, когда слово Coca-Cola видит (или хотя бы слышит) средний россиянин, то перед его глазами возникает логотип, т.е. комбинированный товарный знак, а также возникает целый ряд образов и эмоций, которые сопутствуют данной торговой марке. Как и торговая марка, состоящая из слова «Мерседес» и трехконечной звезды является брендом с целым ассоциативным рядом, обогащенным фольклором.

     Традиционно в западной практике понятие «brand» используется не самостоятельно, а в связке с определением: international brand, national brand, local brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется термин «no brand». Если говорить о России, то бренды первого вида у нас совпадают с мировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т.д.; брендами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная». Примеры локальных (региональных) брендов не сложно найти в каждой российской области. Например, для Екатеринбурга такими примерами являются майонез «Провансаль», а также продукция Концерна «Калина».

     Далеко  не каждая товарная марка может стать  брендом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Поэтому бренд есть сущность, развивающаяся во времени:  от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, дизайна, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления на рынке. То есть бренд, по своей сути – это совокупность фирменного стиля и имиджа конкретной торговой марки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Имидж товара и  имидж организации

 
 

     Имидж товара – это совокупность представлений, которые сформировались о нем в сознании людей.

     Имидж компании складывается из двух составляющих:

1. Внешний имидж – представления людей, которые не работают в компании.
2. Внутренний имидж – представление людей, которые работают в компании, то есть её работников.

     Положительный имидж компании как работодателя способствует привлечению на вакантные рабочие места лучших специалистов, мотивирует работников работать с полной отдачей, снижает текучесть кадров. Своему имиджу уделяют большое внимание не только компании-лидеры - заботятся о своей репутации практически все фирмы, которым не безразлично их положение на рынке.

     Руководитель  и HR-специалист в первую очередь должны заботиться о том, чтобы внутренний имидж компании не расходился с теми представлениями, которые стремятся создавать в общественном мнении «внешний имиджмейкеры»: отделы развития, маркетинга и рекламы. Несоответствие внешнего образа внутреннему содержанию может сформировать о компании неблагоприятное впечатление, просто-напросто отпугнуть клиентов, соискателей, партнеров по бизнесу. Хорошая репутация фирмы стоит дорого, поэтому нужно стремиться к тому, чтобы укреплять положительный имидж и работать над тем, чтобы позитивные представления о фирме соответствовали действительности.

     Как известно, любая информация о фирме, которая проникает во внешнюю среду, формирует её имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать каждого её сотрудника – от генерального директора до курьера. Особенно важно создавать положительный имидж, если при подборе персонала фирма взаимодействует с кадровыми агентствами. Если, например, рекрутинговые агентства получают жалобы от соискателей вакансий на то, что реальное положение дел в компании не соответствует её внешнему имиджу, то, заботясь о собственной репутации, кадровое агентство может перестать сотрудничать с фирмой и внести работодателя в черный список. В такой ситуации искать работников через агентства по подбору персонала будет достаточно трудно. Поэтому менеджер по персоналу должен заботиться о том, чтобы у работников складывалось представление об имидже компании на протяжении всего периода работы.

     Нередко кандидат на вакантное рабочее место  не знает ничего о фирме, в которой собирается работать, и не пытается собрать о ней первоначальные сведения. В этом случае от того, как сложится первая беседа с будущим руководителем или представителем службы персонала, будет зависеть представление человека о компании. Соискатели при первой встрече обращают внимание на все: как выглядит офис, как ведут себя сотрудники, как оборудованы помещения, насколько доброжелательно обращаются они к посетителям во время разговора. Часто именно на основе первого впечатления человек принимает решение о своей работе в организации, если ему предложат там должность. Поэтому не только HR-специалист, но и представители службы охраны, секретари в приёмной должны соблюдать основные правила деловой этики, быть приветливым, чётко и вежливо отвечать на любые вопросы. Если в компании есть специальная комната для посетителей – переговорная, позаботьтесь о том, чтобы она была хорошо освещена, всегда убрана. Со вкусом подберите мебель, на стол или специальную информационную стойку положите свежие рекламные материалы, которые можно не просто посмотреть, но и взять с собой. Очень важно, чтобы впечатление о компании, которое складывается у человека на первом собеседовании, затем не вступило в противоречие с реальным положением дел. Ведь, когда человек становится сотрудником компании – при оформлении на работу и в период адаптации, он начинает видеть изнутри, и если внешний и внутренний имидж сильно разнятся, это может послужить одной из причин скорого увольнения.

     В работе над имиджем очень важно  наладить систему информирования персонала о событиях, происходящих в компании. Информационная изоляция негативно сказывается на всех без исключения работниках. Информировать коллег надо о планах развития компании, её достижениях в целом и отдельных её работников, о любом позитивном событии в коллективе: юбилее, свадьбе, рождении ребёнка. Для этих целей могут быть использованы корпоративные газеты, доски объявлений, сообщения на собраниях. Кроме того, с первых дней работы работники должны видеть, что в компании существует корпоративное единство, здоровая деловая атмосфера, межличностные конфликты если и возникают, то быстро и позитивно разрешаются. Создание и укрепление корпоративных традиций также положительно влияет на формирование имиджа компании и может способствовать снижению текучести кадров. Как известно, удержать ценного специалиста можно не только заработной платой, но и с помощью «включения» его в корпоративную культуру. Ощутить себя нужным человеком в коллективе работникам помогают корпоративные праздники, тренинги на укрепление командного духа, обучающие мероприятия, совместные поездки на экскурсии, корпоративный отдых и многое другое. Но, даже просто создавая необходимые условия труда и предоставляя работникам положенные льготы, компания укрепляет свою репутацию как добросовестного работодателя.