Социальные технологии паблик рилейшнз

 Введение.

 Если представить  все типы коммуникации в виде пирамиды, то массовая коммуникация является ее вершиной, где перекрещиваются и  интегрируются интересы и ожидания всех индивидуумов- членов различных  социальных структур. 

 В социологии массовая коммуникация понимается как социально обусловленное явление, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Для социологии коммуникации это определение недостаточно, так как в нем учтен существенный фактор массовой коммуникации как процесса- механизм актуализации информации при помощи коммуникативных средств. Массовая коммуникация, рассматриваемая как один из видов общения, представляет собой социально обусловленное явление с основной функцией воздействия через смысловую и оценочную информацию. Рассматриваемая как вид речевой деятельности, массовая коммуникация является социально обусловленным процессом, в котором эта функция актуализируется при помощи различных коммуникативных средств и каналов.

 Процессы  массовой коммуникации, как особого вида речевой деятельности характеризуются сложностью и неоднородностью. И тем не менее можно выделить общие условия, необходимые для функционирования массовой коммуникации. К ним относятся следующие:

• наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой коммуникации;
• социальная значимость информации, способствующая повышению мотивированности массовой коммуникации;
• массовая аудитория, которая, учитывая ее рассредоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
• многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Традиционно массовая коммуникация рассматривается как  опосредованное общение- через СМИ, поскольку непосредственное общение (прямой контакт оратора с аудиторией) предполагает большую, но не массовую аудиторию. Этим объясняется, почему из двух базовых функций коммуникации- взаимодействия и воздействия- в массовой коммуникации на первый план выдвигается именно воздействие. В рамках этой базовой функции рассматривается целый ряд частых функций типа социального контроля, контакта и т.п., которые можно объединить в три основные социально значимые функции массовой коммуникации- информационную, регулирующую и культурологическую. В терминах социологии содержание этих функций понимается соответственно как оптимизация деятельности общества и индивида, социологизация индивида и интеграция общества.

Изучение массовой коммуникации как социального явления и процесса возникло в 20-е годы, ее проблемы рассматривались в контексте общей социологии. Начало исследований массовой коммуникации и обоснование проблемных вопросов связывают с именем немецкого социолога М. Вебера. В 1910 г. он методологически обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, убедительно показав ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и ее влияние на формирование человека как члена социума. Он так же сформулировал социальные требования, которые предъявляются к журналисту, обосновал метод анализа прессы.

В дальнейшем изучение массовой коммуникации проводилось  в трех аспектах- теоретическом, прагматическом и экспериментально- прикладном.¹

В наше время  огромное количество информации окружает человека ежеминутно. В этом сумбурном потоке необходимо как- то выделяться. Отличным способом является event-маркетинг. Этот вид массовой коммуникации на сегодняшний день является одним из самых актуальных направлений внутренней и внешней деятельности компаний. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение. Объектом исследования курсовой работы являются социальные PR технологии. Предмет исследования заключается в изучении процесса организации и проведения культурно- массового мероприятия. 

В своей работе я решила рассмотреть данный сегмент  PR и маркетинга более подробно, в аспекте влияния культурно-массовых мероприятий на социум.

     При написании работы были использованы источники отечественной и зарубежной литературы следующих авторов: И. В. Алешиной, С. Блэка, М.А. Блюм, А.Ю. Вуймы, Ф. Джефкинса, Котлера, Ф. Кривоносова и др.

Понятие и сущность паблик рилейшнз.

     Термин  «public relations» (PR) родился в США, а  его автором стал Томас Джефферсон. Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. 30-е годы ХIX в. понятие «public relations» стали употреблять в качестве синонима «отношения ради всеобщего блага». Распространение прессы вызвало появление новой профессии – пресс-агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих ПР-менов.

     В 20-30-е годы ХХ в. – становление  «public relations» как профессии и  научной дисциплины. Уже к началу 30-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях – АТ&T. «General Motors» – появились должности вице-президентов по коммуникациям или «паблик рилейшнз»; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.

     Первые  службы «внешних отношений» появились  после войны во французских госструктурах  и частных компаниях. В 40 - 60-х годах  происходит консолидация ПР-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью.

В XX веке было предложено множество определений для PR. В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.²

     PR – это особая функция управления, которая способствует установлению  и поддержанию общения, взаимопонимания  и сотрудничества между организацией  и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

     Паблик  рилейшнз является одним из весьма эффективных методов привлечения  внимания общества к торговой марке  или имени фирмы. Профессионально  проведенная PR-кампания позволяет создать  и поддерживать «эффект присутствия» для фирмы с минимальными затратами. Проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:

     - упоминание имени фирмы или  торговой марки;

     - информационное сообщение о фирме  или торговой марке;

     - статья или репортаж, посвященные  деятельности фирмы;

     - интервью с руководителями фирмы;

     - организация пресс-конференций фирмы  с привлечением журналистов ведущих  газет, журналов, телекомпаний и  радиостанций;

     - составление и рассылка пресс-релизов,  в которых сообщается о деятельности  фирмы;

     - мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массой информации.

     Связи с общественностью предполагают следующий комплекс мер:

     - распространение информации клиента  через средства массовой информации;

     - организация и проведение семинаров,  пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации;

     - информационное обеспечение привлекательного  имиджа фирмы и предоставляемых  ею услуг;

     - разработка и проведение рекламно-информационных  кампаний.

     Новые направления ПР:

     - работа по связям с государственными  учреждениями и общественными  организациями получила название  «public affairs»,

     - управление корпоративным имиджем  – «corporate affairs»,

     - создание благоприятного образа  личности – «image making»,

     - построение отношений со СМИ – «media relations»,

     - закрепление кадров, создание хороших  отношений с персоналом – «employee communications»,

     - общественная экспертиза – «public involvement»,

     - взаимоотношения с инвесторами  – «investor relations»,

     - управление кризисными ситуациями – «crisis management»,

     - управление процессом адекватного  восприятия аудиторией сообщений  – «massage management».

     Субъектами  паблик рилейшнз являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиарщики и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR- деятельности.

     Выделяют  две группы субъектов PR – базисные и технологические. К базисным субъектам PR - субъекты PR-деятельности, которые: 1) выступают основанием для начала PR-деятельности; 2) задают исходные параметры PR-

     деятельности; 3) выступают заказчиками PR-деятельности. К технологическим субъектам PR относятся  те, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-кампаний, те, «кто делает PR».

     Базисные  субъекты подразделяются на предметные базисные и функционально-стратегические базисные. Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предмета PR-деятельности, связанного с оптимизацией коммуникативного пространства функционирования соответствующих субъектов социального взаимодействия.

     Предметные  базисные субъекты могут функционировать  в двух онтологических формах –  прямой субъектной форме, т.е. в форме, обладающей непосредственной субъектностью, понимаемой в операционном социологическом  плане, и превращенной субъектной форме, не обладающей непосредственной субъектностью.

     К числу прямых предметных базисных субъектов  относят:

     - индивидов;

     - социальные общности различных  типов и уровней;

     - социальные организации;

     - социальные институты.

     Объектом  любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Объектом PR может быть либо общественное мнение, либо общественность.

     В прагматической модели PR-коммуникации подчинены интересам организации и не ориентированы на интересы общественности. Такая модель по своей сути близка к пропагандистским коммуникациям. Использование может быть оправдано в кризисных ситуациях.

     В альтруистической модели PR-коммуникации подчинены интересам общественности. Используется на этапе создания организации. В компромиссной модели PR-коммуникации в равной мере учитываются интересы организации и общественности. Такая модель является приоритетной в период нормального развития и функционирования организации.

Рассмотрим цели и функции паблик рилейшнз. Целью  деятельности является основной результат, который должен быть получен в  процессе этой деятельности. С. Блэк считает, что цели PR заключаются в гармонизации отношений между организацией и общественностью.³

     Г.Почепцов: цель PR сводятся к созданию паблисити, позитивного имиджа организации  или позитивного общественного  мнения.⁴

Дж. Грюниг: целью PR является создание эффективной системы  коммуникаций организации с ее средой.

     М.А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет, как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для  него сегментами среды».

     Цель  паблик рилейшнз, как особого вида деятельности, находит свое